中小日化品牌突围路径

2011-8-11 14:13| 查看: 933907| 评论: 0|原作者: 姚文喜

摘要: 当下的化妆品市场竞争，对中小日化品牌而言可谓是前有围堵后有追兵。一方面国际品牌和国内一线品牌凭借强大的高空广告轰炸及违背常理，不惜成本式的终端促销，压着中小品牌们喘不过气，另一方面由于化妆品市场进入门 ...

传播聚焦

传播聚焦与产品聚焦有着很大的关联性，大凡产品聚焦工作做得好的企业，传播聚焦也相对做得比较好。传播聚焦主要体现在两个方面：
相信业内朋友一定比笔者更清楚，一个品牌或者一个产品的广告诉求点越多，反而就没有诉求点了。笔者认为广告诉求不集中，其实就是在浪费广告资源，浪费有限的企业资金。笔者注意到，王老吉凉茶多年来一直围绕着“怕上火，就喝王老吉”，使得该品牌凉茶一炮打响，并引起了中国消费者的共鸣；化妆品行业里最典型的案例要属由叶茂中先生对相宜本草整合后提出的“非传统，快本草”的诉求点，仅仅围绕着“快”字做文章，从而有效地强调了相宜本草虽然是草本植物配方，但是其效果很明显、快速，也从而与其他同类品牌拉开了距离。其实王老吉凉茶也可以同时去传播“解渴”的诉求，相宜本草也可以同时去传播“植物配方，性质温和不伤肤”的诉求，但是他们没有，而是在消费者调研的基础上，仅仅围绕着消费者最关心的一点或者是消费者迫切需求的点上去传播，结果广告的威力就显现出来了。
同时，传播媒体聚焦在根据不同需要，选择不同媒体的基础上，同时还应做到集中力量与某个或少数几个优势媒体上，切忌撒胡椒面式地投放，结果不但起不到效果，反而造成广告资源流失。
总之，化妆品营销是一个十分系统的工程，正在为销售提升感到困惑的中小化妆品企业只有从头疼医疼，脚疼医脚的战术层面转向到以聚焦为核心的战略层面的改革，才能从根本上找到一条杀出重围的捷径。为此，笔者希望本文能给广大中小化妆品企业一点启发和借鉴，也非常欢迎大家能与笔者一起进一步探讨。（作者系河南工程学院工商管理系）
（编辑：逸心dly_1200@sina.com）

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