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中小终端拜访标准八步骤(下)

2011-12-1 14:47| 查看: 142244| 评论: 0|原作者: 魏庆

摘要: 终端业务员不应该仅仅是个卖货的,要谋定后动,寻找并落实店内店外的工作机会,并做到有始有终。
上节主要内容回顾:
本文连载第11期、12期,我们学习了“中小终端拜访标准八步骤”的准备工作和前四步。
上一篇,我们学习了“以销量为导向做生动化陈列”的方法,给大家展示了国际企业的生动化教材,强调了“生动化不是为了好看,不是为了更标准,而是为了好卖”的思想。
具体方法要点如下:
首先,突出主次,要突出最起量的重点产品、最起量的重点店、最影响销量的重点项目,要突出卖点促进销售跳出价格战,要突出价格标签促进购买。
其二,从陈列外观上要尽可能集中陈列跳出货架吸引眼球,要维护产品清洁度保持好卖相。
其三,从陈列数量上,要前线(货架堆头)上货越多越好,后线(库房)尽量空仓,竞品嘛,越少越好!
其四,陈列位置要多点陈列、方便拿取、店外可见、能直接促进销量。
本篇将继续学习《中小终端拜访规范化——中小终端拜访天龙八步》的最后几个步骤,结束这个话题。
续:前四步
第一步,店外准备:整理服装、看客户卡、熟悉老板姓名、反思店内工作绩效目标。
第二步,户外工作:检查户外广告,优售优陈。
第三步,进店:打招呼,自我介绍,运用“破冰模型”,赢得沟通机会。
第四步,检查店内工作机会模型,此步骤和第一步店外反思该店工作机模型相呼应,让业代从终端动销五要素寻找增量点和工作内容。

中小终端拜访标准八步骤(下)

第五步:根据前几步反思的店内店外工作机会,动手实施。
有个地级市的经销商跟我夸海口:“魏老师,这么小个地级市,我40辆面车在跑终端!我的市场您放心肯定没问题。”一个人口刚过百万的地级市有40辆车在跑终端,做得够细吧!可是上街一看,终端表现还是很差,铺货率还是低,还是有很多空白网点,还是有不少店投诉送货不到位,为什么呢?
菜鸟企业做终端,挂着“做终端”的招牌,干着“唯销量论”的买卖。老板、经理考核员工每天的卖货量,员工拿的是销量提成(经销商做终端大抵如此),结果呢?“员工永远做你考核的,绝不做你希望的!”你考核销量,员工们就会去做销量,他们只关心一件事——怎么把货变成钱,他们不会做终端!
纯销量考核体制下的终端业代,会只跑大店不跑小店;只去拜访老客户(老客户有客情,好说话,容易成交),不去拜访新客户(新客户成交困难);会克扣小店的促销品给大客户;车销时(司机兼业务员带车卖货)司机会跑几个大店完成销量,然后用公车接他老婆下班。终端打电话质问:“怎么要一箱货打几次电话你都不来呢?”业务员会回答:“一箱你牛啥呢?人家某某超市要50箱我还没送呢!”;终端店要求业务员:“我这里的陈列奖励到期了,你们该给我兑现陈列奖品了。”,业务员会回答:“你要货我就来,不要货我不可能专门给你送一趟。”
唯销量论做终端,业代会伺候少部分大客户,得罪大部分小客户。结果是什么?请问一个市场大终端客户多还是小终端客户多?当然是小终端多!于是,市场上竞品多了朋友,我们多了敌人。
唯销量论做终端,业代会伺候要货的老客户而不去开发新客户,会卖起量的老产品而不卖新产品。结果是什么?请问老客户会不会关门、转业、品项流失?肯定会!老客户老品项在流失,新客户又没有开发,青黄不接,终端的盘子(网点数、店内品项数、店内生动化表现)就会变小——这是最要命的!
做终端是不是为了提高销量?肯定是,但是记住终端不能“唯销量论”——以销量为唯一指标简单考核简单管理。这就好像吃药是为了健康,但健康不能只靠吃药,还得吃饭、休息、锻炼一样道理。所谓做终端,是要通过对每个终端的周期性重复拜访,通过对每个终端的“品项、陈列、价格、促销、服务”动销五要素进行维护,改变终端的品项结构、陈列表现、价格秩序、促销执行、服务兑现,最终依次改变“空白店、目标店、丢失店、单品店、多品店、混场店”的终端表现(具体内容见连载11《中小终端拜访标准八步骤(上)》,做大终端的“盘子”,产生更多实际销量,这才是“可持续发展”的销量。
终端业代的责任也绝不仅仅是卖货,只会骑自行车到终端店门口问“要货不?”这样的业务员文盲也能干。终端业务不应该仅仅是个卖货的,他们还要谋定后动,应用“店内店外工作内容反思模型”寻找店内店外工作机会,然后动手落实:有针对性地建立并完善客户资料;进行店内补品项、推销新品种、改善品项结构;以销量为导向落实店内生动化;及时管理异常价格;展示赠品、张贴促销海报、保证终端促销执行;及时告知终端销售政策、产品信息、利润信息;及时处理终端客诉兑现公司的服务承诺;及时管理终端安全库存、库存方法、优势库存、不良品,等等。这些工作,恰恰就是拜访八步骤的第五步内容。

第六步:运用推销模型,提出合理订单建议。
前五步做到位了,出门前锁定了工作目标,第一步和第四步分析了店内品项结构和安全库存,第三步又跟店老板破冰赢得了沟通机会,第五步把前面设定的工作目标动手落实。到此为止,这个店应该上什么品种、拿多少订单已经水到渠成。
如果店主还是比较犹豫,业代就需要进一步推销。
再复杂的算术题,用乘法九九表就能推演出来。因为乘法表是普适规律、是工作模型。掌握普适规律和工作模型,就可从容应对千般变化。同样道理,终端推销的方法千千万万,大体也离不开几个推销模型:
1. 我卖给你的是你店里缺的产品——“品项结构分析”、“安全库存分析”。(见连载2)
2. 千方百计讲好利润故事。(见连载3)
3. 帮客户建立“肯定不会赔钱”的安全感、分析产品在这个店内的销售机会、利用从众心理推销。(见连载4)
4. “又笨又有效”的终端推销方法。(见连载5)
5. 终端推销组合拳阵法。(见连载6、7)
6. 终端推销的24个加速杠杆、不要一次挫折就失败。(见连载8、9、10)

第七步:了解市场动态,产品和政策信息告知 。
经过前六步,店内店外工作机会已经落实了,订单已经拿到了,接下来就是收尾工作:信息沟通,收集市场动态信息、了解店方对公司产品、价格、政策的抱怨和建议等,同时还要把厂家的信息政策告知给终端老板。
我们希望告知终端什么信息呢?告知产品的利润信息(比如新品利润高),促进店老板推荐本品的意愿;告知产品的卖点信息(比如我这个玉米油的卖点是不含胆固醇辅助降血脂),帮助店老板更专业地向消费者推销;告知产品的促销信息(比如本品目前有“再来一瓶”消费者中奖),为店老板的推销工作提供助力。
“终端信息告知到达率”,这是又一个营销界被忽略的概念,看似琐碎,实际上直接影响销量。
我们推新品,一定会告诉店老板:“新品利润高,一箱赚两块钱,老品一箱赚一块钱。”,是想引导终端店主更关注新品,主动推荐新品。可是你过一个月去走访终端店,问他:“这个产品(新品)和那个产品(老品)比起来哪个利润高?这个产品一箱你赚多少钱,那个产品一箱你赚多少钱?”终端店老板肯定不能清楚地答出来,只会回答“差不多”(除非差别非常大)。店里那么多产品,老板根本记不住!但是大家想一下,老板回答“差不多”这句话,对你的新品销售有没有好处?伤害大不大?这就是问题——新品利润高,但是这个新品的利润信息没有告知终端,终端“信息到达率”不够。
员工永远做你考核的,绝不做你希望的。我这样考核员工:新品铺货一个月后派人到终端回访,问终端哪个产品利润高,新产品一箱赚多少钱,老产品一箱赚多少钱,要求终端百分之百告知到位,一个店答不出来罚终端业代50元,抽查店店都告知到位则奖励业代100元。所谓“简单粗暴行之有效”,业代就好像着了魔一样,无论终端见到谁都会见一次念叨一次,一直念到对方记住为止。当终端的老板、老板娘、店员都牢记“这个老产品一箱赚一块,那个新产品一箱赚两块,卖新产品一箱顶卖老产品两箱”,你的新品就会更好卖。

第八步:再次确认定货量,约定下次拜访时间,目标店争取二次拜访,反思绩效,道谢出门。
为什么要“再次确认订货量”?因为有时候业代拿了订单,第二天司机送货上门的时候,终端店会反悔,“我没要这个货呀”或者“我老婆要的货吧,她不在我做不了主”。为了减少类似事件的概率,业代最好再次确认订货量:“您是要10箱可乐,15箱雪碧,1箱果粒橙对吗?我把订单写好了,麻烦您签字。”
“约定拜访时间”有什么意义呢?临走时业代告诉店主:“大哥我走了,下礼拜四我再过来。”强调周期性拜访,强化“我们是一周拜访一次来服务的,不是单纯来卖货的”,更容易树立专业形象,和终端拉近距离。如果业代下周有事要请假,也别忘了告诉店主一声:“大哥,下个礼拜我回总部开会来不了了,我下下周四来,您有事打我电话,我肯定不能耽误您的事!”其实,终端店主不一定非要下周就找你,但是你打声招呼是礼貌,大家互相尊重,互相给面子。
“目标店争取二次拜访”是什么意思?拜访终端时如果店主不在、店主太忙当时顾不上跟你沟通,不妨记在线路手册上,下午原路返回公司的时候把刚才没有跑到、没有搞定的终端再回访一遍。
“反思绩效”这个步骤就有讲究了。绩效的反意词是例行,例行就是每天都在重复做的工作,而绩效是指今天做完之后状态和结果已经有了突破,和之前不再一样。例如,酒店业代每月底拿对账单是“例行”,而追收回10万元逾期账款,和店主沟通把账期从30天缩短为10天就是“绩效”;业务员给经销商下订单、补老产品库存是“例行”,而说服经销商按照安全库存数补货,同时两个新品种订货各200箱就是“绩效”。每个终端业代都应把“绩效”作为目标,拜访每一个终端出门前都要反思“绩效”。■

本节回顾与下节预告:
终端拜访八步骤至此学习完毕,相信用心的读者不会再说“八步骤”是花拳绣腿,真正了解这套入门武功的全貌才能领略其拳拳到肉。
我们再来回顾一下这些平常的招式里隐含的直奔销量的杀机:
终端业代出门前的准备工作:去哪里、说什么、带什么、干什么(寻找目标店)。尤其是“寻找目标店”这一步,让业代出门前把今天最有可能成交的店找出来,客户卡折角标记,带着目标出门,有没有直接针对销量?
八步骤第一步:在门口做准备“整理服装”、“看客户卡熟悉老板姓名”,也许你认为是花拳绣腿,但是“店内工作模型反思”这一步通过观察客户卡上的品项记录,思考明确店内终端品项结构的改善机会和工作目标,有没有直接针对销量?
第二步:户外工作,检查户外广告,优售优陈。就算你对“检查户外广告(撕别人的海报贴自己的海报)”没感觉,认为这是花拳绣腿,那么“优售优陈”店外海报和店内主推产品保持一致,有没有直接促进销量?
第三步:进店,打招呼,自我介绍,运用“破冰模型”赢得沟通机会。回顾一下“破冰模型”里所讲的内容:如何和店主拉近距离、如何用处理客诉下订单、如何搞定钉子户、如何面对老板不在的店等等,这些有没有直接促进销量?
第四步:检查店内工作机会模型,和第一步的店外反思该店工作机会模型相呼应,让业代从终端动销五要素寻找增量点和工作内容。同时在这一步增加的运用品项分析模型分析店内产品结构漏洞、“观察店内陈列增量的机会”、“对比本品和竞品的终端利润考虑价格调整增量”、“检查终端促销执行情况”、“寻找安全库存订单机会”、“寻找提升库存优势机会”等内容,以及“以销量导向做好店内生动化陈列”的做法,有没有直接促进销量?
第五步:根据第四步和第一步反思的店内店外工作机会,动手实施。切实改善终端动销五要素,毋庸置疑直接改善销量。
第六步:运用推销模型,提出合理订单建议,直接带来销量。
第七步:了解市场动态、产品和政策信息告知,提高店主推荐意愿和推荐效率,当然会提高销量。
第八步:再次确认定货量,约定下次拜访时间,目标店争取二次拜访,反思绩效,道谢出门。绩效概念的导入和运用,不但提高销售数量,还能改善终端业代的销售质量。
14期连载,我们首先学习了中小终端推销“以正合”——各种常规终端推销模型和终端推销组合拳阵法;又学习了“以奇胜”——提出“不要一次挫折就失败”的观点,学习24个终端铺货加速杠杆;最后学习了终端拜访八步骤的武功套路和杀机解读。至此,一线终端销售人员贴身肉搏的搏击方法和套路规范已有小成,更多细节留待《终端销售葵花宝典——终端销售一线人员技能模型》一书中详解。
下一期,我们谈谈终端销售人员的管理,把营销界各大“名门正派”运用成熟的终端销售队伍管理“内功心法”、“管理核心工具”提炼揭示出来,供大家学习。这些“管理伦常”不管对管人的、还是被管的都有价值,基层主管可以应用这些工具管理自己的团队,被管的了解这些“管理伦常”也能更了解组织要求,理解游戏规则。
(作者即将出版新书《终端销售葵花宝典——终端销售一线人员技能模型》)
(编辑:袁航 market@vip.sina.com

(作者: 魏庆)

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