销售与市场网

商业模式的本质:价值链创新

2011-12-13 09:51| 查看: 457713| 评论: 0|原作者: 张 戟

摘要: 既然商业模式如此重要,那么商业模式的本质是什么?是价值链,价值链是企业运营过程中一系列关键活动的组合,而企业的运营过程就是由若干条不同的价值链所组成的。通过对价值链的分析,我们不仅可以看到企业整体的价值是如何体现的,更可以看到企业内部每一项关键活动的 ...

既然商业模式如此重要,那么商业模式的本质是什么?是价值链,价值链是企业运营过程中一系列关键活动的组合,而企业的运营过程就是由若干条不同的价值链所组成的。通过对价值链的分析,我们不仅可以看到企业整体的价值是如何体现的,更可以看到企业内部每一项关键活动的价值。通过这种分析,我们能够明晰,企业在营销过程中创造了什么样的价值,这些价值能不能够推动企业的持续成长,抑或在竞争中赢得持续的优势。更为重要的是,通过价值链的分析,企业可以不断修正和提升价值链中的各个环节,从而使整条价值链能够很好地串起来,不至于因为某些点表现差而导致整条价值链的“断裂”。这就是“链式商业模式的内涵所在。从价值链的角度制定的营销战略,我们不妨称之为“链式营销”。
“链式营销”是以价值链为框架来构建企业营销运做的过程,不只关注单点上表现,而是始终将营销过程作为一个整体来看待,根据市场环境的变化对营销价值链各环节进行动态组合及调整,从而使企业的整体营销活动保持协调,最终有效实现企业的战略目标。
通过实施“链式营销”,我们可以清楚地看到,在营销价值链中的每个环节创造了多大的价值,与竞争对手相比存在着哪些差距,应该如何进行调整。
过去,我们说差异化战略是企业市场竞争的有效战略。那么,今天真正要实现商业模式的创新,就必须做到价值链的差异化。
企业一般将自己不同于竞争对手的地方称之为差异化,比如顾客的差异化、产品的差异化、渠道的差异化、推广的差异化等,但如果仅仅是这样的思路,差异化战略难以真正实现。
【案例3】2005年,娃哈哈“营养快线”在市场上攻城略地,仅用两年时间,销售规模就超过了20亿元,从而占据了“牛奶+果汁”这个细分饮料品类的第一把交椅。实际上,第一款上市的牛奶果汁复合饮料并非“营养快线”,而是当时河北小洋人集团出品的“妙恋乳”,只不过其销售区域主要集中在华北市场,并没有在全国市场进行扩张。娃哈哈进入这一品类后,凭借雄厚的经济实力以及强大的渠道网络,迅速超越了小洋人。这引发了我们的思考,差异化在什么情况下才有效?
尽管小洋人开创了牛奶复合饮料之先河,但当娃哈哈凭借同样的产品异军突起时,小洋人却无法进行有效的阻击。这就表明小洋人仅靠产品的差异化,根本无法撼动哇哈哈的价值链优势。
实际上,国内大多数企业对差异化的理解存在偏差。实际上,营销的差异化隐含于价值链之中,真正的差异化是价值链的差异化。企业一旦在价值链上与竞争对手形成差异,就真正具备了核心竞争力。也许竞争对手可以在产品和推广上跟进、模仿,但要想在整条价值链上进行模仿,模仿成本就非常高了。由此,企业就能够不断延伸自己的竞争优势,赢得更多的市场机会。
20世纪90年代,两部经典的广告令我们记忆犹新:它们是乐百氏纯净水的“27层净化”和娃哈哈纯净水的“爱你就等于爱自己”,前者凸显理性诉求,后者凸显感性诉求,这两则广告因其优越表现,被业内人士称为差异化营销的经典之作而大加颂扬。
其实,这两部广告的差异化诉求严格讲只能算差异化营销的一部分。营销是一种复杂的过程,涵盖市场定位、策略规划、产品研发、品牌传播、产品组合、渠道拓展、促销推广、营销管理、组织设计以及人力资源等诸多方面,差异化营销的真正内涵,体现在整个价值链上,仅凭借差异化的广告诉求,并不能反映两家公司真正意义上的差异化。
真正的差异化营销,一定是基于整个营销价值链,而不是仅存在于某几个环节。不少企业对差异化营销的理解都比较狭隘,认为广告诉求就认为是差异化营销,这是错误的认识,会影响企业构建差异化的营销优势。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 张 戟)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核:徐昊晨
免责声明:本网部分文章来源于第三方平台,不代表本网观点,如有侵权请联系我们删除!
12下一页

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

相关阅读

最新评论

验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2024-3-29 20:38 , Processed in 0.035139 second(s), 20 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部