烘焙品牌：行业变革，如何破局

随着社会的进步与繁荣，人们对烘焙食品的需求不断增长。近几年，我国烘焙业一直保持在10%以上的增长速度，相关统计显示，2013年烘焙行业将达到1300亿元的产业规模。烘焙消费市场的不断升级，对烘焙企业营销实践与创新的能力也提出了更高的要求，如何更加科学合理地促成销售，满足市场需求，融入国际烘焙业的主流之中，需要烘焙企业和经营者共同思考和探索。

中国烘焙业的短板

烘焙最先盛行于欧洲，后通过日本、台湾进入中国大陆，一开始主要在五星级宾馆里生产制作，供给外国友人餐用。从上世纪80年代初跟风港式面包起步，到90年代大批台资烘焙厂商涌入，再到近几年来国内烘焙企业初具实力，20余年的发展历程中，中国烘焙业呈现出两个鲜明的特征。
零散型市场。从起步到如今，尽管烘焙行业迸发出了勃勃生机，巨大市场蛋糕吸引了众多的蚕食者，但目前仍多局限于区域市场。真正实现品牌化连锁的本土烘焙企业屈指可数。比如，好利来和克莉斯汀的年销售额虽在20亿元左右，但好利来在华南市场上缺失，克莉斯汀则在北方难觅踪影。烘焙行业直到目前为止，始终还没有出现在全国市场占有绝对优势的全国性领军品牌。鱼龙混杂的市场上，充斥着许多小品牌。即便有几个在国内稍有名气的品牌，它们也只是在国内的部分地区成为老百姓的首选品牌，销售额也仅占国内市场的百分之零点几，这也影响了整个行业的健康发展。
低层次竞争。因为市场被众多中小品牌瓜分，不同层次品牌在分割不同的市场，所以品牌间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格竞争等层面，真正靠品牌拉动销售的很少。此外，与烘焙业的繁荣景象相比，国内烘焙业的滞后营销模式制约了烘焙业向更高层面的发展。千篇一律，一做几十年的单一产品，落后的技术都成为国内西饼业发展的瓶颈。

走出同质化的怪圈

当下国内烘焙产品同质化现象愈演愈烈，从产品同化到营销同化、管理同化甚至战略同化，简单的差异化已经无法使企业走出全面同化造成的怪圈。全面同化带来的赢利困境及扩张时遇到的瓶颈，成为业界企业家们的关注焦点。从经营到品牌，中国烘焙业品牌化进程中需要解决的问题还很多。处在发展拐点上的烘焙企业，应如何打造企业的核心竞争力，实现跨越式发展呢？
差异化品牌。国内烘焙市场的竞争长期停留在低层次竞争层面，主要体现在企业品牌意识淡薄、运作缺失上。如今，消费者在理性消费的基础上渗透了越来越多的情感因素，其需求日益分散化、个性化，单靠产品质量、式样规格等因素已经无法吸引顾客的目光，消费者更重视品牌、设计和体验，判断标准更多的是以“喜欢、不喜欢”替代了“好、坏”。品牌就是消费者感性消费的引导线，是信赖、忠诚、满意、价值的无形资产。
核心化竞争。国内烘焙市场的竞争和对抗，考验的不仅是品牌的差异化能力，更重要的是形成自己独有的核心竞争力，实现产业结构升级。随着人们的饮食观念不断成熟，追求健康，崇尚天然已经成为一种科学的生活方式。低糖、低脂肪，原料天然无污染是消费者对烘焙食品的新要求。烘焙企业应潜心做好研发工作，逐步淘汰低端、低营养产品，把生产的科技应用转化为营销的支持动力。
市场化研发。市场风云变幻，很多因素都难以把握和控制，为了制定正确的营销组合策略，深入而细致的市场研究是制胜的法宝。而市场化研发是取得市场信息，合理进行资源分配并提供技术和产品支持的过程。市场营销的最基本的法则是将顾客的需要置于一切营销活动之上。发现市场需求、研究需求并满足需求、引领下一个需求，创造新的市场。

破局突围的路径

行业的升级与变革是国内烘焙市场的大势，在升级与变革中日臻成熟的焙烤市场， 如何使本土烘焙市场竞争步入以品牌为核心的良性竞争轨道，是中国烘焙行业变革的关键，如何前行？
品牌升级。品牌意识淡薄、运作缺失，是当前中国烘焙业存在的普遍问题。很多企业对品牌的认识只停留在设计、注册一个商标，或者为产品寻找一套漂亮的包装之上。品牌是消费者的信赖、忠诚、满意、价值等无形资产，是品牌拥有者对产品质量与服务的承诺与信誉。随着市场准入制度的实施，烘焙食品行业进入门槛的提高，一些产品品质低、缺乏特色的企业会渐渐退出市场，而中高端市场将成为烘焙企业追逐的产业热点，国内焙烤市场竞争逐步将进入以品牌为核心的良性竞争轨道，
借力电商。对于烘焙企业而言，打造强势品牌力，才能形成市场终极竞争力。目前烘焙行业品牌营销缺乏有效的应变措施和营销手段。因此，企业必须站在整个行业的高度来审视自身，结合自身资源在当前竞争格局中做出有效战略决策，并围绕战略决策来确定品牌营销及经营方式。在电子商务迅猛发展的当今，烘焙企业应充分发挥网络在构筑品牌、建立营销渠道、快速反馈市场等方面的优势，触网破局。
情感体验。营销模式的最高层次是情感体验，只有消费者在心理、情感层面与品牌进行交流，才能让消费者与品牌企业建立情感纽带，也才能赢得消费者的信任与青睐。85℃也是一家以面包、咖啡、烘焙为主的专卖店，它采用的是展开式烘焙、自助式选购的模式，在台湾一举击败星巴克，成为台湾店数最多、营业额最大的咖啡蛋糕连锁领导品牌。“面包新语”更是大胆地借鉴耐克的经营思路，只做品牌的研发、创新、设计和维护工作，并且集中精力加强企业管理和顾客沟通，而在生产环节上却尽量压缩，甚至委托给别人来代工，这种做法在面包行业也是一大创举。
规模优势。打造规模优势、产量优势、占有率优势，以规模优势引发成本优势，以成本优势巩固规模优势，而且规模优势又可以产生资源聚集优势，形成在技术聚集、人才聚集、信息聚集等方面的全面优势。在创造了规模优势的同时，要特别防范因规模扩大和快速扩张而患上管理层次繁多、流程烦琐、盲目多元化、压制供应商等症状。烘焙企业应结合自身的资源和优势，筛选梳理出适合自己的可以保持长期优势的专业项目，进而建立起强大品牌。
市场再造。差异化是一种战略，不能仅在战术层面采取线状突破，而要采取网式差异化的突破。先从现有市场或潜在市场中归结出同质化的模型，然后寻找出与其不同的业务模型，再从产品、渠道、价格、促销、传播等方面织出支持这个系统的策略网，并规划好实现这些策略的流程，形成全面颠覆、市场再造的整合营销体系网，使自家企业从千面一律的面孔中脱颖而出，形成特色鲜明的品牌，独享与众不同的市场回报。
（编辑：周春燕   zhoucy@vip.sina.com）

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