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F2C:家居销售新模式

2011-9-1 15:40| 查看: 375877| 评论: 0|原作者: 苏会燕

摘要: 淘宝商城推出的家居线下体验馆开创了中国家居行业线上线下互动的新时代。其所采用的F2C模式将会给家居行业带来什么影响?传统家居厂商如何把握这种模式?

淘宝商城首家线下家居体验馆——“淘宝商城·爱蜂潮”于今年5月在北京开业试运营。与传统的家居卖场不同,淘宝商城·爱蜂潮将依托淘宝商城家装市场平台,由北京爱蜂潮公司建立线下体验馆,并由第三方合作服务公司提供配送安装服务,采用F2C (Factory to Consumer)模式,即工厂直接到消费者,实现“网上购物”、“线下体验”和“一站式送货安装服务”的整合,开启了家居线上线下互动结合的新型购物形式。

中国家居行业发展的现实背景
  
家居行业蓬勃发展
相关统计数据显示,自2000年以来,中国的城镇化率已由2000年的36.2%提高到2009年的46.6%,年均提高约1.2个百分点。这种快速城镇化的趋势将保持15至20年的时间,未来5年间,中国城镇化水平将达到并超过50%,进入城市社会。当前,在中国居民五大消费热点(住宅、汽车、旅游、教育、信息资讯服务等)中,住宅成为第一增长点。新房及二手房交易火暴的同时也带动了处于下游产业的家居行业的市场规模不断扩大。

电子商务成为家居行业困境的突围点
然而,当前中国的家居行业却面临双重发展困境:一方面,2008年的金融危机对家居此类劳动密集型产业造成巨大冲击。由于家居企业聚集度低,在经济实力、技术能力、品牌等方面缺乏竞争力,金融危机时期市场需求萎缩,直接影响到此类企业,尤其是外贸主导型企业的生存和发展。另一方面,近几年在房地产市场高速发展的刺激下,全国新增家居类大卖场数量持续增加。从产业链来看,卖场已经逐渐取代制造业品牌,掌握话语权,让家居产业链从厂家主导向厂家、经销商与卖场流通商的博弈转变。产业链主导权的变化,使得品牌厂家处于弱势地位,议价权下降。
近几年,快速发展的电子商务为家居行业提供了突围点。电子商务的开展,不受时间和空间的限制,不仅可以节省大量店铺成本,而且还可以通过网络直接将业务覆盖到终端消费者。这些优势无疑为传统家居制造企业转战国内市场提供了很好的选择;同时,家居电子商务的发展也有利于优化家居类商品的渠道流转,提升此类企业在产业链的话语权。
中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的数据显示,截至2011年6月底,中国网民规模达到4.85亿,较2010年底增加2770万人;互联网普及率攀升至36.2%,较2010年提高1.9个百分点。考虑到国内互联网网民数量的增加及国内电子商务产业环境的提升,开展电子商务成为众多传统家居企业,尤其是家居制造商的历史选择。

线上线下互动结合成为必然趋势
从生产厂家到最终消费者,家居商品需要经历设计、生产、分销、配送、安装等多个环节。电子商务更多解决了商品的分销渠道问题,其顺利开展需要与其他环节密切配合无缝衔接。与图书音像、数码家电类商品不同,家居类商品具有定制化、个性化的特点,如款式、颜色、材质等都是非标准化的,单纯的网络展示较难消除消费者“货不对板”的疑虑。很多产品体积大、分量重,在物流配送和安装等方面需要专业化、系统化的支持,有些甚至需要配备专业设备,一般的快递公司和物流公司较难满足需求。而且,家居产品长时间的使用周期,也对售后服务提出了较高要求。围绕产品质量、配送、安装、售后产生的一系列综合服务问题能否得到本地化、系统化的支持,是影响家居行业电子商务发展的重要因素。因此,线上线下渠道互动结合,是未来家居电子商务业务开展的必然趋势。

淘宝家居体验馆:线上线下互动体验

淘宝商城爱蜂潮家居体验馆,一期展示面积2.5万平方米,设有270多个情景间,产品数量超过两万多件,是目前亚洲拥有最多情景间的家居体验馆。体验馆内的产品来自入驻淘宝商城家装市场的卖家,其中既有优秀OEM厂商、淘品牌为代表的网货品牌,同时也包括曲美家具、全友家私、圣象地板、百强家具等全国领先的家具企业。
走进爱蜂潮体验馆,传统欧美风格、休闲欧美风格、新古典风格、新中式风格等情景间令人应接不暇,带消费者走进一个个风格迥异的居家场景。与传统卖场以品牌区分的展示方式不同,爱蜂潮体验馆按照不同消费者的审美倾向区分,由设计师根据当地主流户型,设计出整体性方案的样板间。同时,消费者也可以在设计师的帮助下,对样板间进行个性化的生产和设计。除情景间展示方式外,体验馆还设有餐桌酒柜、沙发、床品、生活家电等多种商品的集约展区,方便消费者比对。整个体验馆结合当下最流行的设计元素、富于情调的灯光以及精心的布景组合营造出一种舒适、温馨的感受。
从购物流程上来看,在整个体验馆中没有售货员,取而代之的是数百台自助服务机,整齐地分布在楼层电梯旁。消费者在淘宝商城中选好商品后,即可到体验馆实际感受商品,确认购买后,可直接在体验馆内的自助服务机上登录并下单订货。同时,消费者也可以在体验馆内直接选购商品。除部分非卖品外,体验馆内每件商品的价签上,都清晰标注出商品的品牌产地、颜色、规格、材质、保养等信息。与传统的家具馆不同,商品标签最上面是一串8位信息码。消费者选购该商品时,需要将商品的8位信息码输入自助服务机,将其添加到购物车中,之后通过支付宝账户、或收银台付款的方式完成交易。
爱蜂潮体验馆内所展现的商品会进行季度性调整,而馆内商品位置的优先级,将根据淘宝商城网站上商品的热销程度以及网民对其服务的评比进行先后排列。由此可见,消费者已深度参与到价值创造过程,真正成为家居商品产销链条上的重要一环。
此外,与传统家居卖场中的“导购人员”不同,爱蜂潮内的服务人员,全部为体验馆所辖人员,他们不会向消费者推销任何产品,任由消费者自行尝试和选择,只在消费者需要咨询时,帮助其解决相关问题。同时,消费者也可以通过终端机向厂家在线客服或爱蜂潮在线客户进行咨询,或者拨打400电话进行咨询。
由此可见,在爱蜂潮家居体验馆中,整个购物过程充分发挥淘宝商城线上网站与爱蜂潮线下体验店的优势,不仅实现商品的充分展示,让消费者真切地体验商品,而且借助与第三方的密切合作,解决了消费者网上购买家居类商品过程中对产品品质、服务质量方面的担忧,使得整个购物流程更便捷、安全和人性化。

F2C模式或将引发家居流通渠道变革

随着中国电子商务的发展,互联网对于中国传统消费、流通、生产等环节的影响日渐深入。淘宝商城推出的线下体验馆正是一例,该线下体验馆满足了消费者购买家居类商品的现场体验、商品品质保证、安装配送方便的需求。
中国传统的家居行业中,主要的分销渠道是以经销商为主体,卖场为流通平台的模式。家居产品从出厂到终端消费者,中间流转环节多,渠道租金高,加上市场的激烈竞争,单一商品的成本不断提升,直接损害到上游厂商和下游消费者的利益,由此中国传统的家居产业链上呈现中间厚(渠道商的利润高)、两头薄(制造商、消费者的利润小)的纺锤型利益分配格局,产业链上下游间的利益摩擦时有发生。
而淘宝商城线下体验馆爱蜂潮实行F2C 模式,即工厂直接到消费者,通过与第三方合作,实现“网上购物”、“线下体验”和“一站式送货安装服务”的整合,让生产厂商借助互联网和实体体验馆直接面对消费者,实现了家居产品的原产地直销,减少产业链流转环节,同时为消费者提供高性价比的家居产品。
在此种模式下,来自原产地的家居产品,通过爱蜂潮体验馆直接销售给最终消费者,商品的分销成本将大大降低。整个产业链上,家居厂商、渠道商、消费者之间将形成哑铃型的利益分配格局。入驻爱蜂潮的OEM厂商、淘品牌及实体家具企业,只需要支付维持体验馆运营的低廉场租,这一部分花费的店面成本约为传统家居卖场的十分之一,终端售价则平均比传统渠道低近三成。
与传统的商业地产主导方式的纺锤型利益格局相比,毫无疑问,F2C模式下家居产业哑铃型利益分配格局,由于考虑到了产业链上下游各方之间的共赢,将更富有竞争力。据淘宝商城相关负责人介绍,未来随着爱蜂潮运营经验的积累,淘宝商城计划在北京、上海、广州等多个地区开设更多类似的线下体验馆,不仅增加消费者购买家居商品的新去处,而且将对中国传统的家居卖场形成直接的竞争和冲击。
与此同时,爱蜂潮F2C模式下,家居行业流通成本的降低为外贸主导型的家居厂商转战国内市场提供了可能。受2008年金融危机的影响,家居商品的外销渠道一定程度受阻;与之不同,近几年来中国消费市场不断崛起,伴随着城市化进程,家居类商品的需求不断增加。借助互联网渠道的F2C模式,将为中国的知名的OEM厂商、二线家居品牌商开拓新市场,提升产品竞争力提供了机会。
此外,淘宝商城爱蜂潮线上线下互动结合的方式也可以帮助生产厂商从传统的“以产定销”模式向“订单销售”模式转型。所谓“以产定销”模式是指厂商先生产出商品后,再想方设法将其推销出去;而“订单销售”模式则是根据消费者的需求,去设计、生产商品。“订单销售”的模式,能使商品最大化贴近消费者的真实需求,有助于减少大量的资源浪费及仓储成本,促进家居厂商将节省的资金转向强化家具制造和设计能力。
从更高角度来看,流通渠道的改造和疏通,对于促进国内家居行业的产业结构升级具有重要意义。众所周知,从全球的产业链结构来看,我国仍属于“制造大国”,但非“制造强国”。在全球家居行业的微笑曲线上,中国企业更多处于微笑曲线底部的生产制造环节,而在微笑曲线两端,即销售终端、品牌研发方面存在不足。线上线下结合的新型销售方式的建立,将有利于疏通国内市场的销售渠道,有助于中国的家居企业从制造企业向品牌企业转变,这对于中国的产业结构升级、国际竞争力的提升亦具有重要意义。
(作者来自艾瑞咨询集团)

(编辑:绳 娜  snn0001@126.com )

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