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企业的“头脑”形象

2011-12-12 14:37| 查看: 32799| 评论: 0|原作者: 邱子真

摘要: 一个成功的领导人形象,不仅可以成为企业的名片,更是公众记忆和存储企业品牌资产的有效载体,是企业品牌形象塑造过程中“事半功倍”的重要途径,往往具有“四两拨千斤”的效果。
随着企业的发展壮大,特别是在社会和行业中占据一定地位之后,不管是否自愿,企业领导人总是会以某种形象出现在公众面前,或独特或平庸,或权威或江湖,或时尚或土气,领导形象或者为企业形象加分,或者为企业形象减分。
既然如此,为了企业的健康快速发展,企业领导人的形象包装就并非可有可无了。对于正在成长中的中国企业而言,企业领导人形象与企业品牌形象之间的关系则更为密切,因而,做好企业领导人的形象包装,就是最有效的提升企业品牌形象的方式之一。
中国企业家群体的出现,不过二十多年。近年,很多品牌开始重视利用企业领导人形象进行品牌形象提升,如TCL的李东生、万科的王石、海尔集团的张瑞敏等,他们通过个人形象塑造,为企业和品牌扩大声誉,并通过各种有策略的公众动作和行为曝光,让企业品牌的露出变得自然甚至惊艳,成为品牌美誉度提升的有力支撑。
要塑造出社会各界肯定、信任、赞许的企业领导人形象,是有基本章法的,这里权且用“三道”“九法”来形容吧。

何谓“三道”

企业领导人的形象塑造和企业形象塑造在本质上没有什么区别,都称之为“CI”塑造,而“CI”的三个重要组成部分就是所谓的“三道”,具体包括:形——EPVI,即领导人在视觉外观上给人的直观感受和特点;言——EPMI,即领导人的基本理念和观点;行——EPBI,即领导人的行为和做的事情等三大板块。
企业领导人形象的VI包括发型、着装、神态、动作、声音等基本范畴,其职业形象通过具体的社会行为和最终的媒体报道,呈现在大众消费者面前。建议根据领导人的特点进行专门的外形设计,以便于领导人在公关场合出现时有据可依,章法得当。
企业领导人的MI主要指其思想,具体表现在其专业观点和生活观点两个方面,除了少数有语言天赋的人之外,一般企业领导人的语言内涵深刻但不够概念化,需要专业公司对其进行提炼和拔高,以使其生动易记。比如狂人李书福的汽车理论:汽车无非是四个轮子一个方向盘一个发动机一个车壳,里面加上两个沙发!
企业领导人的BI主要指其行为,即其做了什么事、参加了什么活动等,这个方面一般是根据领导人的核心定位策划出来的,让领导人一年在媒体上出现多少次,以什么样的姿态出现,讲什么话和做什么事等。
领导人形象塑造与企业形象塑造的流程没有区别,依然是定位、执行、传播三大步骤。

定位“三法”——定位科学化、形象一致化、内容方向化

企业领导人的形象定位说白了是商业形象定位,是为商业经营服务的,不是由个人异想天开创造的,也不是仅仅依靠自身的品位和感觉产生的,而是一种具有国际规范的、经过多年实践论证的、理论与实践相结合的经验和知识,是一个科学严谨的过程。
定位步骤的关键是根据企业领导人本身的特点,结合企业的品牌定位和社会及消费者对该行业的基本期待综合确定,最终目的是找到领导形象的独特性定位。在寻找其独特性的过程中,需要留意发现其用以维持和谐稳定的共性和用以突破创新的个性特点。一旦确定其核心定位,就需要形成领导人风格描述、观点和话语体系设计规范,未来企业领导人的所有观点和行为都要从这个核心定位出发,并完全服从和服务于这个定位,采用聚焦的方式高效树立领导人的独特形象。
从宏观角度看,典型的职业领导人形象大体可以分为四大类:业界领袖型、成功企业家型、第二代企业家型、职业经理人型,比如马云是业界领袖型、TCL李东生是成功企业家、联想杨元庆是第二代企业家、长虹集团赵勇是职业经理人。从形象塑造的实操角度上说,一般离不开四大内容方向,即宏观的产业关怀、方向性的企业战略、具体的业务发展和独特的个人风格等,在具体执行的时候,往往需要四者统一并联动整合起来,以使得领导人形象具有连贯性、延续性和立体感,并始终保持形象的一致性。

执行“三法”——语言概念化、活动热点化、出台权威化

在执行步骤上,主要是根据企业领导人的定位,设计其语言理论,落地执行其活动行动。企业领导人往往都有深刻的思想,不缺乏博大精深的人生哲学和创造性思维,但这些深刻的思想往往过于朴素和貌似简单,需要对企业家的这些思想进行概念上的深化和包装,使得其语言具有生动性和记忆点,符合信息传播的基本特征,以便在传播上达到事半功倍的效果。例如邓小平的“白猫黑猫论”。
从策划技巧上说,保持“与社会热点的相关性”是特别值得推崇的,很多策划之所以没有效果,关键是没有办法吸人眼球,而省时省力引人注目的捷径,就是借势各种社会热点,通过各种创新方法,使得目前社会上的热点与传播目标产生某种关系,进而把热点聚集的能量引流到目标传播对象上,这就是所谓成功策划的主要窍门。比如现在的相亲、选秀节目等都是可预见的热点,重特大时事新闻事件等也都蕴含着巨大的传播能量。
在策划实务中,企业领导人出台的方式极其重要,比如以演讲嘉宾、访问考察、会见参观、评委专家的方式出现等,都是塑造企业家形象的重要途径。还可以通过专家学者、社会名流和新闻记者等中立的第三方渠道传播企业领导人形象,以达到更为权威的公信力效果。君不见,史玉柱、马云、王石等著名企业家频频出现在各种节目上,或当评委或为嘉宾专家,不仅增加了节目的收视率,更提高了企业家良好的立体形象曝光率。

传播“三法”——活动传播化、媒体重点化、内容深入化

策划后的具体执行当然不可忽略,如果缺失了这一环,就没办法形成完整传播链条。不过,从多次执行实践中我们发现,现场热烈固然最好,但不那么热烈也不影响传播的效果,因为“打造传播中的真相”是可以很好弥补这个环节的。
也就是说,如果资金有限,需要在现场热烈和传播热烈中做出倾斜,我们建议选择传播板块,因为不管现场多么热烈,影响的也只是现场的几十、几百、几千人,而利用媒体的传播放大功效,可以瞬间让现场活动“芝麻变西瓜、西瓜变地球”,甚至影响数以亿计的民众。
众所周知,媒体越权威就越有影响力,在具体媒体的选择上,建议“少而精”,当然最好的状况是“多又深”。因为传播不是登上了媒体就结束,而是进入消费者的视野和内心才是终结,所以媒体内容的具体表现,应该是至关重要的临门一脚,聪明的甲方,一般都会在这个环节加大力度、精益求精。

企业领导人形象与企业品牌形象的关系

如果说企业品牌是一条项链的话,那么,企业领导人品牌无疑就是那颗位于中心的吊坠。领导人品牌形象的打造,就像给企业品牌项链打造一个价值不菲的吊坠,如果付出可以得到N倍的回报,何乐而不为呢?!
一个成功的领导人形象,不仅可以成为企业品牌的名片,更是公众记忆和存储企业品牌资产的有效载体,是企业品牌形象塑造过程中“事半功倍”的重要途径,甚至具有“四两拨千斤”的效果,特别是对于领导人本身就有宝贵特点(比如美女CEO、哈佛高才生、传奇创业史)的企业而言,这更是一个迅速打造企业品牌形象的实效手段。
(编辑:可潇wqz3217@163.com)

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2011年12期,转载请注明出处。(作者: 邱子真)

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