婴童行业：如何掘金千亿元“富矿带”

2011-10-11 14:19| 查看: 987636| 评论: 0|原作者: 张琳

摘要: 随着中国进入新一轮人口高峰，婴童市场成为令人艳羡的千亿元“富矿带”。对婴童企业而言，采用怎样的竞争战略才能获取最大的利益？

在婴儿用品市场上，可进一步细分为奶粉、纸尿裤、奶瓶、婴儿辅食等品类，这四类产品主要是几个超级厂商的天下。虽然以上产品利润很高，可这些“超级大户”通常只给终端5～10个点的利润空间。
随着生育高峰的来临，市场需求骤然升温，而在短时间内，婴童用品的终端还比较弱，除了好孩子、丽家宝贝、乐友等连锁企业已经有一定规模以外，婴童用品领域没有出现超级终端。这样一来，小终端对于大供应商没有任何议价能力。
笔者观察发现，在个人投资的婴童用品店中，70%都赚不到钱，原因是没有找到好的盈利模式，而竞争又异常激烈，另外一个重要的原因是行业缺乏中等规模的供应商。超级大户和超级小户并存的不平衡现象使得超市处于很尴尬的状态，这尤其是在终端竞争异常激烈的北京、上海、广州等一线城市表现得更明显。

渠道未来趋势：专业化+品牌化

在中国这样一个渠道为王的市场，谁能掌控销售渠道，谁就能掌控市场。那么，婴童行业有哪些渠道模式？在未来，哪种渠道模式能在市场竞争中处于优势地位呢？目前国内婴童市场的渠道大体可以分为三类：第一类是现代通路渠道（主要包括大型卖场、量贩、超市、便利店等）。第二类是婴童专业渠道，又可以进一步分为综合连锁、连锁客户、网络及目录、实体连锁店等不同的业态。第三类，线上婴童店（B2C）。
以上三类渠道模式各有利弊，现在通路渠道的优点是消费者购买产品较为便利，但其存在两个明显的短板：其一，专业化程度较差，第二，服务缺失。尽管现代渠道提供所谓的自助式服务，但这实际上等于没有服务，很多年轻夫妇缺乏育儿经验，他们需要商家提供相关知识以及高水平的服务。
纯粹的线上婴童店也存在两个明显的短板，第一，安全性问题，婴童行业消费者对产品的安全性要求极高，在三聚氰胺事件之后，消费者对国产奶粉品牌的信任度降到最低点，洋奶粉品牌成为消费者唯一的选择。即使是洋奶粉，消费者也对其进货渠道格外关注。相对网店而言，消费者对实体店的产品质量更加信赖，因此纯粹的线上婴童店发展空间有限，一些做得不错的B2C企业也开始拓展线下实体店，实现资产的“重化”。第二，体验因素不足，尽管一些品牌（如帮宝适）运用3D技术推出了线上体验活动，但虚拟环境毕竟比不了线下身临其境的亲身体验。而体验营销正是婴童企业打破市场竞争僵局，实现差异化营销的重要手段，因此，未来的婴童行业B2C企业必将采取“线上+线下”的渠道模式。
相比这两类纯粹线上渠道，更有发展前途的渠道模式是婴童专业渠道，这又可以分为五类：
第一类，综合连锁。这类婴童销售平台既有网络平台，又有实体门店。两者相辅相成，互相促进。代表的企业是乐友、爱婴室等。乐友销售的商品包括奶粉、纸防尿用品、食品、喂养用品、洗护安全电器、玩具、图书音像及文体、车床椅、婴童内衣、婴童外出服、婴童附属品、孕妇装、童袜、童鞋、童帽围巾手套、寝具等16个大类，3万余种单品。
第二类，单纯的线下连锁。各连锁店与厂家签订品牌协议，加盟商在产品、管理方式、终端品牌形象、店面设计上保持一致。例如丽婴房专注于婴童服饰、用品之专业生产、制作、零售、批发。丽婴房的稳健成长主要归功于长期累积的四大优势，即产销垂直整合，多品牌策略（自主品牌和进口品牌）、强大的渠道网络，旨在提升客户忠诚度的”金象会员”计划等。
第三类，“网络+目录”经营。典型代表是红孩子。红孩子之所以成功，正是因其洞察到婴童行业缺乏“一站式”购物平台。比如买奶粉要去超市，买衣服得去服装店等。而年轻的家长实际上没有那么多的时间。中国的母亲有坐月子的习惯，这期间是不出门的，出月子之后又要上班，导致她们没有时间购物。于是，红孩子采用了“目录+网络”的模式，成功解决了方便、信任、价格等问题。
第四类，婴童单店。典型的企业如嘉宝有婴，这种业态的优点是专业化程度较高，分布于大型社区，消费者购物较为便利。
第五类，博士蛙创立的“1+N”模式，其中“1”是指一个自主品牌，而”N”代表品牌授权。就目前来看，博士蛙这一模式并不理想，具体表现为：博士蛙的自主品牌影响力不足，品牌授权也做得不够好。事实上，博士蛙商业模式的实质是做一家品牌管理公司，这在服装行业并不少见。比如ZARA、美特斯邦威等企业都采用这种模式。采用1+N模式的品牌，市场对其品牌影响力有较高的要求。另外，加盟商也是不稳定的因素，一旦业绩不佳，整个渠道就面临很大的问题。
现在博士蛙主要销售收入来自于百货专柜，这也存在很大的局限性，因为，百货商店的专柜固然对品牌有一定的提升作用，但如果不能带来实际销量，这种销量也仅仅是无本之木。毕竟百货商店的辐射力有限，专卖店才是婴童行业的发展趋势。
目前，国内只有童车、童书、玩具、婴儿食品、儿童家具等品类专卖店，婴童专业连锁卖场尚属新业态。笔者认为，随着私家车的普及，这种以“目标消费群精准细分”为标签的新型业态必将像屈臣氏、麦德龙一样，成为广受欢迎的专业购物场所。

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