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医药保健品如何运作小市场

2000-3-1 08:00| 查看: 363704| 评论: 0|原作者: 天津/杨华

摘要:
随着竞争的加剧,快速占领市场,积累资金,加强市场的控制能力,增强自身实力已是中小企业面临的首要任务。然而在实际运作时,由于资金匮乏,使许多中小企业手中握着好产品而无从下手。作为一名区域经理,笔者现就医药保健品如何在小市场运作提供以下建议,仅供企业的营销人员参考。 主攻周边市场 笔者认为中小企业市场运作的战略,应将重点放在中小城市以外的周边市场,以此来蓄积力量,力保生存再求发展。另外,周边市场竞争相对缓和,广告促销等投入费用小,易于短期启动。多个小市场的成功,将会使经销商主动上门,形成一个全面的销售网络。小市场运作的关键在于投入是否合理及小媒体的炒作能否营造出大氛围 市场成功的关键在于对市场的运作能力,特别是如何有效运作媒体快速启动,这是让众多营销人头痛的事。宝炉牌治疗仪在山西,依据自身情况,正确选择了长治和阳泉两个市场,媒体的选择也很实际地从电台讲座做起,每天两档节目,但半年过去了,产品在两个市场上却悄无声息;同样,很多青少年用品都以电视为主媒体,然而却火不过背背佳,甚至根本没火起来就偃旗息鼓了。既然选对了市场,选对了媒体,为什么仍然不能成功?道理很简单;运作媒体是要一定技巧的,并据市场进展实情而调整,这样才能有效启动市场,不致造成大的浪费。 如电台这个媒体,收听群体以中老年为主,正是某类医药保健品的目标人群。做电台,首先要选准节目时间段。通常认为早上时间好。我经过调研发现,早晨8:30前,晨练的山西人没有收听广播的习惯,而8:30后老年人和农闲的人们多收听广播;阳泉人重视午饭,晚饭很简单,而宝炉治疗仪的节目放在了中午做饭吃饭时间,这就造成了广告的流失。其次,讲座人是关键,其素质和能力发挥尤为关键。除了口齿清晰,讲座人还需具备广博的医务知识,对产品的深透掌握和自信,以及较强的应变能力和煽动性。阳泉的上海健康神药磁按摩鞋的热销,几乎完全取决于他们聘用的那位讲座医生。其医学知识广杂,在电台讲起来既有专家形象,又亲切易与患者沟通,节目效果相当好。 此外,节目气氛也十分重要。在市场运作前期安排自己人打入电台的节目热线进行咨询,然后再安排反馈疗效好的热线,可以烘托节目气氛增强信任度。当然,这只能作为一种善意的启发,企业最好能向消费者承诺并做到不满意可退货。再者,抓住中老年人心理。上海健康神药磁按摩鞋在阳泉推出了打入电台热线咨询其产品者,将获得一个小收音机的奖品(这种收音机价格不足5元)的举措,在小收音机发到第101台时,他们终于实现了零的突破;随着销量的拉升,赠送礼品吸引目标人群的作用已不大,其运作的策略也改变为讲座人在广播中不但推产品,同时也全力推出个人的专家形象,使其节目成了听众的健康咨询诊所。至此,产品日渐火爆。 长治的汇仁肾宝在市场启动后,减小了电视广告的投入,加大了户外广告的力度。户外的布标、路牌在城市主要街道随处可见,加强了人们的记忆,费用却比电视小多了,这也是视市场变化情况合理利用自身资源,增加销售收入的有效手段。 小市场启动要快, 力度要大,势头要猛 在小市场的启动上我也有过失误,实践使我认识到一种成功的运作方法不可能适用所有的市场。我们的产品——利德牌好帮手治疗仪,在山西确定的主要媒体是省人民广播电台。前期我主抓的太原中心市场,经过两个多月的努力,销量呈明显的上升趋势。由于长治地区来省城购买治疗仪的患者非常多,所以我们决定开发长治市场,建立晋东南销售网络。原计划长治市场的全面启动以当地电视为主,但在收听当地电台后,我发现做电台的产品很多,一次25分钟的节目价格百元左右,如以电台投入为主费用将会低得多,于是就选择了以电台为突破口。结果投入是小了,销量也小的可怜。原因主要有两方面:一是内部因素。省台节目讲了几个月已有了一定的听众群;且又是大媒体,在听众心中有一定的地位;省台和长治台是同一个人讲,没有重复听的必要。二是外部因素。长治市电台节目质量差(主持人多是业余的外聘人员)和设备老化,听众本就不多;其次,长治家庭电话普及率不高,使用率更低;再加上同类产品已经抢先做了几个月,因此,我们的选择与预期目标相去甚远。 如果当时我们以省电台为侧冀掩护,以受众广的电视投入为主线,相信现在当地的收益肯定大为不同。 选择小市场的目的就是相对投入小、启动快、收益早,美福乐长治代理商就充分认识到了这一点。他确定电视广告为主投入,在无线和有线的3个频道同时推出产品广告,投入7万多元,历经两个半月即收回了前期全部投入,成功的启动了长治市场。 由此体会到,成功启动市场也并非如那些“家”们讲的那么玄虚,技巧要讲、要用,强有力的广告支持也是必要的,而分析当地市场,充分利用自身资源准确切入才是中小企业成功运作小市场的关键所在。
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2000年03期,转载请注明出处。(作者: 天津/杨华)

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