退费促销实操ABC

1999-2-1 08:00| 查看: 317625| 评论: 0|原作者: 马绝尘

摘要:

一种能让买卖双方互益的促销方式正悄然走进我们的生活退费促销起源于70年代美国能源危机时期。这一时期美国汽车的销量直线下降，克莱斯勒汽车制造商为了挽救颓势，首先采用了退费促销：当顾客买车时，车价维持不变；但交易达成之后，消费者会得到一张即期的现金支票。这个非常简单的办法挽救了克莱斯勒汽车的销售危机；此后，其他汽车制造商竟相仿效，成为美国汽车业惯用的一种促销工具。在美国，小家电退费促销已很普遍。一般每个家庭平均每年参加4次退费购物活动。在我国，针对普通消费者的退费促销还不普遍，但已有一些厂家或商家进行了成功的尝试，并逐渐被认知和采用。一、退费促销的几种方法 1．购买单一商品时的退费优待。例如，顾客在美国购买一辆轿车，生产厂商会根据购车顾客寄来的退费申请卡和购车凭证(如购车发票)，退还给顾客500～1000美元。购买单一商品的退费优待，适用于促销高价位的耐用消费品，如汽车、家庭暖气发生炉、摩托车、空调机等等。 2．多次购买同一商品才能得到的退费优待。例如，Sanka牌咖啡规定：顾客凭12个包装袋才能获得1美元的退费，或者凭两个11盎司的罐装咖啡封盖，才能领取2美元退费。这种办法是为了使顾客多次购买，或一次大量购买。适用于促销单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品。 3．购买同一厂家生产的多种产品时，顾客可以得到的退费优待。美国的柯达公司规定：顾客除了购买该公司生产的照相机外，还要买5个柯达胶卷，才能得到10美元退费。操作程序是：顾客必须先买照相机，把购买凭证寄到柯达公司，就可退费5美元；然后顾客再把5个胶卷的包装盒盖，用专用信封寄到柯达公司，就能得到另外5美元。经验证明，这种退费办法要求顾客购物的品种不宜过多，应限制在6种以内。 4．顾客必须购买不同厂商生产的相关性商品之后，才能得到的退费优待。为了节省费用，有时候几家企业联手合作，规定顾客必须购买了几家企业的产品后，才能得到退费优待。 5．升级式退费。美国有一家果汁经销店规定：以顾客购买3瓶果汁为最低底限，买3瓶退50美分，买5瓶退1美元，买10瓶退2.5美元。这种办法是随着顾客购买量的增加，退费金额不是均匀增加，而是越往上退费的额度越高，而要求购买的数量相对越低。这种办法能刺激顾客多买，适用于促销单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品。如果从退费本身的不同来对这种促销办法分类，退费优待又可以分为以下5种类型： 1．现金退费这是一种最常见、吸引力最强的退费办法。其中比较普遍的做法是：顾客购物时按原价付款，但收银员会给顾客一个收据，这个收据中附带购买凭证的退费申请卡，顾客填卡后，寄给或送给厂家或商家，就可以在规定的时间里得到退费。 2．折价券退费厂家或商家退给顾客的不是现金，而是折价券。例如，武汉某商店推出“节省20元”的退费促销活动，顾客在该店购物达到100元，就可得到一张面值20元的折价券，用以换取该店价值20元的商品。这种办法通常在零售店使用，优点是省钱，缺点是对顾客的吸引力赶不上现金退费。 3．现金加折价券退费有的商家为了既节省开支，又吸引顾客，采用了退送现金和退送折价券相结合的办法。例如厂商在收到顾客寄来的购物凭证和退费申请卡后，不是寄给顾客20元现金，而是10元现金外加10元面值的折价券。 4．现金加赠品退费例如，LG电子(中国)有限公司上海分公司，1997年6月16日在新民晚报第24版刊登广告说：“从6月1日到6月30日，……买LG健康王分体式空调机，可以得到9％的退款和精美的LGT恤衫，或者是价值500元的饮水机一台”。 5．全额退费全额退费有3种具体情况：第一种情况是商品价格很低，全额退费等于把商品送给消费者试用。消费者试用后感觉质量非同一般，今后就会长期购买。例如美国的吉列公司在推出一种新刮胡须刀片时规定：消费者只要向吉列公司寄回这种刀片的空包装盒，就可收到公司寄回的这种刀片的全部价款。第二种情况是抽奖与退费相结合。深圳惠而浦蓝波空调实业有限公司，1997年6月14日在羊城晚报刊登广告说：“1997年6月15日至7月15日，购买任何一款惠而浦空调，均可参加本次大抽奖活动……一等奖100名，全额退款(限5000元)。”这种办法吸引力强，但退款几率小。第三种情况是顾客在购买了高档耐用消费品(如商品房)后，经过若干年，商家把价款全部退还。这样做的目的是： ①厂商可拿这笔钱用于商业周转，以解资金短缺的燃眉之急。这笔钱在若干年内赚取的利润，完全有可能超过这笔钱本身的数额。 ②由于在若干年内钞票不断贬值，等到商家退还这笔钱的时候，其本身价值即实际购买力，已远不如当初拿到这笔钱时高。 ③有的高档耐用商品(如商品房)，卖不出去照样会变旧损坏；与其这样，不如实行一二十年后全额退费，还可以获得一大笔购房款一二十年的利息。二、退费优待的优缺点分析退费优待的优点是： 1．退费实际上等于降价，但在表现手法上比降价高出一筹。降价是在购买的当时给予价格优惠，给人的印象是为了刺激消费者购买才降价。退费是在消费者购买了一段时间之后才给予的，完全不牵涉到商品价格的改变，给人的印象是厂商对顾客的一种馈赠。所以，退费虽然本质上等同于降价，但不会贬损商品形象和降低商品的档次，给人的印象比降价好。 2．由于退费促销不改变商品原有价格，所以它能收到降价的实际促销效果，却不会引发同行之间竞相降价的价格战。 3．退费促销另一个隐蔽性的优点是，退款是在交易达成之后经过一段时间才退给消费者，这段时间商家仍可以使用这笔款项，虽然数额可能不大，但积少成多，对商家的资金周转也有好处。 4．实际中，总会有部分消费者忘记了拿购物凭证去索取退费；有的人不在乎少量退款，或厌烦手续繁杂和时间上的等候，购物后并不要求退费。根据美国尼尔森公司的一项调查结果显示：买了商品后没有用购物凭证去索取退费的人占购物者总数的17％，买了商品极少用购物凭证去索取退费的人占购物者总数的20％。所以，很多的退费促销活动最终得到了这样的结果：大量地促销了商品，但实际退费的数额却比应该退费的数额少得多。 5．退费优待的商品能刺激顾客试买试用，这对于争取新的顾客群是有好处的。 6．大多数的退费促销活动都要求消费者提交多个购买凭证，才能得到退款，这有利于养成消费者购买某种品牌的习惯，逐渐成为该品牌商品的忠实用户。 7．商家能从顾客寄来或送来的退费申请卡上，了解顾客相关情况，这是一份很准确的客户情况表，为市场调研和今后开展促销活动提供了宝贵的资料。 8．退费优待对于刺激消费者购买一些不易销售的高价位耐用消费品，如轿车、商品房等，往往有特殊效果。原因是这样的商品退费金额较大，吸引力强。 9．退费优待能使商品在货架陈列中取得优势地位。标有退费标签的商品，或在商店里做了退费广告的商品，在商店货架上与其它商品会形成鲜明的对比，使其在无数商品中脱颖而出，引起顾客注意和兴趣。零售商店也愿意为这种商品提供引人注目的货架位置，以招揽更多的顾客来商店，顺便买走那些并不退费促销的商品。退费促销的缺点是： 1．多数退费促销活动退款金额较小，手续较多，因此不少人不愿为几个小钱去费事、费时、费精神，消费者参与率降低。根据国外的调查统计，消费者对退费促销活动的参与率，大约是刊登广告媒体发行量的1％～2％。 2．有部分消费者会把早已购买的商品的标签撕下，寄给厂商索取退费。 3．经验证明，大部分退费优待活动难以立刻产生促销效果，需要经过一段时间才能见效。这主要是因为消费者积累多个购买凭证需要一段时间，而购买大件耐用消费品虽不需要积累多个购买凭证，但消费者一般较慎重，需要一段时间作调查、比较和考虑。三、退费凭证的设计退费凭证通常由以下三种证明材料中的一种、两种或三种组成： 1．购物证明物——如包装袋、瓶盖、商品标签、拉环、商品包装物上的某一部分等等。 2．售货发票或现金收据的复印件或原件。 3．退费申请卡。退费申请卡上，通常有以下内容； ①顾客的姓名、地址、邮政编码、电话号码等个人资料。 ②说明对什么商品实行退费销售，要求提交的购物凭证和数量，退费的金额或提供其它形式的退费。 ③厂家或商家的通讯地址，使顾客知道把购物凭证、退费申请卡寄往何处。 ④开展退费促销活动的起止日期。 ⑤顾客参加这一活动的限制条件。如顾客不准出售、复制、转手交换退费凭证；顾客只准以家庭为单位参加退费促销活动；不准多个家庭联合起来积累购物凭证以索取退费等等。四、退费促销的开支费用退费促销的开支费用，主要有以下五个方面： 1．给顾客的退费； 2．做广告宣传的费用； 3．零售商店宣传退费商品的费用； 4．如果用折价券作退费，还要付给零售商店发放折价券或回收折价券的手续费。 5．回件处理费用，即处理顾客寄来的退费凭证并寄给顾客退费的开支费用。五、退费促销的技巧和操作中应注意的事项 1．退费促销活动的主要缺点是顾客参与率偏低，这会直接影响到促销效果。怎样解决这一问题呢? ①适当提高退费的金额。 ②适当减少顾客提交的购物凭证数量。美国的尼尔森促销顾问公司在调查中发现，要求顾客提交3个购物凭证是最常见的做法。如果超过3个，顾客的参与率会明显降低。 ③加大对退费促销活动的广告宣传力度。尼尔森公司的调查显示：如果使用现金退费，通过印刷媒体如报纸、杂志等作广告，顾客参与率是0.5％；如通过售点广告作宣传，顾客参与率为2.5％；如通过促销商品的包装物作广告，顾客参与率能达到3.8％；如果把大众传媒广告(如电视广告)和商店售点广告组合在一起运用，顾客参与率可达到5％～6％；如果把大众传媒广告、售点广告、促销商品的包装物广告组合运用，顾客参与率可达到12％左右。 ④退费销售活动的时间长短，也会影响顾客参与率的高低。活动的时间太短，顾客难以积累到规定数量的购物凭证，就会干脆不参加。活动时间太长，没有购物的紧迫感，企业就难以收到明显的促销效果，所以活动的时间过短或过长都不行。另外，活动时间的长短还要考虑到广告媒体传播信息速度的快慢。根据美国“厂商营销服务公司”的观点，退费促销活动的最佳有效期限，使用大众传播媒介告诉消费者应为3个月，通过商店的售点广告告诉消费者应为6个月，在促销商品的包装物上印刷广告告诉消费者，则需要1年。 2．退费促销适用商品的范围。退费适用于促销绝大部分的商品。但不同的商品，促销效果的大小是不一样的。经验证明，对于销售缓慢、产品差异化小、冲动性购买的商品，退费促销最见成效。反之，高度个性化的商品、经久耐用的商品，除非退费额度较大，否则效果不佳。另外，在很少举办促销活动的产品领域，或间歇性举办促销活动的产品领域，退费促销效果较好。反之，在频繁举办促销活动的产品领域，退费促销效果不佳。 3．通常需要成立一个专门的班子，或委托专业的促销公司来进行回件处理工作。具体工作有：为退费促销活动设立一个专门的邮政信箱；开立一个专门的银行账户；检查顾客寄来的退费凭证是否真实有效；向顾客汇款；向主办单位的管理机关提供退费促销活动进展情况的工作报告；处理顾客的投诉信件等等。

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