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1111一场3000元引发的利益之战

2011-4-28 15:44| 发布者: 李丁| 查看: 157634| 评论: 0|原作者: 易烊铭

222摘要: 品牌商、代理商和零售商三方的博弈仍将继续上演,不过有M品牌事件的影响在先,三方为自身利益考量,积极会商仍将是解决分歧的最佳途径之一

品牌商、代理商和零售商三方的利益纠葛由来已久,近年来却有愈演愈烈之势。三方之间错综复杂的矛盾如弦在箭,一触即发。

曾发生在江西全省范围内的化妆品专营店主抵制M品牌要求交纳保证金事件就是三方矛盾的集中写照。

时间回溯到20094月,那是M品牌在全国范围内全面发力的一年。那一年,M品牌在包括中央电视台、湖南卫视等全国知名电视媒体以及平面媒体上大力投放品牌广告,并重金聘请知名女星为其代言。全方面的广告宣传,以及自身多年的专业线、日化线运营经验,M品牌风生水起。

M品牌知名度的迅速提升,吸引了大批蜂拥而至的代理加盟人士,那时的M品牌显得有点猝不及防。同时,M品牌也加快了渠道建设的步伐。

但是,过量的加盟导致M品牌市场控制力减弱,M品牌光鲜的表面下隐藏的问题却层出不穷,最突出的问题集中在两方面:

一、区域保护不到位。

据南昌某化妆品商贸公司总经理李先生回忆,当时M品牌在江西的省级代理商D公司急于开拓各市县终端加盟渠道,完全不考虑该区域内专营店的合理布局,也不对下面终端店的价格促销等方面进行严格把控,导致M在当地市场价格混战,众怨纷起。

二、串货严重。

近些年来由于电子商务异军突起,以及物流服务的升级,零售商可以以极具诱惑力的价格从B2B或者C2C等电子商务平台上拿到货源。这不仅直接损害了代理商的利益,对其他通过正规渠道提货的零售商无疑也是一个巨大的冲击。

以上两大问题,触及了一个品牌的生存底线,如不及时治理,足以使品牌在区域市场瞬间土崩瓦解。

M品牌显然意识到问题存在的严重性,并开始对市场进行严厉整顿,其中的铁腕手段之一就是,联合D公司向下面的零售商提出了苛刻的代理加盟条件,即如要加盟M品牌,首先得交3000元市场保证金。M公司出台这条政策的初衷是防止串货。

同时,为了转移矛盾焦点,M品牌从打响市场争夺战那一刻起,就不断地给D代理公司施压,要求其超额完成任务指标,自然而然的,代理商把压力转嫁到了零售商的身上。

零售商则是“哑巴吃黄连,有苦说不出”。店面运营成本上升、利润下滑,零售商的日子并不好过,而且还要承受来自M品牌苛刻的品牌加盟准入门槛,零售商陷入了立锥之地。

3000元的市场保证金就像是一根导火索,点燃了江西店主积蓄已久的怒火。以抚州、赣州为主的店主首先“起义”,成立区域性的“抵制保证金联盟”,共同抗击M品牌的不合理行为。然而,这一“抵制保证金联盟”力量十分分散,没有领军人物,没有确切的成员名单,甚至没有明确的抗议诉求。

不过,这一事件却启蒙了众多店主的维权意识。

当时,几乎江西省境内80%经营M品牌的专营店参与到“抵制保证金联盟”中来,甚至有部分店主撤销了M品牌在其店内的货架展示与销售,不再与M品牌进行合作。

后来,联盟内部成员出现分歧,同时M品牌也开始加大对事件参与者的排查力度,并不惜代价,采取停止供货的手段,给部分区域市场的专营店以沉重打击,而且还取消了部分市县区域的专营店加盟资格。

三、四个月之后,这一事件渐趋平静。

此后,多个知名化妆品品牌的江西省级代理商在这一问题的处理上显得非常谨慎,均试探性地对零售商收取过2000元至3000元不等的市场保证金,但未再遇到过联盟抵制的现象。

 

抱团力争皆以失败告终

在江西市场,很难找到一家上规模、跨区域、有一定知名度和影响力的化妆品连锁专营店。南昌卓雅商贸有限公司总经理但晓波分析说,“主要是因为江西店主小农意识深入骨髓,他们不清楚怎样规划店内化妆品品牌结构。同时,各区域内专营店以利润为导向,容易抱团取暖,形成寡头竞争,导致竞争环境和土壤的缺失,竞争意识不强。”

在走访南昌市场的时候,当地一家化妆品店店主告诉本刊,其实在赣州、萍乡、南昌等地早就有一定数量的“帮派组织”,他们由相应区域内的部分零售商结集而成,诸如当地人口中的“逍遥派”、“自由帮”等,他们形成区域间联盟的目的在于相互沟通,交流信息以及资源共享,而非为了与品牌商或代理商直接争夺话语权。

同时,部分组织还会采取抱团采购,以获得品牌商较高的返点和较低的拿货折扣。但是,这种“帮派”并无规范和纪律等相关约束,更多的是一种自发的民间组织,弱小而不堪一击。

当然,江西的区域间零售商的非正式联盟关系并不是特有现象,此番零售商针对M品牌收取保证金事件采取的联盟抵制只是矛盾爆发的一个典型缩影。在全国范围内,由于零售商与上游品牌商之间长期存在着不对等关系,各地都曾出现过正式或非正式的结盟缔约现象。

任何产业链条上的利益分配都不可能完全均衡,居于产业中上游的品牌商、代理商和下游的零售商三方的博弈仍将继续上演,不过有M品牌事件的影响在先,三方为自身利益考量,积极会商仍将是解决分歧的最佳途径之一。


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