销售与市场网

百事可乐:为年轻人“发声”

2011-11-9 15:56| 查看: 528278| 评论: 0|原作者: 刘旭明

摘要: 正是在由“为百事可乐说话”向“为年轻人说话”再到“倡导青年一代的价值观”转变并定型的过程中,百事把自己打造成为年轻一代的代言人,并成为他们的饮料首选品牌。
熟知百事可乐与可口可乐百年竞争历史者,都会把1960~1980年代作为二者竞争形势的转折点。在此之前,百事可乐丝毫无法撼动可口可乐的铁壁江山。直到有一天,百事可乐宣称自己是“年轻一代的选择”,加封自己为年轻一代的代言人角色后,逐渐威逼到了老大的地位,甚至迫使老大改变配方,推出新口味。
这一转折的关键可以说是定位的成功,而准确传达定位的手段正是被业界津津乐道的百事广告。
百事广告成功的关键被归纳为很多原因:1.分时期选取最受年轻人追捧的代言明星;2.创意十足,制作精良;3.充满对竞争对手的戏谑与进攻性;4. 与流行音乐完美的嫁接;5.与阶段性热点题材的契合度高。
但是,通过观察其核心广告语在1898~1959年、1959~1976年、1984~1996年、1998~2010年、2011年以来这几个时期的变化,以及1980年代以后百事可乐广告内容表达的技巧,我们发现,其广告发生了从“为百事可乐说话”向“为年轻人说话”再到“倡导青年一代的价值观”转变并定型——这才是广告表达其定位的理性思维与高超手法。

二分法:百事可乐的绝妙定位

我们已经无法还原20世纪60~80年代,为什么百事可乐的决策者会将“年轻一代”作为自身产品的受众定位,或许是二战后所谓“垮掉一代”的特立独行感染了决策者,使其发现了这个群体独特的行为方式和强大的精神力量?或许是他们瞄准了年轻一代需要精神领袖、需要精神旗帜、需要大声表达的心理需求?抑或是歪打正着,运气使然?
不管起因如何,我们都得承认,这个定位的二分法效应,起到了出其不意的效果,并延续至今。
定位的功能是根据自身产品的特点,在本行业市场消费者的心智中,塑造自己的品牌个性与品牌形象。好的定位,特点鲜明,个性十足,是一种对相似产品在文化理念上的区隔,是一种心理暗示。百事可乐在20世纪60~80年代所倡导的“新一代、年轻人”的标签,实际上是一个对于人群的二分法,不仅暗示年轻人要选择自己,并且暗示竞争对手是老派作风,是古董,是与年轻人不同的群体。这个做法颇似心理学家杜文对于“代沟”的看法。杜文认为根本不存在什么代沟现象,代沟只不过是人们为了概念所创造的虚幻想象而已。百事可乐正是合理利用并放大了代际差异,人为地在消费群中创造出一个百事可乐与可口可乐的“代沟”,把竞争对手放在过去,把自己放在未来。这是“二分法”的第一个妙处,不仅为自己定位,并且为对手定位。
这种以人的某一成长时期作为定位的二分法的另一妙处在于“自我同一性”认知。“自我同一性”是心理学家埃里克森精神分析自我心理学的中心概念,简而言之就是对于自我的认同与同一群体间认同的调和性。人在青年时期,处于自己认知的迷茫期,正是人寻求“自我同一性”的阶段,也是与旧时代割裂的反叛期,这个时期需要认可自己的与众不同,并且尝试认可这种与众不同是契合在自己所处的同一标签的群体中的。
百事可乐的广告传达准确表述了这样的内容:你是年轻一代,你是不同于其他一代的,你应该有你自己的追求。同时,这样的广告传达又在表述,你是年轻一代,你属于百事年轻一代,你有认可你行为方式的群体——所有这一代人。这样的二分法与这个时代的百事可乐广告传达实际上只做了一件事:划分群体,定位人群,树立旗帜。

与目标人群相融合,通过传达目标的行为方式为自己说话

在不够成熟的广告宣传中,似乎总存在着创意与效果之间的微妙矛盾,以至于出现了“飞机稿”的概念,即广告创意很精妙,但是广告主不认可,所以只能拿去参加广告创意大赛,不适宜投放到市场。
在百事可乐的广告中,却不存在这样的矛盾。多数百事可乐的广告都以其想象力让人折服,并让其受众津津乐道,争相传阅。原因何在?广告即为广而告之,按照表面的逻辑看,谁花钱就替谁吆喝仿佛合情又合理,是对广告主负责的,然而实际效果却大相径庭。
广告不应该是倾诉者,而应该是倾听者。广告不应该把产品与消费者隔离开,让广告主扯着嗓子大声喊“看我,看这里,看我的产品多么适合你”,而是应该把广告主的品牌放在受众之中,使其成为目标群体的一员,并进一步依仗媒体的放大优势,成为目标群体中的意见领袖。百事可乐的广告中没有反复说教,其广告片多具备如下几个特征:1.故事性,一个广告通常就是一个小段子;2.戏仿手法,通过对主题鲜明的娱乐元素进行戏仿与改编,使受众群体马上意识到这是对自己看过的片子进行戏仿(也可以说是相对于恶搞的善搞);3.幽默感,广告片往往充满了天马行空的想象力,制造一个意想不到的结局,使人开怀一笑;4.广告片结尾千篇一律地出现其LOGO与广告语,暗示受众:看,这就是“我们”倡导的。
比如,有一则百事海外广告——大雁篇,其广告长度为1分钟。在开篇前三秒,以空中景色和由远及近的拍摄手法,使男主角从空中滑翔而过,点明了这是在做一项空中极限运动——追求极限,追求刺激,与年轻一代相契合。(为追求真实感,还仿照纪录片,在画面左下用文字敲出BBDO NEW YORK USA的字样)
4~10秒,随着一声雁鸣,一位不速之客——大雁进入画面,不过是以空中滑翔主角的视角去看的,采取了动漫惯用的画面表现形式,并且特写了男主角与大雁对视的镜头,充满童心地将大雁拟人化。
11~27秒,带风镜、乘空中滑板进行空中滑翔的主角与大雁进行了各种飞行技巧的比拼,仿佛街头篮球的“斗牛”,却是在戏仿空战电影中的战机追逐——年轻一代,不服就要比一比。
30~42秒,真正的主角登场。随着清晰的音效,空中滑翔者自腰间抽出一罐蓝色百事可乐,做了一组旋转动作之后进行平稳飞行,大雁紧随其后;42~46秒,滑翔者手中的百事可乐倾倒而出,呈线状向后飘溢,这个画面为什么这么熟悉?哈哈,这就是经常会在空军演习中看到的“空中加油”——我与你惺惺相惜,我与你分享。
46~56秒,大雁向滑翔者告别,回归雁群。如果到这里结束,也算是出色的创意了,但其绝妙之处就在于意想不到的转折:画面向全景拉伸,57~60秒,雁群排成的形状正是百事可乐的LOGO——出乎意料,想象瑰丽,幽人一默。
在这个广告中,高度真实的画面感,适度的夸张,通过充满想象力的内容迎合了年轻一代的行为模式或者他们内心渴望的行为模式,广告片最后点出主题——这就是我。想替你向大家说明的,把你的想象展现给大家的,就是我——百事可乐,你可以通过拥有我(实际是消费),想象拥有这样瑰丽的经历。
广告的最终目的是影响受众的态度。态度由三个成分组成:认知成分、情感成分、行为倾向成分。认知成分是人们对外界对象的印象,包括事实、知识和信念;情感成分是指对客体的肯定或否定的评价,以及由此引发的情绪、情感;行为倾向成分是指人们将会采取的行为。
1984、1998、2004、2011年的百事可乐广告语分别是:百事可乐,新一代的选择;新一代的选择,渴望无限;突破渴望;渴望就是力量。这些广告语以判断句、祈使句等口号型句式为主,简单鲜明地向受众输出“我们与年轻一代站在一起”的理念;通过广告片最后的幽默显示一种心理的强大与自信,表现出对于年轻一代突破、叛逆和充满创造力的精神诉求的鼓励和赞同。正如心理学家西蒙斯所表达的,没有人能说服他人,除非他人自愿改变主意(即自我说服)。当人们认为某个想法是自己的想法时,行为倾向就会由内显转为外显,从商业角度讲,就会产生购买行为。
所以,广告不是喋喋不休地单向传播自己的观点,而是要将自己的观点与目标群体的观点相一致,相融合,再去通过媒体放大,才会取得更好的效果。以态度影响态度,远比以灌输影响态度更具效果。

以“价值观”为基点,获得对其他文化现象解读的话语权

广告,作为影响人们行为的一种方式,可以看做是一种暗示。暗示是一种动机的移植,暗示者相对于被暗示者,需要具备权威性。这就要提到马克斯·韦伯的三种权威类型的理论。作为社会学家、经济学家、历史学家,韦伯认为权威有三种类型:传统型、感召型、法理型。
传统型权威,是指建立在古老传统和惯例的神圣性之上的权威,比如通过王位继承获得的权威和服从等。按照韦伯的观点,中国古代的帝权和宗族长老的权威,都是传统型权威。
感召型权威,是指个人凭借超人的才能、杰出的品格、英雄主义及其创立的典范或信仰而拥有的权威。革命年代的领袖、伟人获得的追随和服从,是超凡魅力型权威的典型表现。
法理型权威,是指建立在对理性、法律及官僚体制和法定授权的信任、服从之上的权威。这种权威的产生不是基于对个人的忠诚,而是依赖非人格的组织机构和制度规范。
百事可乐通过“首轮效应+重复效应+放大效应”,成功将自己塑造为年轻一代的一员与代言人,在其后丰富的广告内容上,都遵循这一原则,就是将一切时下的流行元素“百事化”:
一、明星百事化,相互借力。迈克尔·杰克逊、郑智薰、麦当娜、布兰妮、贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、罗伯特·卡洛斯、张国荣、刘德华、陈慧琳、王菲、郭富城、沈傲君、郑秀文、谢霆锋、蔡依林 、古天乐、F4、周杰伦、黄晓明、李俊基、赵晨浩、SJ-M等,这些当红“小生”与“花旦”,特别是与年轻人生活息息相关的娱乐圈和体育界的顶尖名人,都曾作为百事可乐的代言人。百事使用明星时,在符合其形象、气质、领域特长的基础上,都会将其代入百事的故事中,其衣着的标识、主色调都与百事可乐的商业元素相搭配,在不冲淡其原有特征的基础上,将其“百事化”。
基于百事可乐的目标群体、良好的品牌形象、庞大的渠道效应和良好的公关组织,特别是出众的广告脚本,经纪公司也乐于通过与百事合作,放大明星的影响力。2000年左右,百事可乐通过“百事巨星”活动,集成了MJ、郭富城、王菲等明星,大打广告攻势,并通过渠道发行百事音乐巨星的VCD碟片,取得不俗宣传效果,与经纪公司和明星的利益达成一致,并通过明星百事化,在其歌迷群体中获取了一定程度魅力值(Chistma),积淀了自身的权威感召力。
二、流行元素百事化,借力打力。广告代表作:少林寺篇,皇马篇,少年与魔法师篇,怪兽—功夫篇等,布莱尼—罗马角斗士篇,穿越—科幻片......以上广告内容分别迎合少林功夫热,皇马与曼联在欧洲俱乐部杯的顶级对决,哈利·波特与魔法世界,全民功夫与奥特曼,罗马系列电影(《斯巴达》《角斗士》),X战警系列电影等当时的热门题材。
与国内广告的硬性组合不同(以变形金刚热时期的国内各种产品的广告为代表),百事可乐广告采取“戏仿—置换—意外结局”的制作模式。首先,戏仿是指在广告开篇,加入流行的电影或者文化现象元素,使受众更容易被代入情境;然后,通过将百事可乐与原剧情中的关键道具进行置换,来达到百事化的效果(如百事—少林寺篇中,将完成修为的点结疤改为铁头功,在额头印上百事听装上端的平面图);最后,通过情节的创意带来喜剧感十足的结尾,通过产生愉悦心理的瞬间观看到百事的大LOGO而产生移情。整个模式在完成对时尚流行元素中感召权力的“借代”后,获得了感召型与法理型相融合的权威感。
三、跨文化百事纽带化,由势生力。广告代表作:日韩世界杯—鞠躬篇,足球—相扑篇,印度—驯象篇,对决—西部牛仔篇,布兰妮—时尚篇,足球—哒哒哒篇。这一类型的广告,其模式为将百事作为广告片的道具或者事件发展的纽带,然后通过逆向思维去反映不同文化下的思维惯性,最后形成强烈反差来制造幽默,将百事可乐与强大的地域文化背景相关联,通过不同地域的文化反差来获得受众的会心一笑,以资获得尊重不同文化、百事无国界的品牌印象。
这个系列尤其成功的是日韩世界杯—鞠躬篇。该篇讲述巴西球星罗伯特·卡洛斯来到日本,受到日本球迷的欢迎,有小球迷向其索要签名,成功后赠其百事可乐,之后小球迷向其鞠躬,按照日本习俗,卡洛斯还礼。然后,镜头切换至球场,卡洛斯罚任意球的时候想到了这一幕,于是向布置人墙的日本球员鞠躬,就在日本球员还礼的一瞬间(人墙失效),任意球命中,最后以守门员的苦笑结束广告。广告既反映了日本的文化习俗,又巧妙地设置情境。这样的广告片,符合百事可乐一贯的幽默风格,又巧妙地将产品与文化相融合,借势生力,为感召型权威增加了传统型权威因素。

结语

百事可乐的广告策略,有很多角度值得研究。百事广告成功,表面源于品牌定位、广告脚本制订、代言人的选择等多个方面的综合效应,但其传达的是广告的本质:1.广告传达要严格遵循品牌定位的范畴;2.广告不是广告主买来时间与空间自说自话,而是转移消费者支付说消费者想说和想听到的话;3.广告是暗示,权威感越强的品牌,暗示效果越好。
(编辑:可潇wqz3217@163.com)


更多资讯请关注销售与市场微信公众号。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 刘旭明)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核:徐昊晨
免责声明:本网部分文章来源于第三方平台,不代表本网观点,如有侵权请联系我们删除!

酷毙
1

雷人

鲜花

鸡蛋

路过

刚表态过的朋友 (1 人)

收藏 邀请 分享到  

相关阅读

最新评论

验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2024-3-29 06:41 , Processed in 0.033858 second(s), 20 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部