“天价酒”挑破团购潜规则

一张人人喊打的天价酒水单

随着中石化联合调查组正式向外界公布针对本次事件的调查结果，“天价酒”事件被定性为“违规”，所购买的高档酒被指系当事人“自己用”，而引发本次事件的主角——中石化广东石油分公司总经理鲁广余，最终因“天价酒”事件被“降职”。

经联合调查组调查显示，中石化广东石油分公司共违规购买了涉及金额为159万元的高档酒。其中购买不同档次的茅台酒总计480瓶，金额总计958320 元，系从贵州茅台酒销售有限公司直接购入；另有从珠海某贸易公司购进的红酒总计696瓶，金额总计630720元，两项合计1589040元。

在广州一家茅台酒专卖店，网贴所指中石化广东分公司所采购的50年、30年、15年茅台的市面销售价格分别是21999元、11999元和5999元，而中石化广东分公司从贵州茅台酒销售有限公司的采购价格分别为11999元、6999元和2999元，均比市场价格低很多，采购数量最大的53度飞天茅台，在茅台酒销售公司的开票价为579元，同样大大低于同期的市场销售价格。

资料显示，早在2010年8月份，53度飞天茅台酒便已经成为紧缺货，很多经销商在酒厂都拿不到货，而53度飞天茅台酒的市场销售价格更是全线突破千元大关，零售价最高已达1198元，而此后53度飞天茅台酒的价格在2011年春节之前更是数度上涨，并普遍达到1500元的水平。

除了茅台系产品之外，拉菲、玛歌、奔富等国际知名葡萄酒的同期市场价格，均比中石化广东石油分公司的采购价格要高得多。比如2002年份的玛歌，当年的市场价为5980元，而中石化广东分公司的采购价格为3200元；1996年份和2003年份的拉菲，在当年4 月份的市场价格均已高达16900元，而中石化广东分公司的采购价格分别是13860元和11380元。

这份“天价”酒水单背后，代表的是奢侈性消费，引发的是人们对“灰幕交易”的猜测，而在这种奢侈性消费背后，是被人们所诟病的“腐败”这一潜台词。因此，作为国企、央企的中石化，当其消费活动被贴上“天价酒”标签之后，便引发了大量与“腐败”有关的猜测和口水，让中石化作为事件主角而成为人人喊打的对象。

“天价酒”挑破白酒团购潜规则

在酒行业，竞争已经变得越来越激烈，为了能够在市场夹缝中寻得一丝生机，身为同行的各个酒厂间都在拼杀。尤其是这几年，团购营销盛行几乎被挤成了“独木桥”，而主要针对高档白酒的团购营销，在茅台、五粮液、水井坊、国窖1573、洋河蓝色经典等高端名酒以及大量地方品牌深度介入，以及进口葡萄酒在酒水团购领域不断发力之下，使得酒水行业基于团购的竞争进入了白热化阶段。

团购营销其实是一种以“关系资源”为依托的营销方式，拼的是谁关系多、关系广、关系铁、关系硬，拼的是谁能将手中关系资源背后的采购单拿下。在多数企业的团购业务运作中，因为所面对的重点团购客户，其单位消费量往往非常大，而这些客户的团购消费流向，又存在非此即彼的单向选择特征。

因此，谁能够抢到此类订单，谁在酒水消费尤其是领袖消费领域的市场份额就会更大。在这种对关系资源的争夺过程中，更多时候会涉及到利益以及由利益所衍生出的“灰色”交易，包括权力交易、贿赂、回扣等，从某种程度上说，“灰色”已经成为团购营销的一种“潜规则”。

很多时候， 团购营销要么下的是一份“ 人情单”，要么是一份“回扣单”，这在酒行业的团购活动中已经不是什么秘密。资料显示，本次事件的直接责任人——中石化广东石油分公司经理鲁广余系2009 年从贵州调来广东，此后，鲁广余便将茅台作为公司接待用酒的主打产品，重要接待都指定喝茅台酒。此种背景，引发诸多猜想并不为过，而其给酒行业所带来的直接后果是，这次“天价酒”事件的暗枪，有可能会挑破酒业团购的潜规则。

茅台酒团购路径

最近几年，茅台集团深耕团购市场的策略成效明显，在茅台品牌力得到不断强化的同时，也逐渐获得了资本、拍卖行、藏家等各路“茅台粉”的追捧， 加上酒厂坚持采取限量控价、饥饿营销策略，使市场长期坚挺，一路向好，而且茅台酒的价格也被一路炒高。无疑，这种市场氛围更加重了茅台酒在团购市场的砝码，使茅台酒重回酒行业已经久违的“批条经济”，艳煞同行。

市场所反馈信息显示，茅台酒在2010年1月1日曾经上调产品出厂价，平均上调幅度约为13%，最畅销的53度茅台酒在调价前的出厂价为499元/瓶，调价前，市场零售价为790元左右；2011年1月1日起， 茅台酒的出厂价再次上调，调价幅度为20%左右，调价后，53度飞天茅台酒的出厂价为619元/瓶，随着本次调价政策的出台，茅台酒厂针对经销商系统推出了限价令，规定经销商销售普通茅台酒的价格不得高于959元/瓶，而此时，茅台酒的终端零售价格已经高达1300元。

目前茅台酒厂的整个销售渠道主要由几大块组成：重点机关产品特供渠道，比如党政机关、部队等；协议单位直供渠道，比如一些部队的定点酒店等；经销商渠道；专卖店渠道，等等。其中，茅台酒在团购渠道的份额要占到其总销量的60%左右。每年春节前，以上这些具有销售茅台酒资格的单位，都会赶往贵州省茅台镇，与酒厂洽谈新一年的供酒协议。

针对重点机关产品特供渠道，在需求量比较大的时候，茅台酒厂会专门为其生产贴有专用标签的“特供酒”；针对协议单位直供渠道，茅台酒厂会按照供货协议直接向其供货。此外，经销商渠道、专卖店渠道在从茅台酒厂直接拿到货之后，其中又会有很大一部分产品流向各自的团购客户。

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