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仲景香菇酱:小产品大未来

2011-9-14 14:27| 查看: 190529| 评论: 2|原作者: 娄向鹏

摘要: 在宛西月月舒项目愉快合作捷报频传之后,2009年3月11日,宛西集团董事长孙耀志向福来讲起了西峡香菇。宛西集团所在的西峡,有中国香菇之乡的美誉,出口量占全国出口量的1/3,孙耀志董事长说,我的新宝贝就是香菇酱,你们看怎么搞?孙耀志董事长的想法与福来预测的农产品 ...

在宛西月月舒项目愉快合作捷报频传之后,2009年3月11日,宛西集团董事长孙耀志向福来讲起了西峡香菇。宛西集团所在的西峡,有中国香菇之乡的美誉,出口量占全国出口量的1/3,孙耀志董事长说,我的新宝贝就是香菇酱,你们看怎么搞?
孙耀志董事长的想法与福来预测的农产品品牌将大批兴起不谋而合,宛西制药此时推出仲景香菇酱,必将大有可为。没说的,干!

品牌战略:借名鸡生名蛋

品牌到底用不用仲景牌,福来内部意见不一。有人建议重新创意品牌,有人建议把产地名称当作品牌。经过多轮论证,利弊渐渐清晰。沿用老品牌“仲景”,名鸡生名蛋!
宛西制药有着被广大消费者深度认知的“药材好,药才好”做药理念,仲景品牌延伸不会影响专业度,沿用仲景品牌,利远大于弊。仲景做酱用料地道,品质肯定差不了。

品类创新:扛起营养旗,将巨头反定位

酱菜一向是餐桌上的配角。福来喜欢逆向思维,难道酱菜一定是菜的点缀和补充吗?真的不能当做有营养的“菜”来吃吗?
仲景香菇酱以西峡香菇作原料,独创香菇专利发酵技术,锁住香菇的营养,保证了香菇自然的鲜香,凡是吃过它的人不由自主地用大口吃了起来。对,把香菇酱当佐餐菜卖!
福来为仲景香菇酱制定“营养佐餐酱”新品类。这一定位,无形中在酱菜市场形成两大阵营:营养佐餐酱和非营养佐餐酱。以老干妈为代表的辣椒酱,属于非营养佐餐酱;以仲景香菇酱为代表的是营养佐餐酱,不仅好吃开胃而且有营养,完全可以当菜吃!

产品策略:核心价值数字化

营养佐餐品的价值如何与消费者的感知对接,如何让它显示出来,使它产生销售力?
面对眼前粒粒香菇颗粒,项目组突发奇想,小小的瓶中,到底能装多少粒香菇?结果出人意料,竟然有300多粒香菇!
香菇有营养地球人都知道,但是香菇到底有什么营养很多人未必知道。香菇含有氨基酸、微量元素、维生素及各种酶等20多种(将近30种)营养。这让项目组非常兴奋:“300粒香菇,21种营养”营养佐餐的核心价值浮出水面,为“仲景香菇酱,真香真营养”的品牌口号找到了坚实的支撑。

符号整合:抢占公共资源

仲景香菇酱在产品品类里抢了先,如何在消费者心智中拥有这个品类呢?
仲景香菇酱需要一个符号,使之具有唯一性、高认知及良好的群众基础,这一符号最好老中青少全都耳熟能详。有了,《采蘑菇的小姑娘》!它是仲景香菇酱地作天成的品牌符号。
这首歌,知名度极高,采用它就像采用明星代言一样,它是仲景香菇酱不可替代的品牌传播载体。当《采蘑菇的小姑娘》歌声响起,人们一定会联想起这样画面:青山绿水间,一位快乐的小姑娘背着竹篓采摘新鲜的蘑。歌曲中率真的小姑娘、无污染的大自然等意境与西峡香菇具有的天然、健康的调性相符。由于这首歌熟悉的旋律深深地扎根于消费者心中,广告看一遍就能被消费者牢牢记住。

市场策略:面点线面香遍全国



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最新评论

引用 麻将科技 2012-3-23 23:06
不错
引用 百乐汇商贸 2011-11-28 16:26
以小见大,别有洞天!

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