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十大电商电视广告点评(下)

2011-9-21 14:46| 查看: 171202| 评论: 2|原作者: 邵国云

摘要: 目前在噼里啪啦打电视广告的电商们,都正在犯着一个同样的低级错误:电视归电视、网络归网络、网站归网站。电视里是“NOT AT ALL”门户上是“***,29元”,到了网站首屏,又是另一张脸,谁受得了啊!

凡客,抽了自己耳光
    
谈凡客的广告策略,就不得不谈PPG。我在数个场合都表达过同一个意见:PPG的广告路数,才是男装电商的正确路数,PPG并不是死在广告上的,而是死在产品质量上。
凡客的陈年,在两三年前接受采访时,但凡聊到凡客和前辈PPG的区别,总会强调一个观点:PPG是被电视广告打死的,凡客不会打电视广告,我们是互联网品牌,我们只打互联网广告。3年后,凡客左一下、右一下,狠狠地抽着自己的耳光。
电商服装品牌之路,到底是先走网络广告?还是先走线下广告?
讲广告策略,就不得不讲品牌策略,讲品牌策略,就不得不讲品牌溢价。
凡客现在很尴尬,三年的互联网大众品牌之路,注定了它的核心人群被固定在18~25岁之间,再往上走?消费者不同意,也不接受。凡客现在挣的,是销售利润,而不是品牌利润,不信的话,他提价20%试试。
而PPG一开始的路数,走的就是快时尚品牌,形而上的路数,高举高打,许智伟、吴彦祖,品牌腔调做得很足,这种品牌腔,至少可以一直吃到30岁这个人群。你让30岁的小经理们去穿凡客试试,丢不起那人!这就是男装和女装的区别,过了25、26岁,女人在意的依然是款式,而男人开始在意品牌了。
如果用线下品牌来做比较,凡客就是美邦,而PPG,是可以成为H&M的。不管现在拍多唯美的广告,请多有号召力的明星来补救,晚了!

1号店,过目很难不忘
    
跟1号店这家公司一样,从一开始时候的个性十足,到现在的平庸随大流,1号店广告也是如此,请了一个平庸的代言人,拍了一条平庸的广告片,有多平庸?平庸到我现在准备写文章的时候,死活想不起广告内容了。
如何评判一条好的广告片?把里唆的教条主义扔一边,三点:好看、记得住、就你了。
好看,就是广告视觉要能抓眼球。譬如,叶茂中那厮拍的“赶集网”广告,你不得不服,就是好看,多看几遍也不厌。
记得住,那就要你的广告内容有差异化,你硬要往消费者已经拥挤不堪的大脑里,再塞进去你的信息,没点特色怎么行呢?大学第一次班会,你记住谁了?就两个,那个最漂亮的女生,和最丑的女生。
至于就你了,那就要诉求能抓心,你说的是别人爱听的,你有的是别人想要的,那这颗消费者的芳心,当然就非你莫属了。
冯编辑提醒我,单纯谈广告没多大意义,要深刨,像刨祖坟一样刨企业的根源。我僵了老半天,硬没刨到1号店的根。从两个职场金领联合创业,到转手卖给平安,再到沃尔玛入伙,创始才两三年的公司,哪经得起这么倒腾?
可惜了,曾经不平庸的1号店。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2011年09期,转载请注明出处。
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引用 钦诚钦国 2012-9-25 22:18
http://qqchengguo888.gouwuke.com/search-.html?oid=279785&gsid=532855
引用 兰枝勇 2011-10-21 09:35
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