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进口葡萄酒的中国攻略

2011-12-12 14:03| 查看: 151419| 评论: 0|原作者: 郭建立

摘要: 目前,在世界葡萄酒传统消费国出现供大于求的情况下,中国市场却异军突起,呈现出蜂拥之势,葡萄酒消费量更是达到近39%的增长,而全球葡萄酒消费总量的增幅不足10%,无怪乎世界最大的葡萄酒产地——法国的众多媒体用“令人瞠目结舌”来形容中国葡萄酒市场近年的增长速度 ...
目前,在世界葡萄酒传统消费国出现供大于求的情况下,中国市场却异军突起,呈现出蜂拥之势,葡萄酒消费量更是达到近39%的增长,而全球葡萄酒消费总量的增幅不足10%,无怪乎世界最大的葡萄酒产地——法国的众多媒体用“令人瞠目结舌”来形容中国葡萄酒市场近年的增长速度。另外,中国目前的人均葡萄酒消费仅约为0.4升,与世界人均6升多的消费量差距还很大,中国葡萄酒市场还处在市场培育期,市场潜力非常巨大。
正因为以上原因,中国葡萄酒市场除了让全球葡萄酒厂商趋之若鹜之外,也成为国际、国内资本追逐的焦点。近年国内经营进口葡萄酒的进口企业、罐装企业和品牌运营商如雨后春笋般涌现,大有春秋战国百花齐放之势。
但巨大的市场潜力并不代表进口葡萄酒在国内就能一帆风顺,东西方文化的差异使它们需要一个融合的过程。那么,进口葡萄酒商该如何扬长避短,在文化理念和消费心理上与国内消费者迅速牵手,进而取得成功呢?本人认为有以下三大攻略可以遵循。
一、文化攻略。进口葡萄酒多是从法国、意大利、西班牙等葡萄酒大国引进的历史悠久的名优产品,这些产品本身所固有的制造工艺、文化积淀远非国内葡萄酒企业所能比拟。比如国内企业对于酒庄的认知和建设还停留在起步阶段,而法国、澳大利亚的知名酒庄已传承百年,基于酒庄的推广模式、葡萄种植、葡萄园的管理已炉火纯青。法国葡萄酒商从不销售产品,他们只推广文化,因为他们的历史已经让他们把握了成功的真谛与理念:只有推广文化才能培养消费者的忠诚,只有推广文化才能成就品牌,只有品牌才能收获丰厚的利润,只有品牌才能传承百年、千年,所有这些,都构成了进口葡萄酒的整合文化优势。
二、品类攻略。目前,国内葡萄酒企业初步形成了产品系列化,但整体内涵缺乏历史支撑,更没有在服务营销上做文章,很难形成聚焦且又有穿透力的消费者心智占领模式,有知名品牌但缺乏世界公认品类代表。进口葡萄酒中,法国波尔多拉菲酒庄有拉图庄、玛高庄等各种香型不同的红酒品类,且广泛采用的分级制度:日常餐酒(VDT)、地区餐酒(VDP)、优良地区酒(VDQS)、法定产区酒(AOC),以及红、白、桃红、起泡、冰酒、贵腐等葡萄酒类别,兼具品牌优势和品类优势的进口葡萄酒可以采取高举高打的战略,全方位地攻掠中国市场的政务、商务消费群体。
三、渠道攻略。目前,进口葡萄酒在国内市场尚处于培育阶段,还远未成为主流消费品,进口葡萄酒的销售还是以个人资源为依托的团购为主。因为没能认清这一点,不少颇有实力的企业模仿中国白酒的渠道模式而走了不少弯路,它们采用全渠道经营的渠道战略,有的企业甚至尚未完成铺市就迫不及待地进行大规模的广告拉动,因投入与期望的产出严重失衡,一部分企业遗憾地消失在我们面前。至今为止,回归理性的企业更多选择酒庄+酒屋+酒坊+酒膳的渠道战略,并通过连锁加盟专卖店的模式获得快速发展。这种模式的优势主要在于:第一,加盟店的投资人大多是在当地有相当团购资源并有一定地位及影响力的人士,符合进口葡萄酒在发展阶段的渠道要求;第二,加盟店恰是非常有利于文化推广并且推广成本相当低的平台。所以,只要企业能够提供优良的售后服务系统与专业完善的管理系统、销售系统、文化推广系统,以确保加盟店的成功率,一定会有意想不到的收获。
“两岸猿声啼不住,轻舟已过万重山。”在日新月异的中国葡萄酒市场中,只有那些具有超前思维的企业,只有那些专业而有实力的弄潮儿,才能顺利渡过市场的“万重山”。
(编辑:苗东明 mhlmiao@126.com

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