洋河：蓝色的迷失

洋河蓝色经典为什么成功？这个问题已经被业内讨论了无数次，甚至被企业界奉为经典案例。

2003年，在全国影响力极其有限的区域白酒洋河凭借洋河蓝色经典系列横空出世，并且连续几年攻势凌厉，掀起蓝色风暴，直至确立二线名酒的领头羊地位，成为白酒第一股。2010年洋河全年销售收入保守估计突破60亿，比2003年增长近90倍。这是一个令人惊叹的成绩。

然而，在成功的顶峰可能会有起伏，特别是这个顶峰来的如此之快，之后必然面临挑战。

事实是，这些曾经成功的原因正在遇到挑战：经济形势严峻，通胀压力持续增加；蓝色营销在成为白酒第一股之后达到顶峰面临拐点，首先从股价开始进行大幅度回调；而渠道运作正在竞争更加激烈的白酒行业变得逐渐失去效力，深度分销掌控的终端不断增加成本，对消费者的影响力大幅度减弱；资本优势依然要面对区域二线名酒全国拓展的终极挑战，钱能解决问题，但不能解决一切问题。

审慎蓝色经典的成功，必然要考虑蓝色是否会褪色。往往时间到达某个节点，曾经正确的各种元素都会变化。蓝色也是如此。

用一个颜色代表潮流显然会慢慢地被人忽略，尤其是在10年已经翻天覆地，5年一个时代，2年一个潮流的快餐文化时代。洋河从2003年推出蓝色经典系列到今年已走过7个年头，7年之痒是一个必然的困局。纵然资本可以解决费用前置的市场投入，可是你能解决消费者的审美疲劳吗？

白酒行业一个重要的趋势就是高端化奢侈品化。2010年9月5日，汾酒集团在北京“纪念巴拿马万国博览会中国白酒品牌最高奖95周年”拍卖会上，20瓶国藏汾酒以3076万元的总价拍出，其中单瓶最高拍卖价为209万元，并打破了茅台单瓶103万元的拍卖纪录。这是高端的竞争，尽管现在说威胁到茅台和五粮液还有点为时过早，但挤进这个顶尖行列已是相当难得。而洋河蓝色经典尽管增长速度和规模都超过汾酒，但定价已经说明，洋河蓝色充其量是中高档白酒，而中高档白酒正是区域白酒的典型特征之一。

2010年洋河股份中报显示，中高档白酒贡献收入占比87.6%，省内营业收入贡献67.9%。洋河省外市场和中高档白酒市场是其成长性能否延续的关键。一位分析师曾说：“到省外扩张，肯定会遇到本地品牌的掣肘，毕竟这涉及地方财政税收和地域习惯。”事实上，洋河在江苏本地市场的扩张已传出不和谐声调，让零售商在洋河和今世缘之间二选一的做法已被指恶性竞争。而洋河在浙江市场亦并不顺利。

高端消费者以及社会各界的目光都被涨价所吸引。泸州推出国窖1573中国品味，38度定价1880元。在高端白酒的影响下，“蓝色”的偏色以及褪色也成为必然。洋河蓝色经典系列的梦之蓝价格超过600元每瓶，这正是地方市场的高端价格，可以成为地方追捧的主流，宴请客人接待外地的宾朋都很有面子。可是放到全国市场，尽管现在洋河在央视有很多大投入，但笔者依然判断洋河的全国扩张之路荆棘丛生，已错失高端白酒发力的机会。

紧密相连的问题就是白酒的价值承载。五粮液涨价的理由相当雷人——“满足消费者的身份需求”。我们完全有理由相信，五粮液涨价满足消费者身份需求的雷人理由，只不过这类消费者更是腐败的一个马甲。白酒的灰色营销危机日益显现。一个几十万人口的县级市场都可以消费地产酒四五千万，大多都在后备箱工程中的团购实现。而且众多的退休官员领导都成了各家地产名酒的顾问，开展团购指导，这不是健康的消费文化。

市场经济就是消费经济，消费经济的核心就是消费文化，正是这个消费文化引导着人们的各种市场消费行为。任何有生命力的产品要能够承载清晰的未来方向，融入更加以人为本的精神理念，白酒消费承担怎样的角色呢？

包括洋河人从不讳言的股价营销，运用股票市值做品牌影响力。洋河高管对“高股价高品牌”的阐释毫不掩饰：“高股价，总市值增加无形增加了公司很多广告宣传，公司领导更多从产品层次上考虑问题。例如公司接待很多省级处级干部时，‘百元股’的介绍更能说明公司的品牌，提升公司产品品牌形象等有很大帮助。”如此虚妄的激情，打鸡血一般的高价股能够持续多久？公司市值应该是公司价值的反应而不是炒作的结果。

而其他所谓的营销优势，笔者认为都不足以保证蓝色不褪色。比如曾经风靡一时的盘中盘，买店还有效吗？低端经典龙江家园的丰富多彩的促销模式还有效吗？深度分销看上去是对渠道的掌控，对终端的掌控，不仅如前面提到的成本增加迅速，而且单个厂家对与终端来说，不是专卖，不是全部，只是其中一部分。

区域的营销秘诀，依然走不出区域白酒的挑战。

事实上，我们更愿意并且期待洋河拥有更加“蓝色”的未来，这不仅仅是一个白酒企业的事情，某种程度上代表了中国白酒行业的未来，尤其是作为中流砥柱的二线名酒的未来。

笔者主张品牌种子理论，强调企业的持续发展，所以洋河的品牌战略需要持续对现代生活方式进行解读，真正让洋河生长为现代生活方式的标签。

洋河的杨廷栋董事长是一个非常懂酒的人，应该知道在蓝色的海洋和蓝色的天空中间还会有海天一线，还会有升起的太阳，落日的夕阳，燃烧的火烧云，或红或紫，都是交替变化的过程。笔者更愿意把这种变化解读为蓝色的生长。找到蓝色可能褪色的理由，恰恰就是如何让蓝色持续成长的答案。

我们愿意积极评价蓝色经典的成功，更迫切期待蓝色能够承载中国白酒的真正价值。蓝色之后的更多色彩以及继续蓝色需要从消费者的内心出发，因为消费者掌控时代到来，消费者需要价值引领和足够的真诚，而不仅仅是那高高股价带来的财富欲望。

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