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定位理论四阶段与中国企业定位重点

2011-12-1 16:10| 查看: 387365| 评论: 0|原作者: 王文正 王 放

摘要: 定位理论是一个不断进化的营销体系,随着市场环境的演变在不断升级和发展。定位理论经历了哪些重要的发展阶段?中国企业在实践定位理论的过程中必须抓住的重点是什么?
2011年11月5日~7日,第20届中外管理官产学恳谈会在北京钓鱼台国宾馆、五洲皇冠假日酒店召开。86岁高龄的“定位之父”艾·里斯先生及其女儿——定位理论的继承者劳拉·里斯不远万里来到中国,在会上作了题为《中国企业的品牌定位战略》的演讲,并在现场为中国企业家解惑释疑。
艾·里斯在演讲中指出,定位理论不是一个静态的理论,而是一个不断进化的营销体系,它在几十年间不断地升级和发展,几乎每十年都有深化和实践后的新版本。

定位理论发展的四个阶段

在演讲中,艾·里斯对其重要思想的形成过程进行梳理,将定位理论的发展分成了四个阶段。
20世纪70年代的营销游戏:定位。1969年6月,定位理论的第一篇文章《定位:今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在《工业营销》杂志上正式发表。1972年,《广告时代》杂志刊登了系列文章《定位时代的来临》,正式宣告:经过了产品时代、形象时代之后,20世纪70年代的广告进入了策略为王的定位时代。并提出,若要在这个传播泛滥的社会里取得成功,企业必须在消费者心智中创造一个“定位”。这个“定位”不仅仅权衡自己的强项和弱点,竞争对手的优劣势也同样会纳入考虑。这三篇文章使得“定位”名声大噪,定位思想正式引起了整个行业的关注。
1980年,艾·里斯和杰克·特劳特的《定位》一书出版,再次引起轰动,随即被翻译成17国语言出版。就商业而言,“定位”最为重要的贡献是,指出营销的竞争是一场关于心智的竞争,营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场,而是心智。企业必须学会从心智的角度来看待营销和品牌,心智决定最终的成败。
20世纪80年代的营销游戏:营销战。20世纪70年代末期,随着产品的同质化和市场竞争的加剧,艾·里斯和杰克·特劳特发现,企业很难仅通过满足客户需求的方式在营销中获得成功。而里斯早年的战争经历使他们想到,从竞争的极端形式——战争中发展新的方法。
1985年,《营销战》出版,被称为营销界的《孙子兵法》,成为美国乃至全球营销高层的必读营销战略著作。1985年11月11日,艾·里斯和杰克·特劳特在《The New York Times》撰文指出:“战略应该由外而内、自下而上发展,而非自上而下——换句话说,战略应该来自于一个有效的战术。”1988年,这一思想形成《营销革命》一书出版。
20世纪90年代的营销游戏:聚焦。20世纪80年代末,来自华尔街年复一年的增长压力,迫使美国的大企业纷纷走上多元化发展的道路,期望以增加产品线和服务的方式来实现销售和利润的增长。结果,IBM、通用汽车、GE等大企业纷纷陷入亏损的泥潭。1989年10月,艾·里斯再次提出新的观点:“今天市场生存的三个基本法则是聚焦、聚焦、再聚焦。”
1994年里斯和特劳特联合接受采访时指出:“下一个10年,美国企业应该关注聚焦。”就在这一年,艾·里斯和杰克·特劳特这对合作了26年的伙伴最终选择了分道扬镳,各自独立发展自己的事业。两年后,艾·里斯的《聚焦》一书出版,他认为,大企业必须重新聚焦才能获得竞争力,聚焦也是成功打造品牌的第一步。聚焦受到了诸多大企业的重视,也得到了企业的积极响应,比如,引发了GE历史上著名的“数一数二”革命。
新世纪的营销游戏:分化。2002年,艾·里斯与劳拉·里斯的《广告的没落和公关的崛起》一书出版,他们讲述了打造品牌的道理:“公关是太阳,广告是风,公关创建品牌,广告维护品牌。”2003年,艾·里斯应邀出席美国硅谷大会,作了《创建高科技品牌》的主题演讲,指出融合无法获得成功的同时,也提出了打造品牌最重要的商业力量——分化。
2004年,艾·里斯与伙伴劳拉·里斯的著作《品牌的起源》出版。艾·里斯从达尔文那里得到了启示,他认为自然界的分化和进化的交互作用为商业界提供了现成模型。针对高科技行业流行的“融合”风潮,艾·里斯和劳拉·里斯用自然界物种不断分化,诞生出新品类的“生命大树”来比喻商业界的发展规律:品类必然分化,而分化诞生了打造品牌的机会。他们指出,在今天的市场上,通过分化创建一个新品类才是打造强大品牌的出路所在。

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