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以旧换新的实操技巧

1999-8-1 08:00| 查看: 53567| 评论: 0|原作者: 马绝尘

摘要:
以旧换新是指消费者在购买新商品时,如果能把同类旧商品交给商店,就能折扣一定的价款,旧商品起着折价券的作用;如果消费者不能提交旧商品,新商品就只能以原价售出。 对于使用以旧换新促销的厂家或商家来说,回收来的旧商品通常没有多大经济价值;以旧换新的目的,主要是为了消除旧商品形成的销售障碍,免得消费者因为舍不得丢弃尚可使用的旧商品,而不买新商品。 目前以旧换新促销十分流行,涉及的商品有自行车、手表、家用电器、家具、住房、黄金珠宝首饰、高压锅、热水器、煤气灶等,甚至西服、羊毛衫、旅游鞋、炒菜锅等,都可以以旧换新。 一、以旧换新的主要类型 1.消费者购买新商品时,只能用同一品牌或同一厂家生产的旧商品折价。 例如,上海手表厂1994年规定:用一块上海手表厂生产的半钢旧表买新表时,可以折价15元;用一块上海手表厂生产的全钢旧表买新表时,可以折价16元;用一块上海手表厂生产的日历旧表买新表时,可以折价17元。 又如,杭州老板电器实业公司规定:凡是消费者过去购买的“红星”牌抽油烟机,无论多旧,都可以免费兑换“老板”牌抽油烟机。因为“红星”是“老板”的前身,属于同一厂家的产品。 这种做法主要是为了回馈和稳住老顾客,并吸引新顾客。 2.消费者购买新商品时,可以用任何一种品牌的同类旧商品进行折价。 例如,武汉市中南商业大楼规定:消费者在购买苏泊尔压力锅时,可以用任何一种品牌的旧压力锅折价。这一促销措施吸引了很多武汉市民用家中尚可使用的旧压力锅去换购新苏泊尔压力锅。 近年来,一些大中城市的房地产商甚至推出住房的以旧换新促销活动,消费者在买新商品房时,原有旧住房可以折抵一部分价款。 任何品牌的同类旧商品均可折价换新商品的做法目前最为普遍,它能吸引所有拥有旧商品的顾客购买新商品,促销效果最好。 3.消费者在购买新商品时,只能用竞争晶牌的旧商品折价或兑换新商品。 例如,日本资生堂化妆品公司规定:消费者可用若干个蜜丝佛陀染发剂的包装袋,来兑换资生堂化妆品。这种做法的目的在于争取竞争品牌的消费者转而使用购买本产品。但这种做法容易得罪本品牌的原有顾客,有喜新厌旧之嫌。除非有特殊的行销动机,商家一般很少使用这种做法。 4.消费者在一定的时间内,可以用任何品牌的同类旧商品折价购买新商品。一旦超过了这一时间的界限,就只能用同一品牌的旧商品折价来购买新商品。 例如,劲士西服在长江日报上刊登广告,宣布在1999年元旦之前,消费者可以用任何品牌的旧西服折价,以旧换新购买劲士牌新西服。但在1999年元旦之后,以旧换新购买劲士西服,只能用旧的劲士西服折价。 这种做法能刺激广大消费者在这一时间内尽快购买,同时又在一定程度上优惠了老顾客。 二、以旧换新促销的优缺点分析 以旧换新促销的优点是: 1.它能消除新商品销售的障碍,免得消费者因为舍不得丢弃尚可使用的旧商品而不买新商品。 据调查,目前城市家庭中的中、高档耐用消费品,尤其是家用电器,多数是在80年代末90年代初购买的,普遍到了更新换代的时候。很多家庭之所以没有买新商品,主要原因就是旧商品尚可使用,丢了可惜!以旧换新为旧商品提供了一个折价的机会,这就会使很多消费者提前更新自己的旧商品,为新商品的销售扫除了障碍。 2.对于一些流行性商品,如家具、服装、旅游鞋等等,人们常常是买来后使用不久就过时了。以旧换新同样为这些过时的商品找到了一个折价的机会,因此能鼓励消费者及时淘汰更换过时的商品,购买新潮的流行时髦商品。 3.以旧换新能提高一个非名牌商品在市场上的竞争力。 以笔者为例,1998年初因迁入新居打算买一台9升热水器,以更换以往使用的5升旧热水器。当时市场上有十几种品牌的热水器销售,如万家乐、神州、玉环等名牌产品,但笔者最终买的却是非名牌的永乐牌热水器。其中主要原因,就是因为只有永乐一种品牌的热水器搞以旧换新,其他品牌的热水器均不能以旧换新。由此可见,以旧换新能提高非名牌产品的市场竞争力,甚至能使一个非名牌产品的销售量超过名牌产品。 4.以旧换新实质上是变相降价,但能避免直接降价带来的种种副作用。 实际中,很多厂家或商家担心降价会贬损商品形象,引起消费者对商品质量的怀疑,或担心降价会引发同行中竞相降价的价格战,往往使用以旧换新变相降价。这样做既能收到降价的促销效果,又可避免降价带来的负面影响。 以旧换新促销的缺点主要有: 1.促销成本较高。 以旧换新中回收的旧商品,多数没有什么经济价值或价值很低,远远赶不上折扣的那部分价款。例如,武汉永乐阿波罗燃气具有限公司把回收来的旧热水器当废铁卖给废品公司,一个只能卖2~3块钱;但旧热水器在以旧换新时却能折价50元,也就是说厂家要损失40多元的销售利润。另外,回收、堆放、运输、处理旧热水器还要付出费用;对以旧换新活动进行广告宣传也要付出费用,种种费用加在—起,促销成本较高。 2.促销范围比较狭窄。 以旧换新主要适用于促销高、中档耐用消费品。对于价格低、使用期短的日常消费品,消费者会对旧商品一丢了之,没有兴趣参加以旧换新;另外,以旧换新也不适宜促销生产资料商品,因此促销商品的范围比较狭窄。 3.实际操作中不少商家不愿配合厂家开展以旧换新促销活动。因为这种促销活动操作起来较麻烦,回收来的旧商品比较脏,商场又难以找到堆放的位置,很多商家不愿经手这种业务。 三、以旧换新的操作技巧和应注意事项 1.如何对旧商品折价,这是以旧换新成败的关键。 旧商品折价幅度大,举办单位利润损失就大;旧商品折价幅度小,对消费者就缺乏足够的吸引力,参加促销活动的人就少。如何确定旧商品的折价幅度呢?一般要考虑以下因素: a.新商品定价高,销售利润高,旧商品的折价幅度也可高一些。 例如沈阳日电集团,1996年在北京城乡贸易中心和蓝岛大厦开展日电牌全无氟冰箱的以旧换新活动。新冰箱定价3700元,消费者购买时如果提交旧冰箱可折价1000元,实际付款2700元。这一活动收到了很好的促销效果,因为旧商品折价幅度达到1000元,北京市民还是首次听说,当然吸引力很强。城乡贸易中心的30多台无氟新冰箱,仅两天时间就卖完了。冰箱的生产厂家日电集团不仅没有亏损,反而略有利润盈余,主要就是因为新无氟冰箱定价高。 b.如果同类竞争性商品也在搞促销活动,以旧换新活动中的旧商品必须折价较高才能有效地吸引消费者。反之,如果同类竞争性商品没有搞什么促销活动,以旧换新促销的商品旧货折价可以低一些。 例如武汉的永乐牌热水器开展以旧换新时,其他品牌的热水器都没有搞促销活动,所以这次以旧换新促销中旧热水器虽然只能折价50元,仅仅是新热水器售价的1/21,但还是吸引了很多消费者购买。因为消费者认为,能折价50元总比不能折价好,旧商品折价幅度虽低,但对消费者仍有足够的吸引力。 c.名牌商品开展以旧换新旧货折价幅度可以低一些,非名牌商品开展以旧换新旧货折价幅度可以高一些。 2.现在很多厂家或商家在开展以旧换新促销时,为了图方便省事,不管旧商品具体情况如何,统一折价幅度。这种做法不但付出的促销成本较高,还会使部分手头旧货较新、旧货价值较高的顾客感觉吃了亏,不愿参加促销活动。所以,只要条件允许,应该尽可能对旧货确定不同的折价标准。 武汉中南商业大楼1997年开展彩电以旧换新促销活动时,对旧货按彩电和黑白电视的不同、20寸以上和20寸以下的不同、平面直角的和卧式的不同、遥控的和非遥控的不同、进口品牌和国产品牌的不同、能使用的电视和不能使用的电视的不同,制订出不同的折价标准。上述6种差别中的每一种差别折价标准相差50元。旧电视经过这一番七折八扣,平均每台只能折价200元左右。不但降低了促销成本,还能使提交各种旧电视机的顾客口服心服,愿意参加。 3.在开展以旧换新促销活动时,通常会有不少消费者怀疑厂家或商家把回收的旧货拿去修理翻新后,当新商品卖给大家。为了解除这种误解,克服这一销售障碍,在必要的时候,应该向消费者公布回收来的旧货的去向。 4.以旧换新促销活动中回收来的旧商品,应尽可能加以利用,以降低促销成本。 苏泊尔压力锅生产厂家对回收来的旧压力锅进行回炉冶炼,利用其金属材料铸造新压力锅,较大幅度地降低了成本。中南商业大楼将回收来的旧电视机和旧自行车卖给个体老板;个体老板维修后,低价转卖到农村中去。这样做比把旧货当废品卖收益要大得多。还有的厂家或商家把相对较新、仍有使用价值的旧商品捐赠给贫困落后地区,有助于提高企业的声誉和形象。 5.选择好开展以旧换新促销活动的时机。像煤气灶、高压锅、服装、家具、黄金首饰等商品,在元旦、春节期间开展以旧换新活动,促销效果通常是平时的几倍甚至十几倍。 6.现在不少厂家或商家把新商品拉到各个居民住宅区去开展以旧换新。这样做不但方便了消费者,消费者还可以在家里试用了新商品之后再决定是否购买,效果当然比在商店里开展以旧换新要好得多。另外,这种做法可以节省以旧换新活动的广告宣传费用。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版1999年08期,转载请注明出处。

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