Google：互联网创新的典范

Google最新财报显示：公司2010年第三季度实现营收72.9亿美元，同比增长23%，净利润为21.7亿美元，同比增长32%。2010年9月，在Interbrand公布的《2010年全球最佳品牌100强》排行榜中，Google从2009年的第7名跃升至2010年的第4名，与微软（第3名）的差距大大缩小。Google凭借其独特的创新法则，已经成为IT界新的标杆。
难怪Google首席执行官施密特对未来踌躇满志：“谷歌最近取得了不俗的季度业绩，我们的核心业务发展很好，我们的新业务——特别是展示和移动——将继续呈现良好的发展势头。未来，继续寻求技术革新。”

成长战略：多元化VS单一性
Google创立于1998年，创始人是谢尔盖·布林和拉里·佩奇。凭借这两位技术天才技术开发的独步天下的搜索技术，Google的搜索服务甫一问世，就创下了每天超过50万次搜索的记录。截至2003年年底，Google在全球搜索市场的占有率超过了50%，是名副其实的霸主。
2004年Google IPO之后，更插上了资本的翅膀。2004年～2007年，其收入从32亿美元蹿升到106亿美元，市值超过1400亿美元。
相比传统的网络公司，Google创立了新的互联网广告赢利模式——即靠点击量来衡量广告效果。传统的广告方式存在的一个致命的缺陷是广告的效果很难测量。而在Google模式下，广告效果可以凭借点击量加以衡量，客户按照效果付费。这种方式一经推出，便受到无数客户的青睐。

“70-20-10法则”
一家公司从降生到成熟，不可避免的要经历从专业化到多元化的演进过程，google亦不例外。目前，Google的整体业务架构可以分为搜索业务和非搜索业务两大块。前者笼络了中后端广告市场和电视、纸媒、Myspace等高端广告市场，以及在品牌广告领域拥有更加成熟渠道和广告主群体的Double Click。非搜索业务包括You Tube视频共享网站、Gmail邮箱、商用软件、网络浏览器Google Chrome，手机及其他移动设备等。
虽然多元化已经成为大势所趋，但谷歌在处理不同业务时一直严格遵循“70-20-10”法则。即：公司必须将70%的工程资源用于基本业务，20%的资源用于与公司核心相关的业务——比如Google Checkout（它使在线购物变得简单），剩下10%分配给一些边缘创意——比如Picasa（一种图像处理服务）。

单一的赢利模式
很难想象，支撑Google庞大网络帝国的，竟然是一种全新的搜索广告模式。
目前，Google的主要收入来自AdWords，以及由此衍生的AdSense（关键词广告）。例如，当你在Google上搜索“自行车”时，你就会看到一系列广告链接，诸如“科雷兹越野自行车”等。
凭借AdWords，网民在商业广告链接上的每一次点击都会为Google赚取真金白银。这种赢利模式的效率非常惊人。2005年，Google的收入达到了惊人的61.38亿美元。到目前为止，Google的业绩还在以每年翻一番的惊人速度增长。
AdSense可以看成是AdWords的另一表现形式，它指放置在其他网站上的商业广告链接。网站就可以将商业广告链接到自己的网页上，当网民点击这个链接时，网站和Google将共同分享广告收入。换句话说，那些将Google的商业广告链接放置到自己网页上的网站也能从中获利。“这是有史以来最大众化，也是最廉价的广告形式，”许多人如是评价。
此外，Google最近推出了名为“Google Instant”的新功能，堪称公司成立以来最重要的革新之一。“Google Instant”改变了搜索结果的显示方式，在用户键入问题的同时，即可显示完整的搜索结果，而不必等待输入完成后敲击“回车”。正如谷歌搜索产品及用户体验主管梅里莎·梅尔(Marissa Mayer)所说：“搜索在输入之前就开始了——我们会预测你可能会问的问题并提供相关结果，应用该方法搜索时间平均可以削减2～5秒钟。”借助这一技术，搜索效率大大提升。

成功法则：破坏性创新+长尾理论

破坏性创新
哈佛大学教授克里斯坦森（Christensen）首次提出“破坏性创新”理论，他将针对现有主流市场的创新称之为维持性创新，而将发端于非主流低端市场，且对现有领导厂商竞争优势起破坏作用的创新称之为破坏性创新。
Google从诞生之日起，其公司血液中就充满了除旧布新的精神。Google Page Creator的推出很好的诠释了这一点。
很多人把Page Creator跟十几年前创办，后来被Yahoo收购的GeoCities相提并论。也有不少人质疑：为什么Google去做一个已经存在了十几年的东西，甚至有人认为，Google是一家技术公司，应该专注于技术研发而不是提供内容。或者说，Google不应该通吃整个产业链，更不应该与众多的既得利益者为敌。
人们的质疑看起来合情合理，殊不知，Google再一次颠覆了人们的传统认知。事实上，Page Creator是一种全新的赢利模式。在这种模式之下，Google既不需要记者报道，亦不需要媒体造势，它只需提供足够简单好用的工具，这些事自然会有人去做。
Google的“破坏性创新”，实际上代表了一种价值观，即充分发挥了群众的力量，调动了“草根精神”，这远远大过公司的力量。Google在破坏了旧的互联网产业链条的同时，正努力将数以万计分散的单个用户纳入新的产业链条，它帮助Google在面对强大对手时，亦能取得不对称优势。
Google的破坏性创新战略，还体现在Google对支付系统的升级上。随着电子商业的崛起，Google建立了电子商务平台Google Base，卖家和买家可以通过这一系统直接进行交易。Google这一调动个人用户的做法，是其建立新产业链条的一个关键步骤，将带动更多、更广泛的价值交换和商业利益扩展，从而让这个新产业链条更加牢固。

长尾理论：颠覆“二八原则”
长尾理论认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品相匹敌甚至超过后者。长尾理论颠覆了传统“二八原则”，即坚信20%的产品，能带来80%的销售额。
Google是长尾理论的最为成功的实践者之一。在展开服务经济的过程中，Google创立了“Google AdSense/AdWords”的赚钱模式，这与微软为代表的传统软件公司截然不同。微软依靠垄断获取巨额利润，一家独揽全部现金流；Google则让全球所有网站帮它赚钱，并与每家网站瓜分广告收入。
比如，Google的Adwords广告使得无数中小企业都能自如投放网络广告，同时，任何一家网站都可以引入“Google AdSense”模式，在自己的网页上链接从Google拿来的网络广告，并通过点击量计算收入，这就解决了小网站无法吸引广告商的难题。尽管单独来讲，单个中小网站的传播价值微不足道，但是Google通过“长尾法则”将这些分散的力量聚集，最终形成了巨大的广告价值。

品牌战略：一切从用户出发
Google从创立至今一直坚持其核心价值观：Google所做的一切改变，只有一个目的——为用户提供最佳体验。Google也一直踏踏实实地实践着这一价值观：比如，Google的主页界面简洁清晰到无以复加，没有铺天盖地的弹出广告，闪烁的旗帜广告，醒目的横幅广告，或者近乎野蛮地跟踪鼠标的Flash广告。
不仅如此，Google搜索操作简单实用，即使是作为公司获利根源的广告词广告也没有被予以任何的“特别优待”，而且，其数量还受到严格限制，与正常搜索结果明显分开，并且坦诚是“赞助链接”，确保不影响用户的正常搜索体验。另外，Google的结构设计确保了它绝对诚实公正，任何人都无法用钱来换取较高的排名，从而保证了Google的公信力和可靠性。
Google品牌传播策略亦有创新之处。与传统的大规模媒体投放不同，Google 主要通过“病毒传播”的方式来塑造品牌，这是一种“让大家告诉大家”的口口相传方式，利用网络快速复制和传递，依靠数以亿计的受众的口碑传播，实现“四两拨千斤”。

Google中国的曲折之路
Google的中国之路，完全可用“曲折”两个字形容——2005年5月，Google获准在中国设立办事处；2006年3月，Google高调宣布：启用中文名称“谷歌”，开启了本土化战略之门。2010年3月，谷歌在中国遭遇重大挫折，因不能继续在Google.cn搜索结果上按相关要求进行自我审查，黯然退出中国内地市场。
面对广阔的中国市场，Google怎会甘心就此离开？2010年7月，谷歌中国在内地的ICP牌照年检通过，重获了为中国用户提供搜索与其他本地产品服务的资格。
谷歌对于中国市场的态度可谓模棱两可，既有傲慢与偏见，亦有求之若渴的谦逊。而谷歌的中国之路，也是一波三折。

傲慢与偏见
事实上，早在2005年，Google首席执行官施密特表示：Google已经获准在中国开办办事处，以期在中国——这个世界互联网第二大国有所作为。事实上，Google已经意识到抢占中国市场的迫切性，一方面百度在中文搜索引擎方面的影响力越来越大，对Google造成了明显的压力；另一方面Google在中国的本地化战略显然不如在其他国家成功。
毋庸置疑，Google以持续创新能力而著称，然而，这也导致其对竞争对手的漠视。比如其在中国最大的竞争对手——百度。
其实，不仅仅是Google,对于所有跨国公司而言，实施跨文化营销，不外乎两种办法。一是坚持本国的文化，尝试改变中国消费者的习惯；二是将外来的文化完全本地化，去适应本地消费者。凭借公司在研发和搜索领域的强大实力，Google不自觉地采用了第一种方法。这使得Google在与本土企业百度的竞争之中，始终处于下风。

全面本土化战略
当Google发现，本土企业百度更加了解本地消费者，因此，想在中国市场占据绝对优势并不容易之时，Google启动了本土化战略。
2006年3月14日，Google董事长兼CEO埃里克·施密特在中国高调宣布，Google的中文名称为“谷歌”。这被认为是Google在华本土化的开始。“谷歌”在中文中有“播种与期待之歌，收获与欢愉之歌”之意，暗示Google将深耕中国市场。
人才本土化
取名“谷歌”只是个开始，紧接着，Google又实施了人才本土化和研发本土化工作。
人才本土化战略：2005年10月，Google任命原UT斯达康总裁周韶宁为大中华区销售和业务总裁。Google这样做主要看中了其熟悉本土文化，启用他将有利于组建和培育在中国的销售网络。除了挖掘“空降兵”外，Google还加大人才培养的力度：从 2005年下半年开始，李开复每年都延揽数百名优秀的高校毕业生。他表示：谷歌的校园招聘当属成效十足，在本土化的进程中，相信这样一支团队能为谷歌在中国市场提供持续动力。
研发本土化
2005年7月，Google在北京建立了工程研究院，它直接由Google前大中华区总裁李开复负责。目前，Google北京研究院已经有百余位工程人员，除少数在美国招聘的高级工程人员外，大都是在国内招聘的。Google计划未来几年，将研究院的人数增加到数千。届时，Google的人才本土化战略将初具规模。
产品本土化
为寻找更多的用户，Google在中国使出“撒手锏”——更多的工程创新，这也是Google在进入中国的初期就着手建立研发中心的原因。Google中国研究院承诺：将尽快汉化所有的现有产品，同时开发本地产品。
2007年是Google本土化颇有起色的一年，至少在产品上可以这样说。Google中国一口气推出了春运交通图、新年祝福短信等20多种新产品。得益于本土化的产品创新，Google的市场份额也正在逐步回升。
李开复将2008年定位为“Google本土化普及年”。他决心打破Google在人们心目中高高在上的精英化形象，希望更多的网友知道并使用Google的产品。作为普及年的一个信号，从未涉足音乐搜索这一中国热门搜索应用的Google携手巨鲸音乐网，在页面上提供部分音乐试听和下载服务。
此外，Google的本土化战略还贯穿着“借力使力”的哲学，不仅在2007年年底联手国内最大的无线互联网门户3G门户开展了“YY搜索”业务，还与新浪、腾讯、中国移动、中国电信等公司建立了战略联盟，形成一个颇具规模的“Google系”。

定制式营销
中国互联网市场的快速增长的市场令Google垂涎已久，欲以后发之势加速争夺中国市场。Google凭借其强大的品牌实力、研发实力、雄厚的资金实力吸引了许多中国内容和产品提供商，其市场份额不断扩大。Google在强化产品研发的同时，还针对中国市场创立了定制式营销模式。
免费的商户中心服务
Google在2005年推出了免费的中国商户中心服务。国内企业无论大小，也无需有自己的网站，均可以通过在Google本地搜索平台免费发布信息而获得商机。Google免费推出这项服务带来了双赢局面——既降低了企业通过搜索引擎进行营销的门槛，又给Google带来了更好的用户资源。
Google的免费策略加上其强大的品牌优势，直接对通过本地搜索或地图搜索标注进行收费的厂商提出了挑战。Google的这一举措，挑起了国内本地搜索市场上的战火。
本地搜索服务器
2005年9月，Google宣布：向中国用户推出Google本地搜索服务（bendi.Google.com），这是Google首次针对中国市场推广其本地化特色服务。Google中国本地搜索结合了黄页、地图以及来自web搜索的相关信息。继美国、加拿大、英国和日本之后，中国成为Google开通本地搜索服务器的第五个国家，可见Google对中国市场的重视程度。
虽然百度、新浪、搜狐等企业也推出了相关产品，不过国内用户还没有习惯使用本地搜索的服务，广告商也尚未认识到本地搜索的应有价值。Google先下手为强，为日后的竞争做足了准备。
渠道模式的改良
Google要想在中国市场上有所作为，就必须改善其销售渠道。因为事实证明，其风靡北美和欧洲的直销渠道在中国是行不通的。
为此，Google签约了中企动力、上海火速等几家代理商，意在快速扩充渠道。
自2008年金融危机以来，谷歌快速反应，并相继在全国多个城市举办主题为“突破·智胜”的“冬日暖阳企业营销论坛”和“2009赢在谷歌营销论坛”，积极应对席卷全球的金融危机，发布总额为5000万的营销激励计划，为全国众多企业（尤其是中小企业）提供了搜索营销的机会。

欲退还留
正当人们都认为，Google将继续在中国施展抱负，其和百度之间的竞争将会更加精彩纷呈之际。Google却因不愿意参与中国政府要求的网络审查制度于2010年3月黯然退出中国内地市场。一时间，舆论哗然。
偌大一个内地互联网市场，Google又怎能轻言退出？2010年7月，在中国有关机构通过谷歌中国在内地的ICP牌照年检后，Google很快在新浪、网易等门户网站首页打出“纳贤之心，无止境”的招聘广告。这也向政府和公众传达了一个信号，拿到ICP牌照后，Google不会放弃中国内地市场。
Google中国之路是否会峰回路转？让我们拭目以待。（作者系华东师范大学商学院博士生）
（编辑：赵晓萌myhouse02@sina.com）

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