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大众化传播提升品牌价值

2004-8-19 08:00| 查看: 86007| 评论: 0


      工业品营销的传播相对最终消费品营销而言,一直处于“波澜不惊”的状态。究其原因,在于很多从事工业品销售的人员,以及研究工业品销售的专家都有一个固有的观念:工业品和最终消费品不同,属于专业销售,其购买行为是典型的技术行为和理性行为,主要靠技术分析以及人情关系推动销售。工业品的传播,当然也就主要是在专业媒体,针对专业人士进行小众理性诉求。
简单的从营销学的角度来看,上述看法不无道理,分众诉求、分媒体诉求是传播的一个基本准则,既然诉求对象是少数专业人士,进行小众传播理所当然。
然而,上述看法存在两大死结:
      一是把所有的工业品看成没有分别。实际上,工业品是对商品的一个大类划分,即使在工业品中,也还有“更加工业品”的工业品和“不大工业品”的工业品,用一种简单的划分来确定所有工业品的传播和营销,不够精确;
二是市场和消费者本身正在发生变化。工业品作为最终产品的一个组成部分,或者作为最终产品生产的一个手段,已经从只被专家关注,变成为大众关注。“本产品采用××原料生产”、“本产品采用××先进设备生产”,已经是很多产品在市场进行诉求的关键要素,消费者对于产品的关注,已经开始越过产品本身,投向产品的背后。
      从共性的角度来看,工业品产品往往价值不菲,对于下游企业的生产和发展会有很大的影响,因此,工业品购买的决策,一般也不是一个部门,或者一个个人,而是相关部门共同决定,在很多国有企业,甚至还要有工会、监察部们等参与,以保证决策的公平。一些大的采购项目,还会被很多“行业专家”或者“民意代言人”这样的角色左右。由于工业品销售普遍存在的“灰色”状态,现实中往往是即使做了大量的“人际工作”,在公开决策的时候,对方也会为了表示自己的“清白”而不便于更多的倾向于自己的产品,甚至会做出一些非常“中立”的表态,这个时候,其实非常需要有一个能够营销众多参与决策者的支持物,而大众传播所造成的共同认知,恰好可以为参与者达成共识,起到预先“洗脑”的作用。
      从个性的角度来看,不同的工业品由于各自的特性,在营销策略和传播策略上也应当有所不同。当前,工业品产品的营销已经开始进行根本性的转变,作为营销一个部分的传播策略,当然面临着转变。近几年来,一些工业品生产者已经在大众化传播方面进行了有益的尝试,本文将结合一些实际案例,对于工业品的大众化传播策略进行探讨。

一、以大众化传播直接提升品牌价值,使产品获得超额利润


      杜邦莱卡主要的销售对象是服装生产企业,并不直接面对最终消费者,作为一个非常专业的产品,“莱卡”的技术指标没有几个消费者能够知晓。但是杜邦公司把一个专业极强的工业品,硬是当成一个时尚产品来做,不仅利用各种大众传媒不遗余力进行品牌宣传,而且针对下游产品的主要消费群——都市时尚男女——从2003年4月1日起,联合环球唱片、上海文广新闻传媒集团,斥资千万举行杜邦莱卡“莱卡我型我Show”2004全国偶像歌手大赛,自开赛以来,已经陆续在全国各地举办不少路演活动,所到之处无不抢尽时尚男女的眼球。杜邦莱卡也顺势成为一个时尚品牌,消费者虽然不知道“莱卡”究竟是什么,但是知道有了“莱卡”面料的服装就是时尚、品质、舒适的服装,当下游产品在市场上俏销的同时,杜邦的面料销售自然水涨船高,不仅销售量大增,而且销售价格分外坚挺,大笔利润滚滚而来!
      无独有偶,比莱卡更加专业的美国GORE-TEX是一种用普通人的语言无法描述清楚的纺织面料,主要用于户外服装和装备。在中国市场上,一件衣领上挂有“GORE-TEX”标志牌的服装,价格往往是一个都市白领月薪的全部甚至几倍!即使在台湾和日本,由于面料太贵,很多挂有“GORE-TEX”标牌的衣服,其实只是在衣服的某些部位小小的贴上几块面料而已,以使得价格稍微低一点。可以想象,GORE公司的利润会有多大。
      GORE公司维持高额利润的关键,在于塑造和维护了自我高档的品牌(当然,产品本身的本质是毋庸置疑的基础)。在操作上,如果申请使用GORE-TEX面料,GORE公司会对申请企业的全面资质进行评价,在对企业生产水平、品牌信誉等进行考察之后,还要对生产计划“指手画脚”,即便生产出来样品,也要送到GORE在全球指定的几个“品质检验中心”进行检验,合格才能投放市场。采用GORE面料生产的服装,即使是贴缝用的材料,也必须是GORE指定的杜邦等少数厂家生产的敷料。这样的工业品销售中“大爷”的感受,大概只有很多年前计划经济时代的企业销售人员偶尔能够回忆一下,那么GORE是怎样做到的呢?实际上,GORE对于其下游产品的潜在客户群进行了大量的宣教工作,在时尚、精品杂志上投入了大量的广告,在传播策略方面,GORE不仅对于自己产品的品质进行宣传,而且更多的篇幅用来描述GORE对于挂有“GORE-TEX”标牌产品自始至终进行维护的“售后服务”措施,并积极赞助各项户外活动,将产品的传播直接做到了下游产品的消费者心里,成为消费者心目中认可的质量和服务表征。抓住了下游,中间的厂家当然只好乖乖的“就范”了,不仅是产品的质量,就是产品的价格,也必须遵守GORE的要求不能随便降价。通过透过“工业品”用户直接对于最终消费者的大众传播,为杜邦莱卡和GORE-TEX带来了销售的便利和滚滚的超额利润。

二、工业品的大众传播不是自我传播,而是通过对下游产品市场的培育,完成工业品市场的成长


      瑞典利乐公司是世界无菌纸包装行业的龙头老大。虽然1979年就卖过第一台机器到广东,但是真正的进入中国,是在1994年。当时的中国市场还是奶粉的天下,液态奶也基本上是本地生产的玻瓶简易包装,而一台利乐包装机器售价高达1500万元人民币,国内可以看到的客户寥寥无几。在这样的市场情况下,对于潜在客户再大的销售力度,也无法取得良好的销售业绩。
于是,利乐将目光放到了中国液态奶市场。1999年,为了在中国推广牛奶的消费理念,从而促进其设备使用厂商的产品的销售,利乐公司配合政府全民饮用牛奶的牛奶推广工程,在大众传媒上大量推出了A+牛奶的广告,与客户配合进行A+牛奶的推广活动,做大了整个液态牛奶的消费市场,从而扩大了客户的生产及销售规模,使利乐公司与众多客户同时受益。
      利乐中国总裁李赫逊先生表示:“利乐公司除了为乳品生产企业提供各种设备和材料之外,非常注重培养市场。……,只有整个市场发展了,处于产业链上各个层面的所有企业才有可能获得更大的发展。所以,利乐不仅仅是设备和包材的供应商,在更大的程度上,利乐和乳制品生产商一起携手发展市场。”
      在这种理念的指导下,利乐出资与中国乳品工业协会合作,在1998年到2000年期间组织实施了“绿叶计划”,由专家教授授课并由利乐公司提供国际上先进的乳品工业的技术资料,帮助乳品加工企业培训生产管理方面的专业人才。如今,“绿叶计划”的受益者们在各自的工作岗位发挥着重要作用,成为中国乳制品行业发展的中坚力量。2000年以后,每年开展“乳业之星”高级管理发展项目,组织并资助中国乳业界的骨干赴外培训,学习国外先进的乳业生产和营销经验。把营销提前做到了客户的心中。
      同时,利乐利用大众传媒,频繁出镜,一方面提高企业在大众中的认知,另一方面树立企业关爱社会,关心企业的公益形象,为销售中的企业公关和政府公关打下基础。如在北京开展的“2002年地球日中国行动”公益活动,在塑造利乐关注环境形象的同时,悄悄的把无菌纸包装和PET等化工产品包装的环保差别透露出来;与娃哈哈在山东济南召开的联合销售研讨会,对于中国饮料行业销售发展予以关注,把大众传播和公关活动的组合用到了极至。利乐的大众传播策略带来的效果,是其客户包括伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、汇源等国内几大乳业及饮料行业巨头,并在全国建立了800条左右的生产线,占据无菌纸包装市场的95%,年销售额达到50亿元。

三、通过大众化传播打造,使工业品成为最终产品不可缺少的一个关键组成部分
      Intel公司生产的处理器,开始也是一个工业品,只是对电脑生产厂家有意义。为了和竞争对手AMD等拉开差距,Intel将大众化的认知作为构建核心能力鸿沟的主要方式,将一个只是电脑组件的处理器当成完整产品进行宣传,从最早的286、386、486、586这样具有浓厚工业品气息的产品名称,逐步演化为“奔腾”、“迅驰”、“赛扬”这样具有人性化气息,便于理解和接受的名称,并不遗余力进行产品的宣传、路演、试用等,使之成为人人皆知的概念。
Intel最大的创新,还在于其对于所有电脑商广告之中,只要出现“Intel inside”的标志,就给予广告费40%的赞助(在美国为30%)。由于有巨额的广告费赞助,加上Intel已经打造成为一种品质的象征,众多电脑厂商纷纷在自己的广告中加入“Intel inside”的标志,于是,伴随上述标志出现的那一声“叮咚”音乐,在各个电视台的各个时段此起彼伏,“Intel inside”的标志频繁出现在各个纸质媒体,“Intel inside”已经成为电脑品质的象征,没有“Intel inside”的电脑对于大多数消费者而言不可想象,Intel为自己和竞争对手构筑了一道几乎不可逾越的障碍,自己也占据了家用电脑95%以上的市场份额并且坚不可摧!
      玉柴发动机也是国内利用大众传播树立品牌形象,成为最终产品不可缺少部分的一个典型。玉柴的产品是汽车用柴油发动机,是一个更加典型的“工业品”,但是玉柴采用了“反弹琵琶”的传播策略,把诉求重心从工业品用户转移到普通大众,将广告语定位为“玉柴机器,王牌动力”,直指柴油汽车最终用户。相对于其他也采用大众化传播策略的产品如“徐工徐工,助您成功”这样的诉求,其传递的信息和指向更加明了。
      玉柴不仅自己进行大众传播诉求,而且还与下游厂家联合进行活动,达到共同提升品质形象的目的。2003年7月15日,是中国的第一辆卡车下线50周年,在采用“祝贺”传播方式的同时,2003年8月25日,由东风柳州汽车有限公司和玉柴机器股份有限公司联合举办了“东风乘龙玉柴杯”中国首届卡车大赛在北京开赛,中央电视台体育频道现场直播了此次大赛盛况。大赛所采用的赛车全部采用玉柴机器作为发动机,在赚足了眼球的同时,“玉柴机器股份有限公司是国内最大的柴油机专业制造商,被国家统计局授予“中国最大的内燃机生产基地”称号”的宣传报道一时间四处飞扬,产品的品质和公共形象大大提升,为此后的销售提供了良好的市场基础。
      有趣的是,这种“反弹琵琶”的方式之后在奇瑞汽车的“旗云”车型上市时,也被玩了一把,只不过这次是由汽车生产商透露自己的汽车采用的是“宝马”同一厂家(最初在是否宝马采用的同一发动机上曾经含糊其词)的发动机,借以拉升汽车品质。只是由于没有发动机厂家的配合而成为自弹自唱,这是题外话。

四、通过大众化传播方式,把工业品转变成为最终消费品,以部分产品在消费者的反拉带动整个产品线的销售
      统一润滑油现在已经成为一个知名的品牌,但是谁能想到就在两年前,统一润滑油销售的业务员,面对的最大困难竟然是向用户解释“统一润滑油不是统一方便面的子公司(产品)”?
      其实,统一润滑油是一个很大的产品系列,大部分产品不是面对最终消费者而是汽车、机械生产厂家。在润滑油的市场上,壳牌、埃克森美孚、英国BP等巨头们实力强大,早已占据了高端市场,而统一润滑油实际上只是一家叫做“北京统一石油化工有限公司”的小公司,与众巨头不能相比,就是与国内的“昆仑”、“长城”两家拥有中石化和中石油背景的同行,也无法相比。统一润滑油成功的关键,正如统一石化老总李嘉所说,就是不把润滑油当成工业品,而是当成消费品进行营销,并借用消费品传播的观念,抓住了伊拉克战争这样的热点问题,一举成名。
      2003年3月20日伊拉克战争一爆发,统一润滑油敏感的发现这是一个千载难逢的机会,在战争打响的24小时内,“多一些润滑,少一些摩擦”的广告已经在中央台伊拉克战争特别报道中出现,广告顺应了世界期盼和平的愿望,在战争开始的头10天内一次次进入无数观众的眼中,10天时间,250万元的投入,造就了一个知名品牌。
      之后,统一润滑油借势出击,大手笔在中央台投入,仅在2003年4月份,在中央台播出的广告就达到228次。并在《北京青年报》从2003年4月16日至11月26日,连续刊登三十期《统一帮你问》专栏,对于机动车和润滑油有关的问题一一解答,树立了“润滑油专家”形象。
      就这样,通过一个汽车润滑油产品的突破,带动了统一摩托车用油、工业用油、工程机械用油及润滑脂、刹车油、不冻液、汽车护理品等众多产品,2002年实现销售额近7亿元,2003年就已经超过12亿元。“统一”商标还被国家工商总局批准认定为“中国驰名商标”及“全国重点保护商标”,统一润滑油终于在国际国内巨头的夹缝中,求得了一条生存之路。

      从上述案例可以看出,工业品销售固然有其特点,但是很多特点的形成,其实是由于工业品市场的市场化程度不够而形成的“历史习惯”,并非绝对不能改变的“教条”。事实上,工业品营销之所以以前很少采用大众传播策略,是由于“企业形象无关论”和“工业品销售人情论”的泛滥。其实正如营销大师科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足,无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。工业品随着市场竞争的激烈,客户会面临着太多的产品信息,在信息过剩的情况下,工业品采购者难以和过去一样会花费很多心思去了解每一种产品和生产企业的各方面信息,企业形象或者说品牌形象对于采购者进行购买决策将会起到更大的作用。因此,工业品营销采用大众化的传播策略和方式,通过对于采购决策者全方位的信息灌输和堵截,将会在工业品营销中,起到越来越大的作用。




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