九阳网络营销之道

1999-2-1 08:00| 查看: 918949| 评论: 0|原作者: 张树军何政

摘要:

营销网络不是大企业的专利优秀的经营理念完善的网络制度勤奋的销售团队可以打开中小企业的网络空间网络营销已成为企业界的共识。大企业凭借着自身强大的实力建立和运作自己的网络。那么，身单力薄的中小企业，如何来开展这项工作，尤其是实现网络的快速组建和高效运转，争取竞争优势?济南九阳电器有限公司的实践告诉我们，实力不是网络营销的门坎。九阳公司是一家从事新型小家电研发、生产与销售的民营企业。公司设立于1993年下半年，起步资金仅有数千元。1994年12月份推出产品豆浆机后，市场连年大幅增长，公司已发展成全国最大的家用豆浆机生产厂家，市场遍及除西藏、贵州、甘肃、新疆以外的大部分省市。虽然近年来消费品市场一直处于低迷状态，但1998年该产品市场销量仍保持了50％的增长率。对于这样一家品牌知名度并不高的中小型企业，使其保持持续的稳定快速成长、市场通路顺畅的原因何在?通过深入调查了解，我们发现，九阳公司坚持不懈的营销网络建设及由此而形成的遍布全国大部分地区，由160多家地区总经销商结成的销售网络，是其取得今天这样成绩的关键。明确的宗旨和原则是网络的基石九阳公司的营销网络建设经历了两个阶段： 1994年12月份九阳豆浆机推出后，由于其适应生活需求的功能及过硬的质量，很快在济南市场打开局面，形成热销。1995年春节后，公司销售工作即向省内其他各城市铺开，主要是以设立办事处的形式进行市场开发，在不具备设立办事处条件的城市通过经销商销售，取得了较好的销售业绩。同年10月份以后，公司将产品市场延伸至省外，到1996年底，在江苏、东北设立了6家网点，办事处、经销商二者并重。在向省外市场扩展的过程中，产生了一些问题。首先，公司营销网络建设的进程慢，效率不高，影响了产品向全国市场的推广。其次，由于公司在管理精力、人员方面的欠缺，以及选择经销商经验的不足，部分网点出现滞销情况。企业在进行全国市场推广时，一般可以通过两条途径：一是跨省市直营，在各地设立分公司、办事处等分支机构，由其负责当地市场的拓展与销售；二是在当地寻找适合的经销商合作，由经销商完成销售。前—种方式，由于大部分市场工作要企业自己完成，需要的投入较多，营销费用的支出很高，市场开发代价较大，因而对企业实力有很高的要求，同时，也不易做到全面有效的市场管控。后一种方式，由于利用了当地经销商的销售网络，市场开拓成本较低。同时，经销商更熟悉当地市场，可以帮助企业少走弯路，提高营销效率。再者，通过经销商已形成的销售网络，可以在较短的时间内扩大企业产品的市场覆盖广度和深度，从而进一步加快企业在全国范围的市场推广。因而，对于中小型企业来说，这种方式应该是较好的选择。九阳公司在对以往的网络建设回顾与反思之后，1997年调整了建网策略，以寻求、扩大与各地经销商合作为突破，进入了营销网络建设的第二个阶段，迎来了公司的快速发展。要建立起一张成功的营销网络，首先要明确的是企业的经营理念是什么，企业网络建设的宗旨是什么，企业与经销商的根本关系是什么，这些决定了网络建设的行为准则。一家企业要获得持续稳定的成长，应以做市场、做品牌为长期目标和市场行为的指针，而不仅仅是出售自己的产品。成熟的经销商所注重的并不是所经销的产品能为自己带来多少眼前利润，而是一家企业，一个品牌有多大的发展前途和市场潜力，经销一种产品能对自身发展起到什么作用。因而，企业有责任生产出好的产品，将好产品介绍给经销商，帮助经销商认识产品的市场前景，提供切实的服务和支持，与之建立起健康的合作伙伴的关系，积极扶持，谋求双方的共同发展。正是基于以上考虑，九阳公司确定了自己网络建设的宗旨：寻求战略性合作伙伴，以做市场为目标，共同发展。公司以此宗旨为依据，制定实施了一套较完整的网络建设方案。坚持选点原则保证网点质量九阳公司根据自身情况和产品特点采用了地区总经销制。以地级城市为单位，在确定目标市场后，选择一家经销商作为该地独家总经销。为达到立足长远做市场、做品牌、共同发展的目标，九阳公司对选择总经销商提出了较严格的要求： 1．总经销商要具有对公司和产品的认同感，具有负责的态度，具有敬业精神。这是选择的首要条件。一个好的产品，不仅能给经销商创造一定的经营效益，而且能给其带来更大的市场空间和发展动力。经销商只有对企业和企业的产品产生认同，才能有与企业基本一致的对产品及市场的重视程度，才能树立起开拓市场、扩大销售的信心，将九阳的产品作为经营的主项，主动投入所需的人力、物力、财力，同时，对企业经营理念的认同，有助于经销商与企业的沟通和理解，自觉施行企业营销策略，与企业保持步调一致。这些是企业建立成功的网点和良好的合作关系的根本。所以企业的销售人员有责任帮助经销商分析认识企业的发展前景和产品的市场潜力，培养经销商的这种认同感。负责的态度是指经销商要对产品负责、对品牌负责、对市场负责，这是经销商完成销售工作的保障。惟有如此，经销商才能尽心尽力地推广产品，努力将市场做好，也才能不断提高企业网点的质量，提高企业品牌和市场美誉度。九阳公司在开发重庆市场时，曾有一家大型国有批发企业提议担任总经销，公司在对其全面考察后，认为其虽然具备较强的实力但缺乏这种负责的态度，不利于公司市场发展的需要，否决了这项提议。敬业精神是推动一个企业不断发展的重要动力，具备敬业精神的经销商，能够积极主动地投入市场销售与拓展，克服销售障碍，协助企业开展各项市场活动，充分发挥能动性和创造性，通过自身的发展来带动企业销售业绩的提升及市场占有率的扩大，巩固网络基础，提高网络水平。 2．总经销商要具备经营和市场开拓能力，具有较强的批发零售能力。这涉及到经销商是否具备一定的业务联系面，分销通路是否顺畅，人员素质高低及促销能力的强弱。企业选择总经销商，就是要利用其开拓市场、扩散产品的能力。总经销商的市场营销能力直接决定着产品在该地市场能够在多大范围和程度上实现其价值，进而影响到企业的生产规模和生产速度。在一种新产品进入一个新市场时，如果经销商不具备经营及开拓的能力以打开市场空间，仅靠企业一方的努力是不足以取得成功的。同时，总经销商作为企业产品分流中的一个重要环节，不仅要能够实现一部分终端销售，掌握第一手的市场消费资料，更重要的是要具有经销产品的辐射力，即批发能力，拓宽产品流通的出路，构建企业的二级网络。 3．总经销商要具备一定的实力。实力是网点正常运营，实现企业营销模式的保证，但是要求实力并不是一味地求强求大。九阳公司在如何评价经销商实力上，采用一种辩证的标准，即只要符合九阳公司的需要，能够保证公司产品的正常经营即可，并不要求资金最多。适合的就是最好的，双方可以共同发展壮大。适用性原则扩大了选择的余地。 4．总经销商现有经营范围与公司一致，有较好的经营场所。如经营家电、厨房设备的经销商，顾客购买意向集中，易于带动公司产品的销售。由于经销商直接面对顾客，经销商的形象往往代表着企业的形象和产品的形象，对顾客心理产生影响，所以对经销商的经营场所亦不能忽视。九阳公司要求总经销商设立九阳产品专卖店，由九阳公司统一制作店头标志，对维护公司及经销商的形象产生了积极的作用。九阳公司的业务经理们对于开拓市场首先树立了三个信心：第一，提供的是好产品，满足了消费者的生活需要，有市场需求。产品质量过硬，售后服务完善。第二，公司的一切工作围绕市场开展，考虑了经销商的利益，拥有先进的营销模式。第三，坚信有眼光的经销商必定会和九阳公司形成共识，进行合作。这三个信心保证了业务经理在同经销商的谈判中积极主动，帮助经销商分析产品的优势和市场潜力，理解并认同公司的经营理念和宗旨，认识合作能带来的近期及长远利益，研究符合当地市场特征的营销方案，并且在谈判中坚持公司对经销方式的原则要求，在网点选择上不做表面文章，奠定了整个网络质量的基础。九阳公司与其经销商的关系，不是简单的立足于产品买卖的关系，而是一种伙伴关系，谋求的是共创市场、共同发展。因而公司在制定营销策略时，注意保证经销商的利益，注重的是利益均衡，不让经销商承担损失。如公司规定总经销商从公司进货，必须以现款结算，一方面保证公司的生产经营正常进行，另一方面可促使总经销商全力推动产品销售。那么，如何化解经销商的经营风险?一是公司的当地业务经理可以协助总经销商合理确定进货的品种和数量及协助到货的销售，二是公司能够做到为经销商调换产品品种，直至合同终止时原价收回经销商的全部存货，通过这些措施解除经销商的疑虑。公司这种追求双赢的方针，切实履行的保障措施，配合优良的产品和完善的服务，大大提高了合作成功的可能性，使销售网点迅速铺开。完善的服务和扶持强化网络效能企业营销网络建设不是一劳永逸的事，随着外部市场环境的变化和企业内部条件的改变，必须不断地对已经建立起来的网络进行维护和强化，才能使之保持高效率的运转，满足企业成长的需要。同时，这也是密切企业与经销商关系，保持网络凝聚力，进一步扩大网络覆盖面所必须的工作。九阳公司认为，收到货款并不代表销售工作的结束，真正重要的工作是在经销商拿到产品以后开始的。公司销售工作的重点是协助、推动经销商的工作，是不断寻找网络缺陷，调整优化的工作。九阳公司通过协助总经销商完善分销网络，提供及时的广告宣传支持，负责市场启动，培训经销人员，建立健全售后服务等一系列手段，将这种销售工作理念，融汇在为经销商提供的实实在在的支持和服务之中。九阳公司把一个网点的市场比作三个同心圆。圆心是总经销商，第一个圆是大型零售商场，第二个圆是当地的批发市场、批发商，第三个圆是周边的县市市场，这三个同心圆构成了总经销商的销售网络，支撑着公司整体网络，的运转。公司在当地的业务经理必须主动协助总经销商画好这三个圆，完善分销网络，增加其覆盖广度和深度。由于大型零售商场近几年来始终处于不景气的状况，一部分总经销商对向大型商场铺货心存疑虑。但大型商场客流量高，实现销售的机会较大。同时，在大型商场上货如同无声的广告，对提高产品品牌形象、经销商形象可以起到其他场所不可比拟的作用，有力地促进产品销售。公司业务经理在帮助总经销商认识这些利益后，积极协助总经销商开展对大型商场的工作，对产品在商场内的陈列位置、陈列方式、资料发放等提供意见并协助实施和管理，培训促销人员，占领终端销售的第一阵地。总经销商除了自身完成部分终端销售，另一项重要职能是通过二级分销批发销售。一方面依靠总经销商原有的批发网络，另一方面公司业务经理协助总经销商占据批发市场，寻找新的分销商。每一个分销商都有自己的出货渠道，利用这个网络，总经销商既可提高产品流通速度，又可多渠道向周边县市市场辐射。此外，业务经理注意在日常工作中发掘新的客户，纳入总经销商的分销网络，由其一并管理，扶持其发展。目前，在实现的终端销售中，总经销商自身约占30％，大型零售商场约占40％，分销商约占30％。在市场开发过程中，铺货工作完成后，公司及时到位的广告宣传支持帮助总经销商较快启动市场。广告宣传采用哪种方式，需要进行理性的分析，不能仅求以声势夺人，一味地强攻市场，而应根据产品特点、市场特点和企业自身的情况来确定，以合理性、实用性、效益性原则提高在广告上的投入产出比。这样，一个新市场往往在一两个月内快速打开，使经销商在较短的时间内体察到合作利益，对坚定合作信心、稳定经销队伍产生了积极作用。企业的经营理念和网络宗旨同样贯穿于对经销商的服务之中。本着对市场、对经销商负责的态度，维护经销商的利益，是巩固和强化企业营销网络的有效手段。做市场还是卖产品的问题，会经常出现在企业销售人员面前。九阳公司销售人员对这个问题的态度是，市场是第一位的，先做市场，再做产品，市场健康地运转起来，产品销售就能顺利实现。因而，对经销商负责，维护经销商的利益，就是维护公司自身的长远利益，销售人员有责任向经销商提出合理的经营建议。九阳公司武汉总经销商在与公司合作后，曾决定一次购货720台。当时正值销售淡季，这样的进货量短时间内难以完全售出，将对经销商形成较大压力。公司业务经理没有简单地收款发货，而是从经销商的角度考虑，依据季节特点，建议其进货120台，这样做的结果，既维护了总经销商的利益，增强了其对九阳公司的信任，同时保证了公司在当地市场的长远发展和网点的坚实稳定。严格的价格体系保证网络秩序企业的营销网络由众多作为不同利益主体的经销商构成，由于部分经销商对自身短期最大利益的追求，在网络运行过程中会出现各种问题。这其中最易发生也是最难以控制的，就是产品价格的混乱和跨区销售现象，因而这也就成为企业网络管理的重要内容。九阳公司营销网络中160多个总经销商分布在全国大部分地区，公司在与经销商合作伊始，就十分重视对这两方面问题的防范。由于跨区销售不仅损害了其他经销商的利益，而且对公司产品价格的稳定和销售网络、通路的秩序造成很大威胁，因而公司在与经销商签订的经销合同中明确规定不得从事跨区销售。另外，九阳公司的总经销商均是某一地市市场的总经销，市场空间相对有限，因而公司没有提出对总经销销货数量方面的奖励或折扣办法。在实际运作中，一旦发现跨区销售现象，公司态度坚决，对违规经销商采取劝导、罚款，直至停止向其供货等措施，敦促其改正，维护网络整体利益。此外，公司的价格体系也为防范跨区销售筑起一道壁垒。九阳公司制定有一套严密的价格体系，一方面，公司对网络中产品流通的各环节(批发、零售)核定一定的加价率，保证经销商合理的经营利润。另一方面，对产品的最终零售价格给出上下限价，使产品在全国市场保持在同一价格水平，既维护了价格的有序和形象的统一，又使跨区销售无利可图。因为过高的价格会抑制市场的消费热情，成为销售障碍，过低的价格又对品牌和企业、经销商形象产生负面影响，同时也是对市场资源的破坏和浪费，而地区间不合理的差价，正是诱发跨区销售的直接原因，所以对产品市场价格的监控就成为九阳公司业务经理的一项重要工作内容。九阳公司价格体系的落实，通过经销合同和人员管理来实现，要求大型零售商场和批发市场的销售价格必须在公司规定的范围之内，其中又以对大型商场零售价格的管控作为主要手段，并以此通过市场竞争的力量间接调控中小型商场的价格。对扰乱市场价格体系的行为，公司予以充分重视，以积极的劝说引导为主，帮助经销商认识统一的价格体系对双方市场长期稳定发展的作用，必要时辅以硬性手段，停止供应超出限价的产品品种，促使经销商恢复正常价格，同时避免跨区销售的冲击。正是凭借这种严密的价格体系，九阳公司在去年3月份实施的“九阳普照计划”，产品价格平均下调20％的目标才得以较好地实现，取得市场销售佳绩。优秀的理念和团队是成功的保障好的制度需要人去落实。为什么在全国生产同类产品的五六十家企业中，惟有九阳公司一枝独秀，编织出这样一张成功的网络?我们在对九阳公司网络建设的调查过程中，有一点突出的感受：九阳公司不仅拥有一个好的产品、一套行之有效的营销制度，更重要的是它拥有一种先进的经营理念和企业文化，以及由这种理念和文化支持的销售队伍。建设市场、掌握市场、扶持网络、共同发展的思想已经根植于九阳公司从决策层到业务经理每一个人心中，贯穿于网络建设的全过程，成为一切工作的指导原则，这使公司能够置身于一个更广的空间中制定自身的经营策略，使公司成员对公司的发展前景充满信心，将个人的发展同公司的发展相结合，全身心投入各项工作，形成了全公司的精神动力。公司内以人为本，积极进取，追求绩效的氛围，又激励着员工以努力踏实的态度做好市场的每一步开拓。整个公司的运转始终围绕着一个共同的中心。与此同时，九阳公司的业务经理们及广大营销人员组成了公司充满朝气和活力的销售团队，与公司的经营理念保持高度认同，在团队间形成勤于学习、善于协作、追求成绩的良好风气，将个人的价值体现在市场工作中，积极主动、勤奋务实地推动着公司网络建设发展，构筑起公司快速发展的基础。这也是九阳公司成功建起营销网络最重要的保障。

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