中小日化品牌突围路径

2011-8-11 14:13| 查看: 933953| 评论: 0|原作者: 姚文喜

摘要: 当下的化妆品市场竞争，对中小日化品牌而言可谓是前有围堵后有追兵。一方面国际品牌和国内一线品牌凭借强大的高空广告轰炸及违背常理，不惜成本式的终端促销，压着中小品牌们喘不过气，另一方面由于化妆品市场进入门 ...

2.产品成分的聚焦：提起产品成分的聚焦大家一定并不陌生。比如佰草集以“中草药”为其核心成分，而相宜本草以“植物”为其核心成分，而“花碧秀”、“梦妆”等品牌则以天然繁花聚合体为其核心成分。
3.产品品类的聚焦：近年，堪称中国面贴膜市场一匹黑马的美即，就是将其品类集中聚焦在面贴膜市场，而笔者发现雅诗兰黛也将其主打品类集中在眼部护理产品上。产品品类的聚焦更利于突显品牌在某一品类上的专业性，从而更利于打造出品类冠军。
总之，产品聚焦是与竞争品牌进行成功区隔的简单而有效的办法，中小品牌可在充分的市场调研基础上，将产品定位于某一个竞争尚未达到饱和或者相对薄弱的细分市场，并紧紧围绕这一定位去考虑配套的包装和配方特点，这样能为中小企业带来四两拨千斤的效果。即使是很小众的品类，精耕细作并且长期坚持下去，也能分得市场一杯羹，而且会生存得很好。

市场聚焦

提起市场聚焦，顾名思义，即“遍地开花”为单点突破，集中优势兵力各个击破，先打造成为区域性强势品牌，再成为全国性强势品牌。大量营销实践证明，遍地开花式市场战略往往造成广种薄收、投入产出很不合理。笔者在之前发表的部分文章中，就曾多次列举过这方面的正反案例，在此不再赘述，相信我们的身边不乏这样的案例。一般而言，中小企业资源相对匮乏，资金实力相对薄弱，此种情况下，如果不切实际地在全国排兵布阵，结果必然会顾此失彼，慢慢拖垮了整个企业。这也跟后人在总结抗战时期，日本侵略军之所以最终被打败，与其战线拉得太长不无一定的关系。相反，如果我们始终遵循市场营销的20∶80法则，将80%的资源和精力集中运用到20%的有潜力的、竞争相对薄弱的市场，形成重拳出击之势，必然会击中要害。笔者认为，小池塘里的大鱼可能将是小池塘里的老大，而大池塘里的小鱼则整天面临着被众多大鱼吃掉的危险。为此，对于中小日化企业而言，如果我们的资源不充分，我们是先想方设法成为小池塘里的大鱼，还是明知山有虎，偏向虎山行地去做大池塘里的小鱼呢？答案不难看出。

促销聚焦

笔者发现，国际品牌在促销活动规划和开展方面值得国内中小日化企业学习，他们在促销方面始终围绕着一条主线，即品牌文化或品牌核心卖点展开。如梦妆围绕“花”的主题展开，而旁氏则围绕“净白”的主题展开；同时这些国际品牌在进行促销活动时基本上都是针对不同季节的护肤需求，主推某个系列或者某款特定的单品。而这方面，国内中小日化企业往往不是很看重，其原因基本是中小日化企业在进行促销活动策划时，大多数希望通过促销活动，使得旗下每款单品的销量都有所提升，所以导致促销活动基本局限在全品项产品的满额赠上，也使得促销活动形式单一化和无特色可言。实际上，越是目标不明确，目标过多，结果越是没有目标；越是想让每个单品都在活动中卖得很好，越是很难做到。为此，笔者建议，国内中小品牌在进行促销活动方案策划时，可尽量考虑围绕单品的促销进行突破，这样可以起到以点带面的效果，更可大大降低企业的促销成本。

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