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经销政策实务

2000-5-1 08:00| 查看: 35271| 评论: 0|原作者: 王付伟 田怡

摘要:
经销商政策包括以下诸多政策,这些政策既可分离使用,又能相互配合,从而形成一个体系。 一、分销权及专营权政策 制订此政策的目的是限定经销商的销售区域,规范分销规模,防止倒货或占着市场打不开,同时确保经销商的专营权。 内容要点: 1.区域限定。一定要将区域(县、市、地区)写清,在划分区域时要有长远的眼光,不能只看眼前利益,否则会造成市场的浪费。 2.授权期限。一定要注明时间,不能太长,也不能太短。 3.分销规模,主要是指市场占有率等。要求经销商有一定的经营能力,否则会造成市场浪费。应注明分销区域、分销额度、分销期限、市场占有率等。 4.违约处置。为确保经销商和厂家的利益,应规定好双方违约时的处理意见,分轻度违约、中度违约、严重违约,措施可以是罚款、取消经销权或诉诸法律等。 所有这些,在执行中一定要统一格式、统一签署、统一保管,这样才能便于管理。 二、返利政策 1.返利的标准。一定要分清品种、数量、坎级、返利额度。制订时,一要参考竞争对手的情况,二要考虑现实性,三要防止抛售、倒货等。 2.返利的时间。是月返、季返还是年返,应根据产品特性、货物流转周期而定。返利兑现的时间很关键,不论是厂家还是经销商,都应在兑现时间内完成返利的结算,否则时间一长,搞成一团糊涂账,对双方都不利。 3.返利的形式。是现金返,还是以货物返,还是二者结合,一定要注明;货物返能否作为下月任务数,也要注明。 4.返利的附属条件。为了能使返利这种形式促进销售,而不是相反(如倒货),一定要加上一些附属条件,比如严禁跨区域销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等,一经发现,取消返利。 现实中会遇到这种情况:返利标准制订的比较宽松,失去返利刺激销售的目的,或者返利太大造成价格下滑或倒货,等等。因而在执行中,一是在文件的制订上就要考虑周全;二是执行起来要严格,不可拖泥带水。 三、年终奖励政策 年终奖励政策实际上属于返利政策的一种,只是很多经销商和厂家比较看重这种形式,因而从返利政策中分离出来,主要内容基本上都和上边一样。这里需要指出的是厂家应引导经销商在日常销售中获利,而不是等到年底。很多厂家都制订了优惠的年终政策,结果致使经销商为了拿年终奖而将市场价格冲垮。这是因为从大局上没有利用好这种形式,只看眼前利益,具体措施不得力造成的。 四、促销政策 好的政策可以促进销售,差的政策反使销售下滑,制订促销政策一定要考虑好如下几个问题: 1.促销的目标。很多人认为促销就是增加销售额,这样说太笼统,不便于执行、考核,一定要明确销售额多少、增加二批多少、渗透终端店多少,等等。 2.促销力度的设计。设计促销力度,一要考虑能否刺激经销商的兴趣,二要考虑促销结束之后经销商的态度,三要考虑成本的承受能力。很多企业都是拿利润来促销,一促销,销售额便上去,一撤销售额就下来,怎样做都无利润。 3.促销内容。是搞赠品,还是抽奖,还是派送,甚至返利,促销内容一定要能吸引人。 4.促销的时间。什么时间开始,什么时间结束,一定要设计好,并让所有的客户知道。 5.促销考评。为了保证促销有始有终,好钢用在刀刃上,一定要对促销效果进行考评。一来督促经销商认真执行;二来从中总结经验教训。促销考评结果要存档备案。 6.促销费用审报。这是很多企业滋生贪污腐败的温床,因而要严格审报。审报时一定要上报促销方案、实施情况、考评结果、标准发票、当事人意见,只有这样才能保证促销费用的有效使用。 7.促销活动的管理。促销活动在正常营销工作中占有很重要的位置,无论是公司统一组织、统一实施,还是分区组织、分区实施,从提交方案、审批、实施、考评,都应当有一个程序,从而确保促销活动的顺利进行。 五、客户服务政策 此政策的主要目的在于尽最大努力做到使客户满意,这要求公司员工时时处处为客户着想,同时客户也要配合公司来实现客户满意。 此政策主要内容有客诉处理程序、售后服务政策、配送制度、订发货程序、所有同客户打交道员工的礼仪、客户接待制度等,将这些内容做一个详尽的制度,并通报客户,从而确保实现客户满意。 客户服务问题在很多企业都被忽视,这里需要指出的是,在营销竞争日益激烈的今天,产品日渐趋同,优势变小,政策更是可以克隆,西方国家将营销工作的重点转向了客户服务,由此可见客户服务的重要性。但同时也需要指出的是西方已将产品优势和政策优势发挥极致,抛开这两者谈客户服务是不现实的。 六、客户辅导培训政策 此政策的目的是提高经销商的经营能力,促进企业和经销商之间的沟通,严格来说属于客户服务的一个内容,但是这一块对促进销售很有效,因而西方国家很重视此项工作,作为营销的一项专业工作来抓。 客户辅导培训政策的主要内容是培训的对象、内容、时间、地点。我们很多企业在员工培训上下了很大功夫,也取得了一些成效,如果将来能在客户培训方面做些工作,将会收益更大,因为我们的产品最终是通过广大经销商卖出去的。 以上所谈问题相信我们很多公司都有体会,但是真正制订一套标准的政策体系,并严格按照政策去执行的很少,这是我们今后必须要补的课。在以后的营销工作中,我们更应该依靠各种规章制度来规范我们的营销行为。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2000年05期,转载请注明出处。

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