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钻石消费:魅惑新“饰”界

2011-12-1 15:37| 查看: 173259| 评论: 0|原作者: 刘飞洲

摘要: 当钻石由遥不可及逐渐靠近大众,其消费也呈现出从奢侈到习惯梦幻般的魅惑“饰”界。如此,国内本土企业该如何打造高溢价的钻石品牌?
近年来中国钻石市场持续火暴,消费热情高涨,特别是在2011年,钻石市场显得异常活跃,钻石价格突然拔高且频繁调整,消费者旺盛的购买力使中国迅速成为仅次于美国的全球第二大钻石消费市场。钻石消费也呈现出迷离、梦幻般的新“饰”界。
    
洞察钻石消费密码

珠宝,从来不是单纯意义上的装饰品,它的背后有很强的文化因素在驱动,这种文化折射出的消费心理早已超越了珠宝本身的高昂价格,恰如其分地体现了主人的身份地位、精神境界和价值追求,与佩戴者形成了高度的精神契合和身心统一。比如玉象征着高洁的美德,黄金象征着诚信、富贵,而钻石基本上来自海外,导致钻石消费深受西方文化的影响。

女性心目中的“魔法石”
钻石迷人之处在于它对光线所产生的多彩多姿的神奇效果。钻石是迄今为止人类发现的最硬的天然物质,由于钻石质地非常坚硬,只有钻石才能准确地切割钻石,从而获得最佳的折射及反射光线的效果,使钻石拥有恒久的美丽。而拥有恒久的美丽和永恒不朽的爱情,是几乎所有女性怀揣的梦想和内心永不言说的秘密,钻石这种稀有、罕见的特质正好高度契合了女性的这种心理需求,成为她们心目中的神奇“魔法石”。目前,中国消费者已经普遍认同了钻石的爱情象征价值,由于钻石总是和女人一生中的重要时刻联系在一起,情侣对戒和婚钻就当之无愧地成了钻石消费的主流产品。以八心八箭切工的钻石为例,它采用世界顶级的丘比特式切割,形成完美对称的八颗心和八枝箭,八心八箭凝聚一体,象征了“邂逅、钟情、暗示、梦幻、初吻、缠绵、默契、山盟”八个美丽的意境,成为浪漫爱情和美丽婚姻的永久见证。
Folli Follie品牌创始人Ketty Koutsolioutsos说:“珠宝对女性的衣橱来说是一种重要的添加剂,这是完善她的外表并展示她的风格的最好方式。”现代女性是潮流的追随者,她们总是在不断寻找能够使自己更完美却不会掩盖自身光芒的饰品。与黄金首饰相比,钻石更具有独特的时尚风范,更能彰显出现代女性的个性与品位,在含蓄中隐约透露出内心的那种优越感,这也是钻石更受女性消费者欢迎的原因之一。
与往年相比,受通胀和消费者理财意识提升的影响,今年消费者购买钻石开始融合投资需求,在经济能承受的范围内,具有投资价值的克拉钻越来越受欢迎。但钻石作为投资品有其明显的局限性,比如钻石缺乏明确的价格标准,在兑换过程中折损较高;钻石流动性较小,变现比较困难;钻石投资需要一定的专业知识等。

影响钻石消费的四大因素
受内、外部环境的影响,以下四个因素将会左右顾客购买钻石的消费行为。
第一,网络。钻石消费越来越趋向年轻化和时尚化,这部分年轻人群接受新事物的能力强且信息吸收量大,所以消费决策易受网络信息的影响,网络信息的影响远远超过了杂志、电视、报纸、广播等传统媒介的影响。意大利奢侈品协会Altagamma在《奢侈品数字化体验报告》中指出,网络媒体比时装评论者更能体现流行趋势,因为60%以上的奢侈品消费者会在购物之前去网上查询。
第二,款式。一件好的钻戒款式可以很好地体现出佩戴者的精神诉求,使女性的外表更完美,让她们产生“这就是我正在苦心寻找的”强烈购买冲动。遗憾的是,大部分本土钻石企业的款式不仅过时,而且高度同质化。
第三,终端消费体验。作为一种高端消费品,顾客对钻石的终端消费体验极为重视。许多钻石企业都力图在终端创造一种炫目、诱人的销售氛围,通过调动顾客的视觉、听觉、触觉甚至嗅觉等各个方面,吸引消费者去欣赏、触摸并购买。
第四,服务。服务是产品价值的一部分,价格高昂的产品必须为顾客提供完美的服务。目前一些本土钻石企业在维修、保养、退换等基础服务方面做得不尽如人意,更谈不上为顾客提供各种附加服务和个性化服务了。

钻石消费趋势
受西风东渐的影响,钻石在中国珠宝首饰市场中所占的份额与地位稳步上升,随着消费的分层与升级,中国市场的钻石消费将会呈现出以下几种趋势:一是由橱窗走向大众,由奢侈走向习惯,成为时尚潮流的宠儿;二是继续向高端延伸,发展私人高级定制业务,成为一种符号性消费;三是与中国传统文化相融合,在挖掘中国传统文化精髓的基础上,将中国元素运用到钻石首饰设计领域,开创具有东方古典文化内涵的钻石消费新范式。

钻石企业面临的三大冲击

钻石行业属于资金密集型产业,前期较高的资金投入导致钻石企业的收支平衡点极高,但由于钻石等珠宝首饰的保值、增值能力较强,所以在一定程度上对冲了钻石企业前期高昂的资金投入风险。目前虽然中国钻石市场发展形势喜人,但本土钻石企业依然面临不少挑战。
钻石消费心理与行为的变化。如前文所述,顾客钻石消费的心理与行为和往年相比已经发生了很大变化,市场将逐步进入整合与细分阶段。因此,本土钻石企业应该认真鉴别各个细分市场的需求特点,有针对性地实施营销策略。同实力较强的国际钻石品牌相比,本土钻石企业的资源能力有限,款式设计能力不足,但是通过市场细分和自身的经营优势,本土企业可以选择那些国际大牌不愿顾及、市场需求量相对较小的市场,从而集中资源在这个局部市场中扩大品牌影响,求得生存和发展。
电商渠道的异军突起。未来5年,电商渠道将会全面崛起,成为主流钻石消费模式之一,这会对目前坐商式的本土钻石企业带来颠覆性影响。前瞻性的钻石企业应主动嫁接电商渠道,建立一种线上、线下交互融合的产品销售模式。
国际钻石大品牌的抢滩布局。由于钻石来自海外,与其他进入中国的外资企业相比,国际钻石大品牌对中国顾客的消费心理与行为把握得更到位,加之国际大牌基本掌控了上游钻石优质供应资源,这就等于掌握了钻石消费的话语权。目前,中国钻石的高端市场基本被国际钻石品牌占领,本土企业只能困守中低端市场,同时随着国际大牌开始布局二、三线市场,这对本土钻石企业会造成更大的生存压力,使其面临被挤出市场或沦为国际大品牌加盟商的危险。

以人为“贵”,打造高溢价品牌

从市场表现来看,中国本土钻石企业整体的品牌意识比较弱,企业赚取的仅仅是产品进销之间的差价,无任何品牌基础可言。由于产品溢价能力不强,企业经营受市场环境影响很大,市场形势一旦不好,企业经营马上就会产生压力。所以,本土钻石企业应该在品牌建设上多下工夫,结合自身资源优势、目标顾客的需求以及钻石市场的未来发展趋势进行精准的品牌定位,赋予品牌鲜明的文化特色和个性的设计灵魂,并通过提供独特的服务打造一个高溢价的钻石品牌。

找到钻石品牌建设的原点
对钻石这种专业性较强、一般人难以有效识别和鉴定、价格昂贵的高端消费品,品牌就代表着可靠的品质和信心。而钻石价格频繁上涨使企业利润空间大幅缩水;消费分层与升级意味着消费者会重新站队,选择与自己身份和价值观相符的钻石品牌,所有这些都使钻石企业的品牌建设显得尤为重要和迫切。
对钻石品牌而言,文化是灵魂,款式是核心。与国际钻石巨头相比,本土钻石企业没有设计观念,产品缺乏原创和独特的风格,即使偶尔出现了原创产品,也无法系列化。目前市场上流行的钻石款式大多来自香港、台湾等地区,“把别人的款式拿过来压个模就可以了”,山寨流行导致钻石市场的产品款式高度同质化,顾客忠诚度低,最后为留住顾客,大家一起打起了价格战。
钻石企业进行品牌建设的关键是找到适合自己的目标消费人群,在款式、服务、情感中寻找品牌的差异化价值,从中国古老的珠宝传统文化和西式时尚文化中汲取养分,精心设计,打造款式子品牌,从而深度满足目标顾客的消费需求。同时,考虑到钻石的高端消费特性,钻石企业在进行品牌建设时应超越“以人为本”的普适价值,打造“以人为贵”的珠宝首饰品牌价值。

卓越服务持久挖掘顾客价值
许多钻石企业将产品的售出视为销售的终止、买卖的结束,将售后的服务视为一种成本和负担,言行中多有怠慢之意,这就无形中将一个终身的顾客关系变成了一锤子买卖关系,看不到顾客后期的二次消费和多次消费,甚至转介绍的潜在销售机会,从而使门店永远处在一种开业之初寻找和发现新顾客的重复劳动之中,这是典型的营销短视症。而高明的企业则会编制专门的营销预算,将服务作为一种有效的营销投入,久而久之,企业就会在当地建立起一个稳定而庞大的消费群体,成为市场上可以抵御市场风险的隐形冠军。
在钻石等高端消费品领域,顾客的忠诚度相对较高,一般不会随意更换品牌。从心理学的角度来分析,其一,因为钻石等珠宝首饰属于高价值产品,顾客为降低购买首饰的风险和得到稳定的服务,会主动与门店导购建立关系,比如索取对方的联系电话、询问对方的姓名等,因此,如果顾客对自己第一次购买钻石的消费体验感到满意,今后只要有需要,她就会固定地光顾这家门店,并向自己的亲朋好友推荐该品牌。其二,中国消费者对钻石的养护意识比较弱,购买钻石后几乎不注意保养,只有当钻戒出现松动、脱落等问题时才想到找商家寻求帮助。可见,钻石企业需要结合顾客的消费特点,精心设计门店的服务项目,完善顾客服务体系,力图为每位顾客提供贴心、个性化的服务。

为顾客创造愉悦的消费体验
目前,很多钻石企业的营销投入主要集中在销售终端上——顶级的商业位置、奢华的橱窗设计、时尚的门店装修、娴熟大方的珠宝销售顾问、制作精美的终端配套用品等,企业在终端为顾客塑造了一系列让人愉悦的品牌接触点。然而,仅有这些还不够,毕竟顾客的需求是多样化、个性化的,他们希望企业能够带来更多新颖的消费享受和更多深刻难忘的消费记忆,这也是企业能够时刻抓住和引领钻石消费市场的核心所在。如今大部分钻石企业组织的活动技术含量太低,单纯停留在“买大送小,买吊坠送项链”等低层次阶段,在钻石供价上涨、利润空间变小以后,企业连这样简单的买赠活动都难以维持了,其最后的结果必然是消费者远离、市场逐步萎缩。
显然,结合品牌核心价值,精心策划主题体验式活动已成为钻石消费市场的一大趋势。一场好的企业策划活动应该能够阐述自己的价值主张,树立独特的品牌形象,以品牌理念和生活态度来引起顾客共鸣,比如顶级珠宝私人品鉴会、时尚珠宝秀、歌剧赏析、重要节假日的主题促销活动、周年庆典活动、公司具有重大传播价值的活动事件等。总之,企业的主题活动应该系列化、品牌化,持续不断地强化品牌内涵。
一个具有高溢价能力、“以人为贵”的钻石品牌将为顾客带来全新的消费体验,让顾客流连忘返,而企业也会因此在与顾客的互爱共生中走向辉煌。
(编辑:王  放  fangwen118@126.com

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