十大电商电视广告点评（下）

2011-9-21 14:46| 查看: 1089442| 评论: 2|原作者: 邵国云

摘要: 目前在噼里啪啦打电视广告的电商们，都正在犯着一个同样的低级错误：电视归电视、网络归网络、网站归网站。电视里是“NOT AT ALL”门户上是“***，29元”，到了网站首屏，又是另一张脸，谁受得了啊！

百姓网，是个苦孩子
　　
“用不着的东西该卖了”，这注定百姓网还有很长的一段苦日子要过。
做过市场的童鞋都知道，最难的就是培育新鲜市场，除了推广你的品牌，你还需要推广你的模式。二手货交易，在国外很正常，在中国很不正常，没人卖，也没人买，那到底该先培育卖二手货的市场，还是该先培育买二手货的市场？到底是先有鸡还是先有蛋？
尽管从赢利模式而言，卖家是百姓网的利润来源，但事实上，买家才是真正的基础。只要有人买，就不怕没人卖。
正如最初的淘宝，其实淘宝C2C和百姓网是一个性质，提供C2C交易平台，并从交易往来中获取利润。但淘宝一开始的推广，就铆足了劲头在消费者端——淘啊淘啊淘啊，淘你喜欢。从来没说过，卖啊卖啊卖啊，卖你喜欢。
百姓网或许走了一条弯路，当然，下这个结论或许有点为时过早。

麦包包，给大姨妈？
　　
给Honey，给小侄女，给大姨妈……太有喜感了。
平心而论，麦包包的这则广告，就视觉而言，做得还是不错的，尽管有很浓厚的模仿iPod的痕迹，但模仿并没有错，至少表明人家还有一颗上进心。
我比较好奇的是：1.麦包包的消费者基数有多大了？2.之前都是什么样的消费者在买麦包包的包包？
在营销实践中，为了获得单位消费者的贡献最大化，我们通常会用刺激增加消费频次，和增加单次购买量的办法来实现，但轻易不会用扩大适用人群的策略，因为扩大适用人群，就意味着重塑品牌定位和市场定位，这在营销实践中是大忌。
麦包包的广告，现在犯的就是这个大忌。
给Honey，没太大问题，这只是产品线的性别延展，基本不会影响到消费者对品牌的既定认知。但给小侄女、给大姨妈，这就有很大的冒险成分在里面了，尤其是现在麦包包还处于渠道品牌和产品品牌相对混为一谈的阶段（前两天，和今日资本的徐新总裁聊到麦包包的品牌模糊定位时，我们还在纳闷，麦包包到底是故意为之，还是企业战略思维短板？），如果是乐淘或者好乐买，给Honey，给小侄女，给大姨妈……没问题，他们是非常清晰的渠道品牌。
如果麦包包现在的消费者基数已经足够大了，走这一步，可以接受纯属无奈，向新市场要销售嘛。但事实上，一个撑死了才几个亿规模的小品牌，在感性决策倾向很严重的包包行业，试图打全年龄段市场，我只能说：胆儿真大！

绿盒子，非议不等于热议

本来不想写绿盒子，毕竟它还属于一个区域性的小淘品牌，而且这则广告也仅在上海投放（纯属个人猜测，因为广告配音有不少上海方言）。但从这则广告中，却可以窥视出，目前电商行业的一点浮躁心理——不在产品服务上下工夫，老想着一招鲜，老琢磨奇招怪招。
绿盒子的广告，问题就出在它的代言人——张冯喜身上，一个从东方卫视达人秀节目中出来的怪胎，所谓怪胎，一个七八岁的小姑娘，张口就是一副成年人的世故腔，网上骂声一片。
绿盒子显然没有分清楚，代言人的非议和热议，是两个截然不同的概念。什么叫非议？洁尔阴在艳照门的风口浪尖之时，推出张柏芝代言的广告，这就叫非议，偷不着腥反惹一身骚。什么叫热议，当年黄健翔在嚎叫门和辞职门之后，智联招聘果断签下代言，这就叫热议，搭上舆论的顺风车。
找代言人是目前电商圈的热爱，有单枪匹马的，如拉手的葛大爷、梦芭莎的国际“范”、赶驴网的姚晨；也有组团的，如何润东、于娜、秦岚的团宝网；还有老板抢着上镜的，如聚美优品……
找代言是个技术活，不耍滑不斗富，关键是看代言人能不能给品牌加分，至少张冯喜算是给绿盒子减分了。白花花的银子呀。

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