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舍得高端化的致命缺陷

2011-12-8 14:57| 查看: 132228| 评论: 0|原作者: 邹文武

摘要: 没错,中国文化是推崇“舍得”精神,但你能想象一个下属会提着舍得酒去送领导么?在勾心斗角的官场和商场,这是不是会让人觉得你是在逼宫?

舍得作为沱牌的高端品牌,其市场策略与全兴的水井坊如出一辙,基本上都是弱化母品牌的影响,以全新品牌打造沱牌的高端品牌,尽量割断与母企业的关系,所以在推广中,我们很难看到沱牌的形象。
事实上,经过这么多年的持续打造,舍得已经在中国高端白酒市场上建立了自己一定的市场影响力,这与当初制定的市场策略不无关系。
但是,舍得至今为止还不是高端白酒市场中表现很突出的一个,市场甚至还处于培育阶段,还不是一个上桌率比较高的品牌,而其他品牌皆已进入收获期。
按说,舍得经过这么多年的市场培育,也抓住了中华文化精髓中的舍得精神,加上拥有沱牌雄厚的产品品质做后盾,理论上,市场应该早已开花结果了,但为什么到今天为止,市场却一直无法达到理想的热度呢?

舍得的营销努力

首先,舍得的产品是不存在问题的。在与很多专业做酒的营销人一起探讨时,大家对舍得产品的品质和口感都比较认同,至少不会输给其他高端品牌。
其次,从市场角度来看。中国高端白酒市场持续繁荣,从需求和环境来说,舍得已经抓住了市场时机,这个大环境大家都已共享,而且舍得的价格主要还是在400~600元之间,这个价位基本上是前几年高端白酒的主流价位层。
再次,从渠道角度来看。以沱牌早期积累下来的渠道网络,对于高端品牌舍得来说,足以支撑起其部分销售,另外经过招商,这些年来舍得也足够建立自己的销售网络。
最后,从推广来看。舍得品牌的推广力度并不亚于其他品牌,其市场投入的舍得程度,一直为业内人士赞叹。曾经有知情人士说,舍得为了培养市场,在北京做一块户外就是上千万,这足以说明其投入的舍得程度和力度。
可以说,舍得在营销的4P上都不存在问题,至少在高端白酒市场推广和培育上是合格的。
但是,如此完美的4P为什么没有创造出理想的市场来呢?是什么在制约舍得这个品牌的发展呢?
是管理吗?当然不是。沱牌在很早以前就已经完成了改制了,根本不会存在剑南春、西凤等国有企业一样的管理问题。

中国文化的“舍得”与高端白酒市场的“舍不得”

那么,舍得最大的问题是什么呢?
个人认为,舍得最致命的问题还是在品牌方面。从品牌命名上,舍得就错了,至少在做高端白酒上,这个命名错得一塌糊涂。另外,其所宣扬的“舍得”精神,更是错上加错。
诚然,中国文化中推崇“舍得”精神,舍得酒在这一点上的确能够引起很多人的共鸣。但这个比较“自我觉醒型”的文化命名,让舍得酒更适合成为自饮型高端白酒的精神代表。这与当前以政务和商务为主的宴请型高端白酒市场格格不入,而且也无法融入到充满功利的中国酒桌文化上来。作为茶叶品牌,它也许是一个非常不错的品牌,但作为功利心很重的高端白酒品牌,这很难引起消费者内心的共鸣。
你很难想象一个下属会提着舍得酒去送领导。在勾心斗角的官场和商场,是不是会让人觉得在逼宫?这是相当忌讳的事情。送自己老爸还可以考虑一下,让老人家放宽心。
你也很难想象一个领导会拎着舍得酒去宴请关系利害的同事或下属。在功高盖主的职场中,这会让人有种“杯酒释兵权”的警示感。毕竟,中国人骨子里的酒文化已经存在几千年,而赵匡胤“杯酒释兵权”的故事已经深入人心。
舍得,其实喝起来舍不得。智慧人生,品味舍得,说起来舍得,其实智慧人生在高端宴请酒桌上,这是“舍不得”的,至少是不能和那些有功利关系的朋友一起“舍得”的。
如果自饮型高端白酒市场没有超越商务政务宴请市场,那么,舍得其实还需要慢慢培养它的忠实消费者和市场。这将是一个漫长而痛苦的路程,可谓路漫漫其修远兮。

舍得未来怎么办?

笔者认为,舍得要想在白酒奢侈化的道路上获得自己的一席之地,就必须为品牌注入更多精神内涵,而不是字面上的肤浅传播。
首先,舍得应该洞悉目前中国文化回归的潮流,把握中国政治的脉搏,让舍得的精神能够与不断觉醒而理智的中国政治及商业文化相融合,成为步入国家步入理智发展阶段的智慧白酒。
同时,舍得应采用副品牌的策略,赋予舍得更多的文化内涵,且足以对接比较功利的商务及政务白酒消费市场。
如此,舍得才能够真正有舍有得,一本万利,成为中国高端白酒市场中的又一个经久不衰的成功品牌。
(作者系北京圣雄品牌营销策划机构总经理)
编辑:张铃 185996006@qq.com


(作者: 邹文武)

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