小鸟发飙

2009年，《愤怒的小鸟》由芬兰游戏设计公司Rovio开发面市。同年12月，这款游戏在苹果APP Store上线。其游戏规则极其简单：在太平洋的一个小岛上，一群怒目圆睁、体形滚圆的小鸟为了报复偷走鸟蛋的绿皮猪们，奋不顾身地借力弹弓以自己的身体充当炮弹与躲在堡垒里的绿皮猪作战以便最终夺回鸟蛋。玩家只需调整弹弓角度和弹射的力度，将弹弓上的小鸟弹射出去，以求将绿猪一举歼灭便可通关。
就是这么一个被称为具备3S铁则——Simple(简单)、Short(精简)、Stupid(幼稚)的开发成本仅10万欧元的游戏，却取得了令人瞠目的成就：时至今日，据不完全统计，“小鸟”已赚近5000万欧元，全球下载量已突破3亿次。未来，Rovio为这款游戏提出了一个新目标——下载量达到10亿次......

当然，在这些光环背后，确实有值得这只“小鸟”庆幸之处。
首先，自2007年开始，苹果颠覆了整个生态系统，在其APP Store推出了“无摩擦”（friction-free）商业模式，使游戏公司摆脱了过去由运营商或者手机终端厂商决定游戏生死的旧体制，消费者直接和游戏见面，并决定是否下载。正是这一模式的使用为“小鸟”此后的“高飞”搭建了平台。
其次，《愤怒的小鸟》紧紧把握了“移动互联网时代”的时代背景，顺应了当下被称之为“微时代”的时代特征和人们对这一时期特有的“微文化”的需求：简单、便宜、耗时短。整个游戏以情节简单、不需要攻略、载入时间更短，可拓展到不同设备上的特点制胜，让人们利用等车、坐地铁等一切可利用的“碎片”时间，随时随地都可以玩上一会儿。
再次，随着智能手机的日益普及，手机移动游戏市场的增长速度之迅猛令人瞠目，特别是这只小鸟成功地搭上了iPhone精心创造的潮流快车，通过手机点击屏幕玩游戏这种新兴的体验进入时尚社会，成为现阶段年轻人心中前卫、潮流的代名词。
诚然，以上种种的机遇十分重要，但这只“愤怒的小鸟”之所以能在APP Store的几十万款游戏中脱颖而出，还与其全方位、立体化的营销策略密不可分。一一细数其营销攻略秘籍可窥见一斑。

秘籍一：另类定位  抢占心智

与绝大部分的商品在抢占某一市场时最重要的就是进行精准的产品定位、消费者定位等有所不同的是，首先，《愤怒的小鸟》游戏中最重要的因素之一——弹弓射击本身就不是Rovio首创的新点子，在游戏研发之初，小鸟的形象也仅仅是Rovio讨论的一款模仿弹弓设计游戏中的一个配角而已。其次，其游戏玩家们也没有被描述为必须拥有相似特征的一类群体。整个游戏甚至打出了“了解自己的能力、了解用户，之后制作一款适合所有人的游戏”的口号。然而，这看似另类的定位却通过日后的事实证明——就是这款适合所有人的游戏为这只小鸟带来了丰厚的回报。
实际上，这款看似平淡无奇的游戏产品并不是Rovio公司不假思索的天方夜谭，而是经过了其整个团队的深思熟虑的：在决心进军App Store之初，他们就认为移动终端上的精品游戏必须具备两个特点：第一是易于上手并难于精通，这可保证其今后拥有足够的用户资源，因此他们舍弃了备选方案中的格斗、战争类游戏；第二是充分发挥触摸屏的使用体验，例如用手指滑动，强调速度与角度的综合计算，而不是采用简单的点击控制模式。无疑，《愤怒的小鸟》充分体现了Rovio的这两个基本构思：一方面，游戏的情节和角色设置取悦了从幼儿到老年人的全部玩家群体；另一方面，所有玩家都被“手指移动的分毫差距决定结果”的应用体验所吸引，形成了“初玩者5分钟轻松上手，老玩家15分钟体验到博大精深”的效果。而这也已经成为当代移动终端游戏开发的《圣经》。
另一方面，角色设定和情节设计为整个游戏锁定了基调，在移动终端这样一个运算能力相对低、随时随地、短暂时间的游戏平台上，一个亲和的形象和简单的游戏设定，往往比复杂花哨的设定更能令人印象深刻。这也就是为什么尽管这只小鸟只是拥有红色的羽毛，倒八字眉，爆出的眼球等毫不起眼的形象但却适合做一款游戏的主角、仅仅是单纯的弹弓射击却能给人带来无限乐趣的原因。
除了游戏设定外，还不能忽视《愤怒的小鸟》对文化环境的借势。实际上，“小鸟特工队”正是受到皮克斯动画的“总动员”系列的启迪。在某种程度上，《愤怒的小鸟》并不是独创了一个角色风格，而是顺应了人们对一种风格的喜爱。其不断推出的“皮克斯风格”的视频广告短片，总能引发人们的共鸣，这就是这家公司对文化借势的理解。
对于一款成功的游戏而言，仅仅具备这些产品要素还不够。如何让其消费者真正发自内心地喜欢上这款游戏，并成为“小鸟”忠实的粉丝是Rovio需要考虑的又一重要问题。Rovio是一家非常重视与用户互动的公司。他们创造了一个独特的“互动营销”模式与用户保持沟通：公司提供免费并有规律的更新，使玩家不断地进行升级，而且不断地相互切磋和谈论这款游戏。在其办公大厅里，有相当一部分员工专门负责与用户互动，认真回复每一位用户的邮件，并及时向研发人员反馈用户意见和建议。Rovio公司十分在意用户的想法，并采用用户的合理建议，不断进行改进和创新。一名年仅5岁的小朋友伊凡设计了一个关口，他的母亲将图样寄给了Rovio。经过讨论，在公司首席营销官Peter Vesterbacka的力主下，《愤怒的小鸟》真的完全按照伊凡的图样设计了一个关口，而且，这一关就叫伊凡关。伊凡也因此成为游戏中年龄最小的设计师。这一招相当巧妙，既充分调动了玩家的参与热情，奠定了游戏本身在其心目中的重要位置，与此同时，它解决了一款游戏持续更新的创意来源——成千上万的粉丝提供的创意和意见确实对改进游戏本身，起到了至关重要的作用。

秘籍二：低价渗透 规模制胜

纵观“小鸟”的成长史，Rovio能够达到现在这一规模的用户数量和下载量不是一蹴而就的：Rovio一开始就意识到了进军主流国家的主流市场实属不易，因此选择了在小国家采取跟随战术。他们第一站选在芬兰的苹果App Store应用商店。同时，为了打动苹果公司，也为了尽快收回投资，Rovio以0.99美元的低价进行售卖——该价格是“植物大战僵尸”售价的五分之一。Rovio的这一定价为用户提供了实惠，同时也将游戏的大部分利润留给了苹果公司，随着游戏下载量的不断翻番和玩家数量的逐年激增，《愤怒的小鸟》成为苹果App Store最畅销的应用之一。这使得“小鸟”逐步在一些较小国家拥有了3万到4万次下载量。相当于当时这些国家和地区平均每款应用销量的四倍。
正是依靠“小鸟”在这些非主流国家的影响力，最终在2010年2月11日，苹果同意将《愤怒的小鸟》置于英国App Store应用商店当周首页。为了准备这一天，Rovio向YouTube发布了一段视频，Rovio还推出了一款免费的精简版《愤怒的小鸟》。所有这些都在三天内发布。之后，这款游戏便迅速从App Store应用商店第600位左右攀升到第一位。这就使得“小鸟”的用户数量和销量达到了一个新的层次。到当年的4月份，它已经成为美国App Store应用商店里的第一名，之后再也没有掉出过排行榜前10。至此，《愤怒的小鸟》赢得了一般公司看来很难建立的最大筹码——庞大的用户规模。
用户规模呈几何级的增长为这只“小鸟”带来的收益可见一斑：2011年1月，该游戏在苹果Mac App Store推出，“小鸟”在上线首周下载量即高达15万次，而此时它的售价也达到了2.99英镑，成为游戏类当之无愧的第一。其在苹果App Store上的下载收费就成为Rovio公司营收的三大主要来源之一。
不仅如此，凭借“小鸟”在全球市场的强大影响力，相关的衍生产品逐渐流入市场，引起数量众多的“小鸟迷”们的热切关注和追捧。从印有“小鸟”图案的绒毛玩具到T恤、手机套、箱包挂饰等各类周边产品在市场上随处可见，并且还在不断推陈出新。仅仅在中国，Rovio不仅授权其最大网上鞋城——乐淘《愤怒的小鸟》全球首发鞋类形象使用权，使得新款《愤怒的小鸟》系列帆布鞋于6月15日在乐淘上重装亮相，还积极筹备在中国开设上百家《愤怒的小鸟》授权专卖店......而仅靠对这些周边产品的授权就已占到了Rovio公司总收入的40%左右。

秘籍三：步步为营 逐一击破

在推广这款游戏的过程中，Rovio并没有急于求成，而是试着一步一步、稳扎稳打地将其做成了全球下载量已超3亿次的热门游戏。
首先，从《愤怒的小鸟》的地区推广线路来看，Rovio公司经过了审慎的分析和判断之后毅然放弃了先攻下英语国家市场的想法，转而选择了先从一些非主流的小国家迈进。第一步就是在芬兰的App Store攀上榜。紧接着，进入瑞典、丹麦、捷克等国，这就使得他们在正式进入英美市场前已经有了一定规模的下载量，也成为他们与苹果谈判的筹码之一。今天，英国和美国市场已占Rovio公司整体销售的90%。现在，为了实现10亿次的下载目标，Rovio又将其目光瞄准了极具挖掘潜力的中国市场，并且拿出了吸引中国“小鸟迷”们的新招——推出免费下载版本的极具中国风的中秋节版。
其次，从“小鸟”的推广平台来看，与其地区推广策略相反的是，Rovio这次并没有采用从小到大、由弱到强的策略，一开始便选择了在苹果公司的iPhone手机平台上露脸，并逐步在英美等主流国家的苹果App Store占据排名首位。
有了强大的势能之后，接下来Rovio要解决的就是核心的优势持续的问题了。其中最重要的解决办法之一就是：多平台增加用户数量。在进驻苹果App Store之后，《愤怒的小鸟》又进军Android市场。截至2011年6月，Android版游戏已经下载了2000万次。除此以外，2011年1月，《愤怒的小鸟》成为首批进驻苹果Mac应用商店的应用之一，在第一周就被付费下载了15万次，顺利坐上销售榜的首位。其后，《愤怒的小鸟》登陆独立跨平台应用商店GetJar，大量的下载请求甚至导致GetJar服务器一度宕机。最近这只“小鸟”瞄准了Facebook，而Wii、Xbox和PS3等游戏平台也将逐步成为“小鸟”开炮的目标。

秘籍四：整合资源 多元营销

即使是成功搭上了苹果App Store这一平台，但类似级别的休闲小游戏在苹果商店里多如牛毛，总共有30万种，想要脱颖而出并不容易。因此，在这一时刻各类营销模式的运用就成为决定游戏推广成功与否的关键因素。

口碑营销  夯实根基
对于Rovio而言，他们不仅是在价格上将“小鸟”的下载费用定为超低的0.99美元，还运用了反传统的营销模式——口碑营销。之所以将推广的第一阵地选在芬兰这样的“微型国家”，还有一个重要原因——他们具有本土优势。于是在芬兰推广《愤怒的小鸟》时，Rovio公司的所有员工都购买，并鼓动他们的亲朋好友也购买这款游戏，然后再推荐给朋友的朋友及亲戚的亲戚......凭借这种方式，《愤怒的小鸟》在芬兰的推广没有花过一分钱但其在当地苹果App Store的销售很快就达到前10名。就连公司的首席营销官都承认，“愤怒的小鸟”下载率完全是有机增长。玩家们的谈论和推荐，使“愤怒的小鸟”在网络世界迅速传播。
不过它在全球得以病毒式地传播开来，却是源于一个著名的滑雪运动员告诉瑞士的电视观众她玩过这款游戏。之后这款游戏就在欧洲的其他国家大受欢迎......依靠这种办法，小鸟在瑞典、捷克、希腊等国家将绿猪们打得一败涂地。但它的任务还没有完成，吸引类似美国这样的“巨型国家”并得到苹果的认可才是其新一阶段的目标。
很快，Rovio公司就在美国用上了同样的一招。脱口秀主持人科南·奥布莱恩在YouTube上传的一个视频中，吹嘘自己已经闯到《愤怒的小鸟》的第四关。诺基亚的执行副总裁恩瑟也对他的同事说：“我喜欢这游戏！已经玩到39关了！”
此后，每当有公众人物在任何时间、任何场合发表关于“小鸟”的言论，Rovio公司总是第一时间将视频上传到YouTube，这样的视频随后会在短时间内被“运作”到点击排行榜。而公众人物的推荐使更多的玩家产生好奇心，一旦形成全民互动的氛围，游戏势必引来更多人的关注和购买。

跨界娱乐  持续增长
正如Rovio公司的创始人Mikael Hed所说，“小鸟”的野心并不在于争取更多的“玩家”，而是“粉丝”。玩家与粉丝，一个名词的区别，却是理念的差异。“小鸟”正在致力于打造的是一个集游戏、衍生品、电影、电视、动画、漫画等于一身的娱乐媒体帝国，这将会是一个被称为WEB2.0时期的迪斯尼的 “小鸟王国”。
事实证明，“小鸟”也正在践行着这一切：2011年1月，美国20世纪福克斯在为旗下动画片《里约大冒险》筹备推广策略时，想到电影中的鹦鹉和与《愤怒的小鸟》似乎有亲戚关系，于是与Rovio联合开发新版游戏——《里约大冒险》特别版，该游戏上线10天下载量就突破了1000万次。与此同时，双方还达成了“交互式营销”的合作方式——20世纪福克斯公司在为该电影进行其他市场营销活动的推广时进一步提高了《愤怒的小鸟》的知名度，使得Rovio公司从电影的市场营销活动中获益；而《里约大冒险》也依托全球的“小鸟”迷，很快收获强烈的关注。
除此以外，对于热衷于将热门游戏拍成电影赚钱的好莱坞而言，《愤怒的小鸟》可能是其下一个目标。而据 Rovio公司高层透露，他们已经与好莱坞动画工作室进行了接洽；紧接着，“小鸟”系列的漫画以及电续剧也将逐渐浮出水面......“小鸟”们即将踏上属于它们自己的星光大道。（作者单位：四川教育学院商学院）
（编辑：苏丹amysudan@sina.com）

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