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婴童行业:如何掘金千亿元“富矿带”

2011-10-11 14:19| 查看: 125281| 评论: 0|原作者: 张 琳

摘要: 随着中国进入新一轮人口高峰,婴童市场成为令人艳羡的千亿元“富矿带”。对婴童企业而言,采用怎样的竞争战略才能获取最大的利益?
中国人口与计划生育委员会的研究显示,从2008年开始中国已进入新一轮人口高峰,预计这次人口生育高峰将持续10年。中国的最高出生率将在2016年出现,2028年人口数量将达到峰值,届时中国将迎来第五次婴儿潮。同时,国内婴童市场容量将快速增至3000亿元,中国婴童产业将迎来约20年的“牛市”。
庞大的市场催生了一个新兴产业——婴童产业。这一产业旨在满足孩子从在母亲怀中一直到孩提时代的相关消费需求。狭义上的婴童产业具体可以分为童装、奶粉、纸尿裤等品类。广义上的婴童行业还包括早教市场、儿童摄影等相关产业。尽管市场规模惊人,但国内婴童行业却是一个乱象丛生的行业。具体表现为产能巨大、行业中供应商众多、商业模式庞杂、渠道缺乏一站式购物终端等特点。可以说,这是一个并不成熟,但充满希望的行业。

行业格局:“哑铃形”的朝阳产业

从消费环境上看,20世纪70年代以后出生的消费者在育儿理念上与他们的父母迥然不同。这部分人群收入较高,他们把对子女的教育看做一项投资;好胜心强,不愿让自己的孩子在社会竞争中落后于别的孩子。经过相关行业的前期消费,如婚纱摄影等,消费者易于接受新的消费模式(如会员制,积分制等);这部分人群习惯于网购,注重产品或服务的网络口碑。
从竞争格局上看,中国婴童市场仍然处于“战国”时代,行业集中度不高,但整个市场的整体增长非常快。
实际上,国内婴童行业是一个典型的“哑铃型”市场:两头的生产制造端和市场需求端规模都很大,但是中间零售渠道却相对弱小。然而,目前的零售渠道呈现多种业态并存,且任何一种渠道业态都缺乏对市场的掌控力,这在一定程度上制约了行业的进一步发展。
不愿受制于渠道,不少婴童制造商开始尝试电子商务。对婴童企业而言,涉足电子商务不仅有助于降低成本,拓展新的客户,也是大势所趋。因为“80后”、“90后”的消费者更习惯于网购。
婴童行业涉足电商时间较早,早在1999年,乐友就成为先行者。接下来,婴童行业争先恐后地触网,2004年上线后,红孩子大红大紫。相比之下,2010年9月才上线的好孩子则显得有些姗姗来迟。
尽管已抢得线上婴童市场的先机,以红孩子、乐友为代表的平台商们70%~80%的产品仍集中在尿布、奶粉等标准化快消品上,不过,这些品类价格透明,毛利率极低。大多线上平台商更像品牌商的线上“搬运工”,尽管帮其费力卖货,自己却没讨到好。
除了呈现“哑铃形”外,婴童行业的另外一个明显的特征是:供应商呈现严重的两极分化,即要么是供应商颇具实力的国内领军企业或跨国品牌,要么就是一些规模较小的企业。虽然后者能给零售商较高的利润空间,但无论是经销商还是消费者都还是倾向于从“大牌”处购买产品。


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2011年10期,转载请注明出处。
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