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中小日化品牌突围路径

2011-8-11 14:13| 查看: 100155| 评论: 0|原作者: 姚文喜

摘要: 当下的化妆品市场竞争,对中小日化品牌而言可谓是前有围堵后有追兵。一方面国际品牌和国内一线品牌凭借强大的高空广告轰炸及违背常理,不惜成本式的终端促销,压着中小品牌们喘不过气,另一方面由于化妆品市场进入门 ...

当下的化妆品市场竞争,对中小日化品牌而言可谓是前有围堵后有追兵。一方面国际品牌和国内一线品牌凭借强大的高空广告轰炸及违背常理,不惜成本式的终端促销,压着中小品牌们喘不过气,另一方面由于化妆品市场进入门槛较低,众多中小新兴品牌们的进入和兴起,也加剧了中小品牌们之间的竞争。这一残酷的竞争形势,让不少中小品牌们逐渐陷入困境。海岸明灯日化产业研究院在对这些中小品牌的分析中发现,虽然家家各有一本难念的经,但问题的本质基本是一致的,均存在着不同程度的“五散现象”,即“产品散”、“市场散”、“导向散”、“促销散”、“传播散”。笔者认为,抛开行业竞争的大环境因素的影响,对中小品牌而言,“聚焦策略”是其突出重围的必由之路。

产品聚焦

任何一个品牌即使产品线再长,品种再多,最终真正能走量的大多数集中在为数不多的几个单品上。大量的实例证明,并不是产品线越长、品种越多,企业的销售回款就越多,企业的利润就越丰厚。相反,产品线过长、品种过多,不但分散了中小企业有限的精力和资源,而且影响了企业资金的良性运转,目前笔者负责咨询的几家日化企业都面临着这一问题,要想寻求销售突破和效益提升,产品线聚焦和重新整合是前提。笔者认为,产品聚焦具体可体现在以下几个方面:
1.产品功能的聚焦:笔者认为,大凡较为成功的品牌,基本上一个品牌侧重在一个功能上。比如SK-2侧重诉求美白功能,成就了想美白就用SK-2,玉兰油侧重诉求滋润功能,成就了想滋润就用玉兰油,而珀莱雅品牌侧重在补水的功能上,也使得一旦提起补水,马上就能联想到珀莱雅早晚水。宝洁公司旗下的几个洗发水品牌更是如此区分,如飘柔主张柔顺、海飞丝主张去屑、潘婷主张修复,等等。由此可见,对于一个中小品牌而言,如果做到产品功能的聚焦也许更易打动消费者的心,更易打开市场局面。因为随着消费者越来越理性,当一个消费者对某种需求非常强烈时,相信他宁愿会选择一款功能针对性强的品牌,而不会去选择一款兼具不同功能的产品。因为这款产品更能专业解决他的迫切需求。更为关键的是,产品功能的聚焦更利于中小企业在短期内迅速建立起消费者对品牌的精确认知度,避免出现提起某一个品牌,消费者不知道这个品牌是干什么的,能给她带来什么利益。



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