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退费促销实操ABC

1999-2-1 08:00| 查看: 27041| 评论: 0|原作者: 马绝尘

摘要:
一种能让买卖双方 互益的促销方式 正悄然走进 我们的生活 退费促销起源于70年代美国能源危机时期。这一时期美国汽车的销量直线下降,克莱斯勒汽车制造商为了挽救颓势,首先采用了退费促销:当顾客买车时,车价维持不变;但交易达成之后,消费者会得到一张即期的现金支票。这个非常简单的办法挽救了克莱斯勒汽车的销售危机;此后,其他汽车制造商竟相仿效,成为美国汽车业惯用的一种促销工具。 在美国,小家电退费促销已很普遍。一般每个家庭平均每年参加4次退费购物活动。在我国,针对普通消费者的退费促销还不普遍,但已有一些厂家或商家进行了成功的尝试,并逐渐被认知和采用。 一、退费促销的几种方法 1.购买单一商品时的退费优待。 例如,顾客在美国购买一辆轿车,生产厂商会根据购车顾客寄来的退费申请卡和购车凭证(如购车发票),退还给顾客500~1000美元。 购买单一商品的退费优待,适用于促销高价位的耐用消费品,如汽车、家庭暖气发生炉、摩托车、空调机等等。 2.多次购买同一商品才能得到的退费优待。 例如,Sanka牌咖啡规定:顾客凭12个包装袋才能获得1美元的退费,或者凭两个11盎司的罐装咖啡封盖,才能领取2美元退费。这种办法是为了使顾客多次购买,或一次大量购买。适用于促销单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品。 3.购买同一厂家生产的多种产品时,顾客可以得到的退费优待。 美国的柯达公司规定:顾客除了购买该公司生产的照相机外,还要买5个柯达胶卷,才能得到10美元退费。操作程序是:顾客必须先买照相机,把购买凭证寄到柯达公司,就可退费5美元;然后顾客再把5个胶卷的包装盒盖,用专用信封寄到柯达公司,就能得到另外5美元。 经验证明,这种退费办法要求顾客购物的品种不宜过多,应限制在6种以内。 4.顾客必须购买不同厂商生产的相关性商品之后,才能得到的退费优待。 为了节省费用,有时候几家企业联手合作,规定顾客必须购买了几家企业的产品后,才能得到退费优待。 5.升级式退费。 美国有一家果汁经销店规定:以顾客购买3瓶果汁为最低底限,买3瓶退50美分,买5瓶退1美元,买10瓶退2.5美元。这种办法是随着顾客购买量的增加,退费金额不是均匀增加,而是越往上退费的额度越高,而要求购买的数量相对越低。这种办法能刺激顾客多买,适用于促销单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品。 如果从退费本身的不同来对这种促销办法分类,退费优待又可以分为以下5种类型: 1.现金退费 这是一种最常见、吸引力最强的退费办法。其中比较普遍的做法是:顾客购物时按原价付款,但收银员会给顾客一个收据,这个收据中附带购买凭证的退费申请卡,顾客填卡后,寄给或送给厂家或商家,就可以在规定的时间里得到退费。 2.折价券退费 厂家或商家退给顾客的不是现金,而是折价券。例如,武汉某商店推出“节省20元”的退费促销活动,顾客在该店购物达到100元,就可得到一张面值20元的折价券,用以换取该店价值20元的商品。这种办法通常在零售店使用,优点是省钱,缺点是对顾客的吸引力赶不上现金退费。 3.现金加折价券退费 有的商家为了既节省开支,又吸引顾客,采用了退送现金和退送折价券相结合的办法。例如厂商在收到顾客寄来的购物凭证和退费申请卡后,不是寄给顾客20元现金,而是10元现金外加10元面值的折价券。 4.现金加赠品退费 例如,LG电子(中国)有限公司上海分公司,1997年6月16日在新民晚报第24版刊登广告说:“从6月1日到6月30日,……买LG健康王分体式空调机,可以得到9%的退款和精美的LGT恤衫,或者是价值500元的饮水机一台”。 5.全额退费 全额退费有3种具体情况: 第一种情况是商品价格很低,全额退费等于把商品送给消费者试用。消费者试用后感觉质量非同一般,今后就会长期购买。例如美国的吉列公司在推出一种新刮胡须刀片时规定:消费者只要向吉列公司寄回这种刀片的空包装盒,就可收到公司寄回的这种刀片的全部价款。 第二种情况是抽奖与退费相结合。深圳惠而浦蓝波空调实业有限公司,1997年6月14日在羊城晚报刊登广告说:“1997年6月15日至7月15日,购买任何一款惠而浦空调,均可参加本次大抽奖活动……一等奖100名,全额退款(限5000元)。”这种办法吸引力强,但退款几率小。 第三种情况是顾客在购买了高档耐用消费品(如商品房)后,经过若干年,商家把价款全部退还。这样做的目的是: ①厂商可拿这笔钱用于商业周转,以解资金短缺的燃眉之急。这笔钱在若干年内赚取的利润,完全有可能超过这笔钱本身的数额。 ②由于在若干年内钞票不断贬值,等到商家退还这笔钱的时候,其本身价值即实际购买力,已远不如当初拿到这笔钱时高。 ③有的高档耐用商品(如商品房),卖不出去照样会变旧损坏;与其这样,不如实行一二十年后全额退费,还可以获得一大笔购房款一二十年的利息。 二、退费优待的优缺点分析 退费优待的优点是: 1.退费实际上等于降价,但在表现手法上比降价高出一筹。降价是在购买的当时给予价格优惠,给人的印象是为了刺激消费者购买才降价。退费是在消费者购买了一段时间之后才给予的,完全不牵涉到商品价格的改变,给人的印象是厂商对顾客的一种馈赠。所以,退费虽然本质上等同于降价,但不会贬损商品形象和降低商品的档次,给人的印象比降价好。 2.由于退费促销不改变商品原有价格,所以它能收到降价的实际促销效果,却不会引发同行之间竞相降价的价格战。 3.退费促销另一个隐蔽性的优点是,退款是在交易达成之后经过一段时间才退给消费者,这段时间商家仍可以使用这笔款项,虽然数额可能不大,但积少成多,对商家的资金周转也有好处。 4.实际中,总会有部分消费者忘记了拿购物凭证去索取退费;有的人不在乎少量退款,或厌烦手续繁杂和时间上的等候,购物后并不要求退费。根据美国尼尔森公司的一项调查结果显示:买了商品后没有用购物凭证去索取退费的人占购物者总数的17%,买了商品极少用购物凭证去索取退费的人占购物者总数的20%。所以,很多的退费促销活动最终得到了这样的结果:大量地促销了商品,但实际退费的数额却比应该退费的数额少得多。 5.退费优待的商品能刺激顾客试买试用,这对于争取新的顾客群是有好处的。 6.大多数的退费促销活动都要求消费者提交多个购买凭证,才能得到退款,这有利于养成消费者购买某种品牌的习惯,逐渐成为该品牌商品的忠实用户。 7.商家能从顾客寄来或送来的退费申请卡上,了解顾客相关情况,这是一份很准确的客户情况表,为市场调研和今后开展促销活动提供了宝贵的资料。 8.退费优待对于刺激消费者购买一些不易销售的高价位耐用消费品,如轿车、商品房等,往往有特殊效果。原因是这样的商品退费金额较大,吸引力强。 9.退费优待能使商品在货架陈列中取得优势地位。 标有退费标签的商品,或在商店里做了退费广告的商品,在商店货架上与其它商品会形成鲜明的对比,使其在无数商品中脱颖而出,引起顾客注意和兴趣。零售商店也愿意为这种商品提供引人注目的货架位置,以招揽更多的顾客来商店,顺便买走那些并不退费促销的商品。 退费促销的缺点是: 1.多数退费促销活动退款金额较小,手续较多,因此不少人不愿为几个小钱去费事、费时、费精神,消费者参与率降低。根据国外的调查统计,消费者对退费促销活动的参与率,大约是刊登广告媒体发行量的1%~2%。 2.有部分消费者会把早已购买的商品的标签撕下,寄给厂商索取退费。 3.经验证明,大部分退费优待活动难以立刻产生促销效果,需要经过一段时间才能见效。这主要是因为消费者积累多个购买凭证需要一段时间,而购买大件耐用消费品虽不需要积累多个购买凭证,但消费者一般较慎重,需要一段时间作调查、比较和考虑。 三、退费凭证的设计 退费凭证通常由以下三种证明材料中的一种、两种或三种组成: 1.购物证明物——如包装袋、瓶盖、商品标签、拉环、商品包装物上的某一部分等等。 2.售货发票或现金收据的复印件或原件。 3.退费申请卡。 退费申请卡上,通常有以下内容; ①顾客的姓名、地址、邮政编码、电话号码等个人资料。 ②说明对什么商品实行退费销售,要求提交的购物凭证和数量,退费的金额或提供其它形式的退费。 ③厂家或商家的通讯地址,使顾客知道把购物凭证、退费申请卡寄往何处。 ④开展退费促销活动的起止日期。 ⑤顾客参加这一活动的限制条件。如顾客不准出售、复制、转手交换退费凭证;顾客只准以家庭为单位参加退费促销活动;不准多个家庭联合起来积累购物凭证以索取退费等等。 四、退费促销的开支费用 退费促销的开支费用,主要有以下五个方面: 1.给顾客的退费; 2.做广告宣传的费用; 3.零售商店宣传退费商品的费用; 4.如果用折价券作退费,还要付给零售商店发放折价券或回收折价券的手续费。 5.回件处理费用,即处理顾客寄来的退费凭证并寄给顾客退费的开支费用。 五、退费促销的技巧和操作中应注意的事项 1.退费促销活动的主要缺点是顾客参与率偏低,这会直接影响到促销效果。怎样解决这一问题呢? ①适当提高退费的金额。 ②适当减少顾客提交的购物凭证数量。 美国的尼尔森促销顾问公司在调查中发现,要求顾客提交3个购物凭证是最常见的做法。如果超过3个,顾客的参与率会明显降低。 ③加大对退费促销活动的广告宣传力度。尼尔森公司的调查显示:如果使用现金退费,通过印刷媒体如报纸、杂志等作广告,顾客参与率是0.5%;如通过售点广告作宣传,顾客参与率为2.5%;如通过促销商品的包装物作广告,顾客参与率能达到3.8%;如果把大众传媒广告(如电视广告)和商店售点广告组合在一起运用,顾客参与率可达到5%~6%;如果把大众传媒广告、售点广告、促销商品的包装物广告组合运用,顾客参与率可达到12%左右。 ④退费销售活动的时间长短,也会影响顾客参与率的高低。 活动的时间太短,顾客难以积累到规定数量的购物凭证,就会干脆不参加。活动时间太长,没有购物的紧迫感,企业就难以收到明显的促销效果,所以活动的时间过短或过长都不行。另外,活动时间的长短还要考虑到广告媒体传播信息速度的快慢。根据美国“厂商营销服务公司”的观点,退费促销活动的最佳有效期限,使用大众传播媒介告诉消费者应为3个月,通过商店的售点广告告诉消费者应为6个月,在促销商品的包装物上印刷广告告诉消费者,则需要1年。 2.退费促销适用商品的范围。 退费适用于促销绝大部分的商品。但不同的商品,促销效果的大小是不一样的。 经验证明,对于销售缓慢、产品差异化小、冲动性购买的商品,退费促销最见成效。反之,高度个性化的商品、经久耐用的商品,除非退费额度较大,否则效果不佳。另外,在很少举办促销活动的产品领域,或间歇性举办促销活动的产品领域,退费促销效果较好。反之,在频繁举办促销活动的产品领域,退费促销效果不佳。 3.通常需要成立一个专门的班子,或委托专业的促销公司来进行回件处理工作。具体工作有:为退费促销活动设立一个专门的邮政信箱;开立一个专门的银行账户;检查顾客寄来的退费凭证是否真实有效;向顾客汇款;向主办单位的管理机关提供退费促销活动进展情况的工作报告;处理顾客的投诉信件等等。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版1999年02期,转载请注明出处。

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