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金融营销:酒水销售的机会与陷阱

2011-12-1 15:54| 查看: 181618| 评论: 0|原作者: 吴继忠 刘丽萍

摘要: 酒水金融营销的高速发展,源于其高投资回报,以及酒水企业获得新融资平台和营销创新导致的品牌溢出效应。然而,酒水金融营销也存在进入门槛高、退出方式较单一等陷阱,如何认识酒水金融营销的两面性?
近年来,随着物价上涨,如何资产保值增值成为不少居民热议的焦点,作为酒水而言,特别是红酒、白酒和黄酒,有一个典型的特征,就是保存年限越长,价值就越高。因此酒水不仅具有消费品的特征,而且还具有金融投资品特征。而国际上期酒投资的巨额回报,使得越来越多的人开始关注酒水的金融品特征。一些酒水企业也发现了消费者的这一新变化,开始利用酒水的金融属性,进行金融营销。

酒水金融营销受追捧

酒水的金融营销就是借助酒水的金融品特征,利用自建或外部渠道进行销售,购买客户最终获取酒水消费品或通过交易平台交易获益。从2007年张裕在国内首次通过品鉴会的形式引入期酒这一营销概念以来,中粮集团、云南红酒业等红酒企业纷纷借助银行和信托的销售渠道切入期酒这一销售新模式。而黄酒企业古越龙山通过自建交易平台来推介企业生产的原酒,白酒企业也不甘寂寞,泸州老窖、沱牌舍得通过银行渠道也纷纷推出自己的年份酒或指定白酒。特别是2011年,泸州老窖借助金马甲网上交易平台,在短短十天内就以每坛6900元的价格销售了81387坛国窖1573大坛定制原浆酒,销售金额达到5.61亿元。占泸州老窖2010年53.71亿元销售收入的十分之一还强。
酒水金融营销之所以能够快速发展,成为企业销售的利器,而且受到消费者的热捧,主要源于酒水金融营销品的高投资回报,以及酒水企业获得新融资平台和营销创新导致的品牌溢出效应。
对于消费者而言,购买酒水最基本的需求是消费,但由于酒水具有不断增值的功能,于是购买、持有酒水,待以后酒水升值,或消费获得更好的心理满足感,或售出获得投资收益。而从实践来看,近十年来,其他投资品收益率并不高,投资股票指数持有十年,收益率几乎为0,存入银行十年定期,收益率接近四成,但如果2001年以当时的市价200多元购入茅台飞天53度,那么到现在茅台价格涨至1800多元以上,持有获益率达到7-8倍。正是由于酒水金融属性的高投资回报,而且风险较低,很少消费者可以获得相应的酒水,使得酒水企业一推出相应的红酒、黄酒和白酒金融营销产品,就迅速受到消费者的欢迎。
对于酒水企业而言,采取金融营销可以使企业获得一个新的融资平台。在传统模式下,企业发展需要资金或是来自股东的再注资,或是从银行等债权人借款,但前者有可能使控股权削弱,而后者要承担相应的财务负担。而采取金融营销,酒水企业可以通过信用融资以预收账款的方式从客户手里预先获得资金,酒水还没有卖,企业就先获得资金的使用权,而且这块资金具有确定的时间,一般为1年以上,这使得酒水企业的投资预算安排更加灵活。
不仅如此,由于酒水进行金融营销,酒水本身的保存需要一定的物理条件,一般的客户没有保存条件,酒水企业就可以通过收取保管费的形式替客户进行保存,这样酒水企业保存存货不仅不花存货成本,而且还能通过保管费获得一定的收益。黄酒企业古越龙山2008年推出黄酒原酒交易以来,一年多时间企业就获得保管费800多万元,这无疑更进一步刺激了酒水企业进行金融营销的积极性。
作为成熟产业的酒水市场,是一个明显的市场推动型行业,因此如何营销创新是所有酒水企业追逐的焦点。一旦某个企业发现了新的创新点,率先采用,就会获得良好的品牌溢出效应,不仅该新创新模式可以获得良好的收益,而且还会因品牌溢出效应带动其他老产品的销售。古越龙山2008年在黄酒行业中率先采用原酒交易模式,这一营销创新不仅使企业获得了浙江省企业管理现代化创新成果一等奖和国家级企业管理现代化创新成果二等奖等殊荣,而且企业原酒交易一年内也达到了1亿多的销售规模,同时原酒交易还带动了其他产品的销售,从而使其在黄酒市场中长期处于领先位置。

金融营销的陷阱

虽然我国酒水金融营销如火如荼,大量企业纷纷切入,但目前的金融营销模式还存在进入门槛高、退出方式较单一以及投资赢利模式的保证性不强等陷阱。
从投资角度看,投资门槛的高低直接影响到流动性,投资门槛越高,其流动性就越差,反之就越强。从酒水金融营销的门槛来看,除了区域性的古越龙山门槛较低为0.8万元外,红酒和白酒等酒水企业金融营销品投资门槛至少需要5万元,这无疑把大量酒水投资者拒之门外。同时这一高门槛也影响到酒水市场的金融化比率,2010年国内白酒产量为891万吨,红酒109万吨,黄酒134万吨,与这个庞大的酒水市场相比,金融营销的占比还非常小,哪怕是2011年泸州老窖的5.61亿的金融营销规模。而影响其规模扩张很大原因就在于目前酒水金融营销的高投资门槛。(见表2)
任何一种金融品其退出的便利程度都会影响其发展速度,对于目前酒水行业的金融营销而言,退出期限长,方式单一。酒水金融营销品的购买者,除了消费动机外,很大的动力来自于金融品的退出收益,收益率越高,投资者购买意愿就越强。虽然长期来看,酒水的价格在上涨,但在一个特定区间,酒水价格可能会突然上涨或下跌,因此能够拥有时时交易平台直接影响酒水投资者的最终收益。而目前国内除泸州老窖采取第三方网络交易平台、古越龙山采取自有交易平台可以时时交易外,其他酒水营销品均采取定期结算,这样就会导致投资者在投资期间失去最佳的收益机会或者因结算时酒水行业处于低潮而使收益降低。(见表3)
投资赢利的保证性不强也是酒水金融营销面临的一个陷阱,从市场来看,由于近几年国内通货膨胀比较严重,大量热钱寻找新的投资渠道,而酒水本身自然增值属性使得不少投资者进入这一市场,也使酒水的价格节节攀高。但市场本身周期波动是在所难免的,当酒水价格由于前一段虚高而自然回归时,酒水企业就面临很大压力,自身回购不仅会消耗在困难期最需要的现金流,而且还会因回购价与市场价的差价使得酒水企业产生越回购亏损就越多的现象。
在目前的酒水金融营销实践中,绝大多数企业采取的是自订规则,投资者到期获得现金收益或提取相应的白酒、红酒和黄酒,一旦市场有变,酒水企业压力增大,就有可能产生酒水企业单方面修改规则,从而使酒水金融营销争议不断。现在少数酒水金融采取的时时交易平台,也存在很大争议,特别是刚成立不久的中国期酒交易所。
由于酒水金融营销具有商品属性和金融属性,而且对酒水企业而言具有融资功能,非官方的民间交易平台无疑会在资金的保证、可信度等方面受到投资者的质疑和酒水企业的不认可,虽然中国期酒交易所开设了茅台、五粮液的酒水金融营销产品,但这些酒水企业均不承认与中国期酒交易所有正式关系,这无疑影响到我国酒水金融营销的发展。因此如何对酒水金融营销加强监管,提高交易的公信力成为酒水金融营销不得不考虑的一个重要问题。
(编辑:马  可  2008_make@163.com

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