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日用品通路价格实务

2000-6-1 08:00| 查看: 63608| 评论: 0|原作者: 西安 魏庆

摘要:
日用品行业有不同于其他行业的特点:产品单价低、单位利润小、消费面广、消费频度高,必须靠广泛的市场覆盖产生规模销量才能盈利;厂家不可能大面积直营,只能依靠总代理、经销商、分销商、零售店,最后流入消费者手中;通路最复杂、最琐碎,路径最长,售点最多,通路中各位老板的综合素质相对其他行业也较低。这些决定了日用品行业对通路的依赖性最高,管理难度也最大。因此,必须牵住通路管理的“牛鼻子”——价格、利润,这是通路中老板的永恒主题。 一、返利 返利从兑现时间上分类,有月返、季返、年返三种;从兑现方式分类,有明返、暗返两类;从执行目的划分,有过程返利和销量返利两种。返利真正的目的在于两个——过程管理和销量调节。 1.过程管理 可口可乐公司的管理层有一句口头禅:过程做得好,结果自然好。 有实力和先进经营理念的厂商,会格外重视通路老板们市场运作的规范性,对其中种种细节设立种种奖励,确保今日市场的健康培育,以期实现明日之利润目标。奖励范围大致如下: 铺货率、售点气氛(又名生动化)、开户率(与当地零批客户们的成交率)、全晶项进货、安全库存、遵守指定区域销售、专销(不销售竞品)、积极配送、守约付款。 铺货率、生动化和开户率是最基础的市场工作,是重点中之重点;守区销售、规范价格、守约付款,可以防止市场“癌症”——砸价、呆账的产生;安全库存、全品项进货、配送积极、促销配合力度,可使公司的各种市场策略得以切实落实。严格的过程管理可以培育一个健康的市场,确保流通的组织化和企业经营主动性,但往往不能立竿见影地见效益。企业的实力越强,前期投入的承受力越大,经营理念越先进,过程管理力度也就越大,前期投入也就越高,后期的效果也越好。 2.销量奖励 企业经营的目标是销量和利润。销量奖励是刺激经销商进货力度所设的奖项,大体分为以下三种: (1)销售竞赛,如在规定区域和时段内销量第一,奖境外旅游。 (2)坎级进货奖励,如年累计进货达10000件,每件返利0.5元;累计进货达20000件,每件返利0.7元。 (3)定额返利,如每进货100件搭赠1件。 销量奖励是软性降价,可以提高通路的利润,促进老板们的积极性。但笔者以为,做市场毕竟不是做贸易,靠一次回款或即时的销量,不可能最终成功。良好的消费者认知度、稳定的客户和流通秩序、无孔不入的渗透率,才能形成稳定的销量,而这些指标的实现,靠的是如前文所言点点滴滴的过程培养,不可能一蹴而就。销量奖励的确能创造即时销量,但这只是对明日市场资源的提前支取,是寅食卯粮、是库存的转移,并不能产生实际消费。它的意义往往在于通过对通路资金的挤占和本品的变相降价,为竞品的市场开发设下障碍。不仅如此,销量奖励还有副作用,就是酝酿市场癌症——砸价。尤其是明返,各批发商事前知道返利的额度,也就知道了自己进货的底板价。在坎级奖励的明返中,进出货量的大小更意味着成本的高低,为抢夺客户和市场,得到奖励,批发商不惜降价抛售,恶性竞争,最终厂家的返利完全被砸了进去,根本没起到调节通路利润的作用,一旦事态恶化,某环节上通路利润过低而造成排斥,再大的企业也可能因此一命归西。 返利是厂家调节经销通路的权杖,过程返利和销售奖励又各有利弊。前者有助于建立良好的秩序,却不能立竿见影的出效益;后者有立竿见影之效,却是治标不治本,搞不好还有副作用。二者相较如何权衡? 笔者认为,首先,权杖不能丢。经销商会不断的和你讨价还价,那么对经销商的奖励一定不能一下让到底,要预留一部分空间作为市场调节的储备力量。 其次,为防砸价,返利最好勿用现金,多用货品,生活用品,购物券,境外旅行等,如条件允许,奖励传真机、货车等有助改善经销商经营条件的经营工具更佳。 再次,不同阶段返利侧重点不同,产品导入期,消费末端拉力不足,须依仗经销商的努力方可进入市场,此时不妨提高返利额度,鼓励铺货率、开户率、生动化等指标的完善和提货量的完成;产品进入成长期,重在打击竞品,要加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例,同时辅以一定的销量奖励;产品进入成熟期,末端拉力强劲,销量无须依仗经销商,就应重视通路秩序的维护,返利应以守区销售,遵守价格规定出货及守约付款为主,销量奖励起辅助作用,而此时公司的精力应放在培养自己的冲击队去做无孔不入的铺货率、生动化、渗透率以及开发边远外围空白区域等工作上。 如有做长期市场的决心,返利制定要注意以下原则:多用过程奖励,并确保执行效果,少用销量奖励;销量奖励中的明返和坎级返利不妨减少,暗返不妨增多。 二、铺货奖励 铺货奖励与对经销商的销量奖励极为相似,也分定额奖励和坎级奖励两种,不同的是铺货奖励多为当时兑现,而坎级较低,活动对象包括经销商、批发商乃至零售点。 铺货奖励是软降价,其意义在于,通过铺货率的提升促进本品的销售机会;通过对通路资金的挤占和本品实际单位价格的降低,为竞品的市场工作设下障碍。另外,促销品随着活动的结束而取消,不会出现直接降价导致日后价格难以回升的状况。 1.铺货政策的制定 由于铺货的对象零售、批发客户皆有,政策订得不好,往往会有客户借机钻漏洞。如“1箱送1瓶/包”的活动,本意是针对零售店,提高零售店铺货率,但大批户往往会跳出来大量接货,以期赚得赠品利益,使活动有违初衷,平白增加了成本。有些厂家在此活动中推行两套不同政策,如“零后进货1箱送1瓶,批市进货100箱送1箱”,这又必然会引起大户们的不平,如运作不当,会使好事变成坏事,反而得罪一批客户。可行的办法是执行统一的标准,而用进货坎级来界定活动目标。如果你的本意是面向批发,不妨限定进货下限为5箱,反之不妨限定进货上限为10箱。 2.铺货赠品的选择 如活动中有批发通路介入,为防砸价,铺货赠品同样以不能折现的礼品为上选。礼品的选择原则是: (1)实用、高形象、低价位。最好是价值感较强而实际可因大量订购使采购成本大大下降,同时又有实用性的东西,如:毛毯、围裙等。 (2)有宣传意义。能起到一石二鸟的效果,如挂历、马甲、店牌等。 (3)有助铺货率提升。新品牌新口味产品,初上市拉力不强,让老板们进货难度较大,但如作为赠品,因为其可折现就较容易让老板们接受,同时又提高了铺货率。 3.小心造成低价出货的印象 在面向零售店以优惠价铺货时一定要注意精确沟通,不要给零售店造成低价位的误导,否则会给经销商日后的出货带来障碍。 4.对经销商的掌握 大多铺货奖励通过经销商来执行,这就引发一个问题——经销商对促销品的侵占。厂家花了钱,奖品却达不到设定的目标群,怎么办? (1)加大经销商“促销配合奖励”的额度; (2)In pag:直接把赠品放到包装物内; (3)厂家派人印制喜函,诉说活动方式,发到每一客户手中深度告知促销内容; (4)可以给经销商一点“油水”(如:对批户实行100搭4,对经销商执行100搭5)。 三、针对竞品市场抢占行为的 价格策略 日用品市场经过一番沉淀,目前已结晶出了几个领导品牌,这些品牌面临的同一个问题就是各地纷纷揭竿而起的小品牌以较低生产成本,低价位切入,同时给通路较高的利润驱动,一步一步地残食市场。面对竟品的低价位切入和新品层出的市场抢滩行为,我们能做什么? 1.品牌侧冀保护 价格永远足日用品的敏感点,一升一降会带来通路的巨大连动效应,尤其对主力品牌而育,首先它担负着公司生存支柱和利润源泉的使命,操作不当,后果堪虞。而且主力品牌市场份额大,若被迫与地方性小竞品打价格战,则经济损失巨大;其次主力品牌必有好的质量,这就决定了生产成本较高,在价格竞争中不占优势;再次靠价格竞争抢来的市场份额极不稳定,就算一番恶斗后能打跑竞品,再涨价也需十分小心,因为会有第二个竞品适时切入。到时你会发现这份辛苦夺来的市场份额竟无利可图。实力强的公司一般会采取推出副品牌的方法与各地的竞品周旋。副品牌的使命不是利润,而是打击竞品,为主力品牌拓展生存空间,这就是品牌的侧冀保护理论,大体方式分以下两种: (1)保护性产品。对这种产品,公司平时也会投入一定的市场培育费用,同时也利用公司主力品牌带来的整体优势加以扶持促其成长,但它永远是主力品牌的附属品,不可能喧宾夺主(由于生产成本相对较低,赠送、捐助、通路奖励活动常以之作为物料资源)。一旦有敌情出现,可以让副品牌大幅降价,阻击竞品。今天国内饮料市场上,可口可乐公司与健力宝新品欢廷饮料的较量中,醒目汽水就是这种角色的典范。 (2)干扰性产品。说白了,这种产品就是公司被低价杂牌竞品搞得束手无策时推出的“扫雷机器人部队”,出货价格往往会低于成本价,无任何A&P投入,使命很简单———扰乱竞品的低价策略,和它作肉搏战。华丰公司推出的“好客面”就是这种角色。 2.拚抢市场 本品进行短期进货搭赠活动(如1箱送1瓶/包),与竞品拚抢市场。如果活动锁定范围较大(如整个市场),且活动对象又设定为数目众多的二批甚至零售商,则这种形式就显得工程量过大,所需人力物力巨大且耗时较长,一旦管理不力,往往出现活动效果打折扣,甚至奖励资源流人业务人员和经销商手中等问题,贻误战机,所以比较适合运用在局域市场活动范围中。 3.折价卷形式 在竞品抢滩登陆之前,发给零售店折价卷,持卷在经销商处进货可享受一定比例的优惠。经销商兑现折价卷的过程会承受一定的工作量和资金压力,则由公司给予一定补偿。零售店老板手持折价卷,如不提货无异于一张废纸,如提货就相当于现金,这就大大调动了零售店老板的进货意愿,从而挤占其资金,为竞品的终端通路设下高高的门坎。有些公司把折价卷印到箱皮上,甚至干脆规定包装物或包装物的一角作为折价卷使用。 这种形式,若用在小面积的促销中,折价卷印制、活动告知、折价卷回收反倒显得麻烦,但用在大面积促销中,因其无须大量的人工操作所以简便易行,又无奖励流失之忧,不失为上策。 4.成熟品牌涨价造成抢购潮,挤占通路资金 客户都有一个共同的心理——买涨不买落,如果公司拥有一个市场地位稳固的主导品牌,且正值旺季,其销量对各位通路老板来说都不容忽视。那么一定幅度内的涨价就是最好的促销,其目的不仅在于涨价,更在于利用涨价信息造成的抢购风潮,抢占通路资金,阻击竞品。 四、涨价和降价 1.淡季涨价反响不大 当产品处于淡季时,销量锐减,通路的库存也不大,此时根据生产成本涨价降价以调节企业利润和销售状况,不会对通路的利润造成大的影响,所以不会有较大的副作用。淡季属于价格变动的安全期。 2.成熟品牌销售旺季意在造成抢购风潮的涨价 如前文所言不再赘述,执行要点在于对涨价信息的充分告知和留下足够的通路“抢货”时间。 3.对未成熟品牌涨价定要小心 某方便面龙头企业推出适合农村消费的中低档面新品牌,给经销商高额利润,同时辅以深入消费者的大力促销。一番周密的上市活动之后,销量直线上升,几乎超过国内低价面领导品牌。而该企业决策层却被市场“大好形势”“冲昏了头脑”,于年底旺季推出1箱涨1元的举措,惹得通路哗然,销售全线崩溃,当月销量损失掉86%。之后虽百般努力也只恢复至原销量40%左右。该企业得出以下教训: (1)未成熟品牌旺季涨价一定会对通路造成巨大影响,若有意向,不妨先小范围测试之后再行推广。 (2)新品上市之初,大多依靠通路力量方可进入市场,此时可用促销搭赠手段给通路以较高的利润;产品逐渐成熟之后,为节约成本,通路利润要有所削减,但一定要循序渐近,不能大刀阔斧嘎然而止,否则可能得罪通路,“痛失荆州”。 4.阶段性的紧急降价 常常有业务员会神秘地告诉经销商:“2天之内进货1箱返2元,过期不候”,经销商往往热情高涨,马上会张罗着找资金准备库房。 由于各厂家的出厂价和经销商返利额度大多数批户都可以探听得到,经销商的进货价在批市上透明度极高,也就无法涨价以“牟取暴利”。而这种短期的突然降价,由于操作时间短,告知仅限于经销商一层,经销商自然可以把这一部分额外的利润装入腰包。这种动作往往就是厂家有意赠送给经销商的礼金,是一剂通路信心调节剂。 当然,有时候这种行为也带有处理即期品的意图。 五、和消费者的价格沟通 细心的业内人士会发现,克重已经成了一个变相的价格参数。1998年至1999年,方便面行业克重战打得天昏地暗,从80克的红烧牛肉面到100克的统一100,到120克的面霸,又有统一100(125g),两个国际知名企业拳来脚往打成一团,才有了克重战经典之作——两块面饼的“来一桶”,通过两块面饼和“桶”字命名两个技巧,塑造了大克重的鲜明形象,一把抢走了高档碗面的一大块市场。 “来一桶”真的很大、很重、很实惠吗?其实和面霸120大碗比起来,“来一桶”的份量并不重。但是,由于其匠心独具的“桶”字命名、桶形包装和双面饼的诉求,消费者总是“感觉来一桶很实惠”。 无独有偶,健力宝的易拉罐比可口可乐少了20克,消费者99%觉察不到,而健力宝却多了一大块资金去调节通路,操作市场。 五粮液推出了二两瓶的包装,于市场低迷之际打破历年销量纪录,算一下,二两瓶真的便宜吗?不是,只是由于包装小,相应地降低了消费者的一次性支出坎级,调动了消费者的积极性。 类似种种行为不胜枚举,精明的厂商在保证自己利润的前提下,在和消费者做着价格游戏,且屡屡见效。这表明,消费者对产品的价值感多源于心理因素。 熟知价格运用策略,可以防范风险,减少通路阻力,提高企业的竞争优势。但是,请记住,没有一个企业能靠价格策略获得长久胜利。精准的品牌定位、优秀的企业文化、高效的管理、细致的消费者研究,诸多因素制约着企业的成败。“玩价格”是战术,不是战略,是日用品企业营销成功的必备条件,而非充分条件。要想长期发展,最终在市场竞争中获胜——“靠价格之外的因素竞争”。
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2000年06期,转载请注明出处。(作者: 西安 魏庆)

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