平板电脑：教育电子产品的新战场

2011-12-2 14:25| 查看: 339841| 评论: 0|原作者: 文艳霞

摘要: 科技的发展使教育电子产品在多品牌的厮杀中不断升级，消费者对iPad的热望与追逐也让平板电脑市场迅速升温，在新一轮的平板电脑争夺战中，谁能笑到最后？

2011年第六次全国人口普查数据显示：全国31个省、自治区、直辖市0～14岁人口为2.22亿。按此推算，0～16岁人口肯定会超过2.5亿。数据是枯燥的，但对数据的解读却是有趣有味的，2.5亿是什么概念？如果用它和其他国家人口作对比，仅次于印度和美国。这就是目前我国教育电子产品所具有的巨大市场，在这个巨大市场和由此带来的巨大利润面前，多个品牌厮杀其中。

iPad开启平板电脑新时代

教育电子产品无疑有广阔的市场的空间和发展前景。除了前面提到的超2.5亿的适龄消费人口，不断提高的消费水平和强烈的消费意愿也是这个市场不断向前的保障。国家统计局的统计数据显示，2010年中国农村居民人均纯收入5919元，比上年增长14.9%；中国城镇居民全年人均可支配收入1.9万元，增长11.3%。
民众存钱干什么？央行在50个城市的调查显示：20%的居民储蓄动机是“攒教育费”，稳居居民储蓄动机的首位。同样，据上海城调队抽样调查，“以子女教育为储蓄为主要目的家庭比重为53.8%”。同时，目前中国普遍的“124”家庭结构，一个小孩成为六个大人的中心，对小孩基本是有求必应。这种背景下中国教育电子产业形成了年400亿规模的市场总量，吸引大量品牌进入，同时行业主打产品也不断升级换代。
2000年之前，教育电子产品主要是录音机和复读机，功能用途单一，只有声音，主要用于英语学习。之后的8年中，经历了电子词典、学龄前儿童点读机及支持视频播放课件的新型学习电脑的发展历程。不难看出，教育电子产品与科技的发展保持同步，产品形态和普通电子消费品非常接近，在教育电子品身上都可以找到PDA、MP3、MP4、上网本的影子，只不过新品推出速度稍落后于普通电子消费品，甚至可以说消费电子品是教育电子品的前站，教育电子品是对消费电子品的个性化改造。
2010年，苹果推出iPad，iPad在推出后的28天就达到100万台销量，并由此开启平板电脑新时代。尽管在iPad之前，其他厂商也推出过平板产品，最早可追溯到1989年，这一年Palm公司推出了世界上第一台平板电脑——GridPad，之后也有很多企业进行过尝试，但结果都是销量很小，影响不大。以iPad为代表的平板电脑推出后被迅速应用于教育。在美国，iPad走进多所美国高中课堂，取代传统教科书；在日本，已开始在十所小学进行试点，小学生每人一台平板电脑，课室里则将安装互动式黑板；在韩国、新加坡相关尝试也已开始。
iPad的成功为教育电子品的运营者们提供了启发。2011年2月，行业领导品牌之一好记星推出学生平板电脑M6，8月又推出新款M8。紧随好记星之后，2011年6月，另一重要品牌读书郎推出G3和G5。几乎同时诺亚舟推出U8、U5和NP7000三款产品，分别针对高中低端市场。而快易典也赶在2011年秋季开学初的销售旺季推出H3和H5。除此之外，小霸王、小飞象、爱学宝、大学士等亦有相关产品上市。短短半年时间内，十多个品牌切入学生平板电脑这个新的市场，一场新的竞争已然在这个新战场展开。

平板电脑市场竞争格局
iPad的榜样力量是巨大的，市场和消费者对平板电脑的热情让几乎所有的IT企业迅速跟进。由iPad开始，一时间涌出无数的Pad，epad 、Tpad 、乐Pad、EeePad、Gpad、Zpad……如果说iPad在2010年开启了平板市场，而2011年则进入平板市场的战国时代。
在市场引入期阶段，大多数产品相对单一，不同企业的产品在产品功能、市场定位、和销售价格等层面呈现较强的同质化。平板市场也不例外。iPad之后，摩托罗拉、联想、惠普等多个品牌推出的第一款平板产品都与苹果非常相似，10英寸、电容屏、16G或32G的存储空间……但随着进入品牌增多竞争加剧，此时的平板电脑品牌必须思考这样的问题——特色在哪里？消费者在哪里？自己的领地在哪里？
在这个方面，E人E本可谓深谙其道，在品牌推出伊始即以手写平板为产品定位、以“只为领导者（其广告语）”为消费者定位，目标直取成功政商人士，获得巨大成功。产品层面，在几乎所有中高端产品均以电容屏为屏幕标配的情况下，E人E本独辟蹊径，选用电磁屏，使之具有原笔迹手写的产品特色；价格层面，在大多数品牌回避苹果锋芒，将定价低于iPad的情况下，E人E本则将价格定为4980元，远远高于类似配置的iPad，从而配合“只为领导者”的品牌定位并从中获得更高利润；渠道层面，在做好传统电脑卖场和3C卖场的前提下，开拓了百货商场这一全新网络，迎合了成功政商人士的消费特点，提升了自身的品牌形象；广告层面，大胆运用“冯小刚+葛优”的强势代言组合，利用他们在中年人群的影响力，促进了产品销售。
E人E本的成功告诉我们，在平板电脑市场竞争日趋白热化的背景下，进行科学务实的消费者细分，寻找具有潜力的消费者群体，在产品、价格、渠道、促销等层面进行针对性运作，完全可以跳出iPad模式，形成自身特色的竞争优势。
成功可以复制，在我们按照上述思路考察现在的平板电脑市场，发现学生平板电脑在平板电脑企业目前的产品规划中仍是空白，主流的品牌均没有相关产品推出。但是我们知道，企业的逐利本质将会促使他们出现在一切具有利润的地方。庞大的消费人口、不断提高的消费能力和持续膨胀的消费欲望，使学生平板电脑很有可能成为某些主流专业平板厂商的下一个细分市场，这对于具有研发和制造能力的企业来说并不难，同时平板电脑开放的APP软件系统在某种程度上再次降低了进入门槛。
当然，企业进入这一市场的方式可以是多样化的，可以利用自身在平板市场已有的知名度和影响力，单枪匹马独自杀入，试想联想如果推出学生平板电脑，并主推高端，其品牌价值和成熟度是读书郎、好记星之类所不具备的，对高消费家庭和高文化水平父母会有更强的吸引力。同时，学生平板电脑不仅是硬件问题，其配套软件和销售渠道均有一定的特殊项，这种情况下，某些实力有限平板电脑品牌也可以选择和现有的教育电子品牌进行合作，以品牌授权或联合品牌形式整合两者的优势，在这一新兴市场以联合达成双赢。
事实上，想进入学生平板电脑市场的“外人”并非只有专业平板厂商，其他的相关者也已经虎视眈眈。比如著名的教育培训机构、MBA培训第一品牌“太奇”已经推出了自己的学生平板TQ Pad，并以“市场上唯一一款与苹果iPad同等配置的学生平板电脑”为说辞进行宣传。因为太奇们明白，产业升级是进入其中的最佳时机。教育电子企业以外其他势力的加入意味着学生平板电脑市场的竞争将更加复杂和激烈。

学生平板电脑的营销模式

产品层面的突出问题是配置低下。目前市场上很多学生电脑、学生平板根本不算是传统意义上的IT产品，很多是没有采用平板电脑的配置，而是以MP4的解决方案滥竽充数。MP4芯片是在MP3芯片基础上发展起来的，针对小尺寸、低成本的视频解决方案。MP4芯片方案一般是单核，由DSP改良而来，所以很多运用MP4芯片的视频需要转换，这样就严重影响了平板电脑本应具有的使用体验。
在屏幕的配置上，同样反映了这一问题。屏幕既是平板电脑的显示部件，又是输入部件，是人机互动的唯一出入口，具有不可替代的重要作用。目前普通平板电脑几乎全部采用了类似iPad的电容屏，包括600元左右的低价产品。而学生平板电脑却是清一色的电阻屏，甚至超过2000元的产品也是如此。电阻屏在使用方便性、触摸敏感度、多点触控等方面和电容屏具有很大差距，是落后的上一代产品。
同样是屏幕问题，在分辨率上大多数学生平板都是480×800，事实上这一分辨率一般用于3.5英寸左右的手机屏幕，而7英寸以上的屏幕用这样的低分辨率显然不合适。我们知道，屏幕的参数和质量对消费者的视力影响很大，而青少年本身就是近视的易发人群，学生平板电脑运用这样的低劣屏幕是对青少年健康不负责任的表现。
因配置低下，教育电子企业在宣传中对其具体配置少有说明，即使说明也是“高性能处理器”、“高清晰触摸屏”这样模糊的字眼。
与低端配置相对应的是高昂售价。以当下学生平板电脑最常见的配置为例，7英寸电阻屏+800Hz处理器+256M内存+4G存储空间，电子教育企业对这样的学生平板一般定价为1500～2000元之间，而普通数码类企业如昂达、蓝魔、蓝晨等生产的类似配置普通平板只需要400元左右。很多电脑手机类企业生产的相关产品也比其低很多，比如联想的一款7英寸平板A1，1024×600的电容屏、德州仪器1G处理器、前后摄像头、GPS等，其配置远远高出常见的学生平板，官方定价只有1000元。通过简单对比，教育电子厂商的定价之高就可见一斑了。
低廉配置和高昂售价组成了不符合市场规律的组合，却符合教育电子行业的独特“气质”。长期以来，它们更注重煽动性的营销、高额的渠道返利和巨量的广告宣传，某种程度上和保健品行业有类似的一面。为了维持这种畸形的经营生态系统，低成本和高售价组合便成了一种必需。
超2.5亿人口的巨大市场和不可限量的消费潜力，有理由让任何一个教育电子企业反思现在的经营思路。要想做强做大，要想赢得消费者的认可和尊重，就必须摒弃浮躁心态和暴利思维，沉下心来洞察消费者需求，并从他们的角度出发，开发与科技发展相适应的产品，并形成合理的售价。
更重要的是现在产品的购买者和以前的购买者有了很多不同。学生平板电脑较高端的产品形态决定了主流购买者特征。他们是父母，是30～40岁的中青年，他们有较高的文化水平、收入水平和辨别能力，他们本身对电子产品有一定的了解，有的甚至还是发烧友，他们和上一代存在诸多差异，他们对煽动性的营销和夸大的广告宣传几乎不再相信……
专业平板电脑厂商和其他相关者在跃跃欲试，消费者对产品的认知程度在提高，市场和消费者都是变化的。作为教育电子企业，谁先意识到这种变化并随之调整和改变，才能在以学生平板电脑为主体的竞争中赢得先机，否则淘汰将不可避免，原有的市场格局将会被重写。
当然平板电脑时代，需要改变的思维还不止这些。在以往，电子辞典和学习机为主导的市场里，相关的学习素材均由教育电子企业打造，自己的硬件配合自己的“软件”。而平板电脑产业是开放的系统，相关APP数不胜数，仅教育类的就已达万计。在这样的新背景下，教育电子厂商除延续原有的“软件”思路外，应该学会借助外部力量，和教育APP开发的优势机构或个人展开合作，扩充自己的内容素材，从而软硬结合赢得竞争。
学生平板电脑是教育电子企业产品升级背景下的必由之路，也是平板电脑厂商或其他相关者寻找新细分市场过程中的可能选项。市场竞争的大幕已经拉开，主角也陆续到场，在新一轮的争夺中，以消费者为中心，重视消费者的需求与体验者将会笑到最后。

（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

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