背景音乐Hold住消费者

英国爱丁堡博士曾经说过：“音乐是店堂动起来的传声器。”随着零售市场竞争进入白日化阶段，零售商之间的竞争已转变为消费环境营造的比拼。在如今多样化的购物体验环境中，店堂音乐的设置对于消费者而言有着不容小觑的作用，随着声波的传递，其间接体现品牌终端场所经营的文化以及所涵盖的文化价值。不难发现，背景音乐已经成为了当下各大零售场所经营者进行感官体验的不二选择。
例如，澳门的“壹号广场”(One Central Macau)就非常擅用背景音乐。它是汇集购物、餐饮、娱乐和住宿于一体的澳门旗舰级Shopping Mall。“壹号广场”购物中心面积约为2万平米，网罗众多国际顶尖设计品牌，包括Louis Vuitton ，Gucci， Dior等均于此开设旗舰店或其在澳门的首家分店。汇聚国际大牌的“壹号广场”，不光为旅客提供优质的奢华购物体验，更是展现了全球时尚潮流和休闲娱乐完美融合的生活理念。澳门“壹号广场”的目标营销专为高端、奢华消费品人群定制，目标顾客群中除了来自欧美的高消费人群，中国内地顾客的比例也在逐日增大。在圣诞节及春节期间，澳门“壹号广场”的一楼大厅有着弦乐四重奏乐队进行演奏。这支乐队演奏的曲目中西风格兼有：消费者步入Shopping Mall便沉浸于阳光《喜洋洋》氛围中；维尼亚夫斯基的《D大调第一华丽波兰舞曲》让人不时想起华丽殿堂内人们翩翩起舞时的情景，无形中传播着Shopping Mall中产品社会地位的象征意义，极大程度地迎合了消费者对高品质、高贵身份的追求，从而激发消费者高层次的消费欲望。
科学的背景音乐可以提升企业的软环境，有助于企业自身环境的完美塑造。在大众消费文化与品位需求日益提升的环境下，通过更加优化的软环境与硬环境的搭配，无疑会有助于商家抢占市场竞争的先机。
要选择合适的背景音乐，必须先了解音乐，包括对其创作背景、风格及音乐表现内容等的知晓，决不可单凭管理人员喜好而选择背景音乐。其次，选择精良的卡带、CD、音响设备，随后进行倾听音乐、熟悉音响效果，控制音量与节奏。不可不顾音乐表现内容随便乱放，带来负面效果。切不要把播放背景音乐看作是简单的操作，随随便便，掉以轻心。

择曲与设计的基本原则
并不是所有的音乐都可做背景音乐，选择时需遵循如下原则：
1．轻柔。轻柔的背景音乐使人轻松愉快、舒适安逸、心旷神怡；沉重、聒噪的背景音乐令人心烦意乱，疲劳和易怒，而无声的空间又使人孤寂难熬。因此，选择背景音乐应遵循轻柔原则。首先要考虑的是对音乐作品的要求——旋律流畅、生动，风格高雅、结构简单。其次，背景音乐播放的操作及管理一般采用中央音乐控制系统，要求整套播音系统设备品质精良、安装合理化。操作人员要求具有娴熟操作技能，同时播放时不宜使用过多的混响，造成声音的浑浊不清，听觉不舒服，形成噪音破坏消费气氛。
2．舒缓。音乐节奏会影响消费者作出决策。根据美国学者Kahneman（1973）的研究表明，快节奏音乐能够激发消费者的购物欲望，并能使消费者更加快速地分析购物环境。节奏舒缓的音乐则能安抚消费者的心情，产生更多逛商场的情绪，连带购买也会增多。
3．融合。背景音乐需要与零售场所的建筑风格及经营特色相融合。所选择的背景音乐应与零售场所整体形象、风格一致，给消费者以舒适、无障碍的消费感受。
4．愉悦。酒店、品牌体验店等是为消费者提供餐饮、休息、文化的场所，为了满足消费者平静、愉悦的心理需求，零售场所提供的背景音乐不宜是主题太过突出而又激烈的。

择曲需因时而异
1．背景音乐需要根据零售场所的经营时间段及天气变化情况而变换。轻松、舒缓的音乐可使人们大脑及神经功能得到改善、焕发精神，可以在早上开门迎宾、客流量较大或天气晴朗的时候播放，在《天籁森林》中，美妙愉悦、不染尘世的绿色音乐，让人犹如身处山林湖畔，沐浴晨光雨露，在感受自然的音乐中放松自己，享受生活；欢愉、轻快的乐曲更容易激发顾客消费的欲望，在中午客流少或天气阴郁的时候旋律优美的音乐能安定情绪, 使人心情愉悦, 并增进食欲, 此时可以考虑海顿、莫扎特或贝多芬的音乐，在茶香余韵之中营造出一份闲情优雅的意境，在这种轻松愉快的氛围下，顾客会自然而然地延长在商场里停留时间；而在夜晚，节奏缓慢、优雅的音乐则具有降压、镇静、放松的作用,此时可以选用舒伯特、德彪西的作品。在《神秘园之歌》那优美深情的旋律陪伴下，让人重回那个曾经失落的心灵天堂。然而在促销活动期间或客流高峰期可以选择节奏欢快的音乐，暗示顾客该尽快购买。
2．根据节假日的特点而定。遇到节假日，可播放与此有关的音乐，烘托出祥和喜庆、热闹的气氛。如元宵节、中秋节、春节等，可选择相应主题的歌曲，如《相思曲》、《彩云追月》、《花好月圆》、《新春乐》等。而圣诞节的平安夜时，可选择《欢乐颂》、《圣诞歌》、《平安夜》等外国艺术歌曲，渲染节日气氛。

音量及节奏要适宜
影响人们对音乐感知的因素有很多，除曲调、旋律外还包括极为重要的音量大小。一般而言, 背景音乐的音量高出现场噪声4～7分贝比较适宜。通过音量大小可以调节购买决策，大分贝的音乐可以衬托出热闹的气氛，但是小分贝的音乐却可以鼓励顾客与销售人员进行对话，并作进一步的互动。例如，当商场比较冷清需要聚拢顾客(如拍卖会或促销会)时可以播放稍大分贝的音乐。如果销售已告一段落，顾客需要进行深层沟通时(如古董字画、家具、或高级服饰等)，应该调低音量更加恰当。
音乐节奏不同，给人的感受也是不一样的。当播放慢节奏音乐时，人们感觉会比较放松、沉静，让人整个动作都会慢下来，轻松的沉浸其中，从而会相对延长在卖场内停留的时间，浏览更多的商品，产生更多的消费。相反，快节奏的音乐能让人动作快起来，加快决策的速度，提高购买量。所以说在节假日或者客流高峰的时候可以播放节奏较快的背景音乐，可以鼓励消费者提高采购速度，缩短消费者在店内的停留时间，缓解人流压力。

背景音乐是零售场所管理的重要组成部分，运用得好可以巧妙地安抚客人的情绪，满足客人的身心需要，也加强零售场所同客人感情交流，促进销售；而忽视背景音乐，易使零售场所在客人心目中的地位下降，零售场所形象受到影响。所以，现代零售场所从筹建到运作、管理的整套环节到零售场所设计、装饰、运行等环境都必须考虑背景音乐的巧妙运用，以发挥出背景音乐应有的功能。

（编辑：绳  娜  snn0001@126.com）

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