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1111金蔻蜕变,“会”不同——专访上海金蔻化妆品有限公司董事长谢叔春

2011-8-15 10:32| 发布者: 化妆品观察| 查看: 218847| 评论: 0|原作者: 易烊铭

222摘要: “渠道需求和消费者需求,我认为两者从来都不是对立的或者说是矛盾的,用小平同志的话来说,就是坚持‘二手抓’的策略,无论品牌商坚持‘会’,还是坚持‘不会’,都应该如此”

化妆品行业订货会营销模式由来已久,传统的订货会机制以传递品牌信息、发布促销政策、鼓舞士气和激励销售为主要目的。品牌商通过订货会,能够大力拓展渠道网络,达到让代理商订货和回款的目的,的确在中小型企业的成长初期贡献了不少力量。

但是,在2010年,取消订货会的呼声此起彼伏,引起业界一阵哗然,由此引发订货会本身存废及改良等问题的大讨论,订货会是好是坏,应不应该废除,业界人士莫衷一是。

20115月,上海金蔻化妆品有限公司总经理朱向兵发表日记——《会,不相同》,再次将这个争执不下的行业话题抛在了公众视野之内。

在日记中,朱向兵独抒己见。他认为,行业连呼“不会”,呼声之高归根结底在于行业真正关注消费者行为太少,“会,不会”其实与关注消费者本身是不矛盾的,甚至两者结合得好的话,不仅可以解决目前绝大多数中小企业的生存问题,企业未来的发展问题亦能迎刃而解。

“会”,还是“不会”,之于金蔻不是问题。金蔻认为,问题的根本在于,在市场不断变化更新的今天,化妆品企业要在关注消费者行为的前提下,品牌商“会”不但要开,还要思考如何做到“会”不相同。

今年7月底,金蔻品牌年度经销商大会即将召开,对于金蔻的“异见”,《化妆品观察》专访了上海金蔻化妆品有限公司董事长谢淑春。

 

“最大的创新就是转换会议营销对象,然后才是营销形式的创新”

化妆品观察:您如何看待目前化妆品行业订货会机制与现状?

谢叔春:订货会机制不是化妆品行业的专属产物,其他行业也比比皆是。化妆品行业订货会机制主要是以流通品牌和化妆品专营店品牌为主,专业的商场超市品牌基本上很少以纯订货为目的进行招商会,主要是以答谢和新品发布为主。

应该看到,化妆品行业订货会机制对化妆品品牌的分销覆盖、客情维护、产品订货及品牌信息发布有很大促进和帮助,但随之而来的就是过度依赖订货会机制进行品牌推广和销售,忽略消费者行为研究是目前订货会机制最大的不足。

化妆品观察:您如何看待前段时间以来的“不会”呼声?

谢叔春:企业阶段不同,所传递的信息当然不同。有的品牌自己“不会”,能让其代理商也“不会”吗?中小品牌要想快速发展,会议营销模式依然是一个不错的能够实现快速分销,提升品牌影响力的途径。

    化妆品观察:化妆品会议营销的本质是什么?它有哪些存在的现实意义?您如何看待化妆品行业会议营销的未来?

谢叔春:简单说化妆品会议营销的本质就是为品牌服务,完成品牌的阶段性推广和宣传。

存在的就是合理的,化妆品会议营销为中小企业找到了一个快速推进的平台,所以在目前的化妆品行业大环境下,未来3年之内依然有其很大的现实意义和良好的前景。

    化妆品观察:目前行业内会议营销有哪些方式?我们该如何创新?

谢叔春:会议营销目前主要就是旅游营销和教育营销两种形式,广义的还有比如以终端会为主的沙龙营销以及以娱乐为主的娱乐营销。任何会议营销模式,其本质我们要清晰认识,那就是一切是以消费者需求为导向。

但目前各品牌商主要都是以渠道商作为会议营销的营销对象,显然对消费者的会议营销目前少之又少,我想,最大的创新就是转换会议营销对象,然后才是营销形式的创新。比如能否以消费者或会员为主体做旅游营销,比如能否多做些把娱乐和终端沙龙结合起来的以消费者为中心的会议营销。

 

“坚持‘二手抓’的策略”

    化妆品观察:传统订货会机制渠道先行,主要是为了满足渠道的需求,而在很大程度上忽略了消费者的需求。在您看来,该如何处理渠道需求和消费者需求这两者的关系?

谢叔春:我们都不是左派或者右派,也都具有二面性,渠道需求和消费者需求,我认为两者从来都不是对立的或者说是矛盾的,用小平同志的话来说,就是坚持“二手抓”的策略,无论品牌商坚持“会”,还是坚持“不会”,都应该如此。作为金蔻企业坚持以高品质高包装超值价值为消费者研究之宗旨,在不断完善渠道建设的基础上,推陈出新,满足不同消费者的需求。

    化妆品观察:金蔻总经理朱向兵曾提过,如今出现了越来越多的“专业化差异化代理商”,这意味着什么?

谢叔春:我们早期在运作超市渠道时,就已经诞生过如专业牙膏品类的代理、专业纸品类的代理,这几年化妆品专营店渠道也出现一些如专业彩妆的代理等现象。

但这几年也出现了不少差异化品类的代理商,他们几乎不介入主流护肤品,但是代理的品类具备时尚性和补缺性,比如出现了专业的面膜类、BB霜等非主流品类的差异化代理商。

这些现象说明,化妆品专营店在销售上过度依赖代理商和品牌商已经让代理商和品牌商应接不暇了。专门代理某一品类或品牌,代理商才有更多的精力去做培训和了解。因此,无论代理商还是品牌商,应该更加将注意力转移到真正能满足消费者需求的产品上来,而不是简单的终端拦截。

 

“这次大会是一场无压力的纯玩的‘乐活之旅’”

    化妆品观察:据了解,2010年,金蔻在长沙举行了千人大会,反响如何?

谢叔春:严格意义上说,2010年的长沙大会为金蔻品牌奠定了一个良好的分销网络基础,让经营和运作金蔻品牌的加盟店感受到了企业的实力,提升了他们的经营信心。

化妆品观察:今年7月,金蔻将举行盛大的年度经销商大会。这次大会筹备情况如何?有哪些看点和创新之处?

谢叔春:今年7月的金蔻年度经销商大会目前基本筹备完成。会议形式上,我们着重提倡这次大会是一场无压力的纯玩的“乐活之旅”,打破目前行业会议必须在现场订货这个怪圈。

另外,我们还结合行业教育营销模式做了一个开创的教育营销策划,我们以名店作为主持,和四位顶级行业专家共同交流,这种形式在行业史上还是第一次。这次大会是金蔻的蜕变之旅,值得期待。

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