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聚客力,哪里来?

2010-12-27 15:11| 发布者: 刘尧| 查看: 103449| 评论: 3|原作者: 白云虎

222摘要: 屈臣氏店铺单店的月平均销售额在120~150万元左右;而丝芙兰店铺单店的月平均销售额也在150万元左右,但是,我们知道屈臣氏每天的顾客数明显比丝芙兰多。这其实就是店铺不同“聚客力”的表现结果

重要观点:您的店铺是“客流量”型?还是“客单价”型?                                                 

 

近期,一直在与众多的化妆品店的管理者探讨如何提升店铺“聚客力”的话题。大家所面临的共同挑战是:随着市场竞争不断加剧,以及消费者购买心理越来越理性,单店的经营呈现出客流量下降、客单价下降的状况。很多化妆品店的老板显得一筹莫展。下面,我们就一起来聊聊这个话题,试图找到能够解决问题的思路。

 

一、“屈臣氏”和“丝芙兰”的一个重要的不同点

曾经在上海淮海中路上,紧挨着一家屈臣氏和一家丝芙兰,相距不足百米。平时,我们不经意地走进这两家店铺,给人的感觉是完全不同的。到底有什么样的不同呢?现在回想起来:

Ÿ           屈臣氏:看进去,店铺灯光明亮;店铺里,商品琳琅满目,陈列丰富而又显零乱;消费者穿梭在货架与促销堆头间,轻松地挑选着自己喜欢的商品;统一着装的BA在货架前忙碌着为货架补货……

Ÿ           丝芙兰:走在街上,很明显地看到黑白相间的店铺风格,看进去,店铺灯光明亮而又高雅;店铺里,各个品牌商品陈列地整齐有序,特别是高端品牌的专柜,华丽而又让人容易接近;消费者站在专柜或货架前,挑选和试用着自己喜爱的商品;衣着高贵而又不失专业的BA认真地为消费者介绍着产品……

 

我相信,很多去过屈臣氏和丝芙兰的消费者也有和我相似的感受吧。即便没有去的消费者,也可以感受到这两家店铺的不同。为什么会有这样的不同呢?其实,当我们仔细地研究和分析之后,可以很清楚的归纳出:这是两家完全不同类型的店铺,屈臣氏是“客流量”型的店;而丝芙兰是“客单价”型的店。

 

二、“客流量”和“客单价”,2种不同的“聚客力”

这里有一个很有趣的数据:据不完全数据显示,屈臣氏店铺单店的月平均销售额在120150万元左右;而丝芙兰店铺单店的月平均销售额也在150万元左右,但是,我们知道屈臣氏每天的顾客数,明显的比丝芙兰多。这其实就是店铺不同“聚客力”的表现结果。接下来,我们更仔细地谈谈这2种“聚客力”:

Ÿ           客流量的聚客力:有数据表明,屈臣氏单店的平均购买顾客数每天在10001200人左右;平均每小时约100120个消费者产生购买。可以看出,这是一个极具“客流量聚客力”的店铺类型

Ÿ           客单价的聚客力:据非官方的数据,丝芙兰单店的平均购买顾客数每天约150200人左右;平均每小时约1520个消费者产生购买。可以看出,这是一个极具“客单价聚客力”的店铺类型

 

那么,以上2种完全不同“聚客力”的店铺类型是怎样产生的呢?一个最直接的问题就是:屈臣氏可以成为“客单价”型的店铺吗?同样,丝芙兰可以成为“客流量”型的店铺吗?答案是否定的。我们从4个方面来剖析这2种不同“聚客力”类型的店铺是如何生产“聚客力”的。

 

三、“聚客力”产生的推动力

当我们仔细地研究屈臣氏和丝芙兰店铺的模式之后,我们发现屈臣氏的“聚客力”和丝芙兰的“聚客力”有本质性的不同,主要表现在以下4个方面:

聚客力的推动力

屈臣氏

丝芙兰

市场与消费者定位

Ÿ           个人护理用品商店

Ÿ           1835岁的高中以上学历女性

Ÿ           2500元的月收入

Ÿ           化妆品“糖果店”;高端化妆品品牌店

Ÿ           2535岁的白领女性

Ÿ           5000元以上的高收入

商品结构

Ÿ           以中低端品牌的食品、个人护理用品、化妆品为主;以屈臣氏低价位自有品牌为辅

Ÿ           以中高端品牌的护肤品、彩妆和香水为主;以独家销售的进口品牌为辅

店铺布局与陈列

Ÿ           主体以传统超市型店铺布局

Ÿ           采用品牌专柜、传统货架以及大量促销堆头

Ÿ           主体以开放式形象货架店铺布局

Ÿ           采用品牌专柜、形象货架

价格与促销策略

Ÿ           低价策略

Ÿ           大量的促销活动

Ÿ           保持价格的统一性

Ÿ           以“买赠”为主的促销策略

注:以上的分析仅供参考

 

通过以上4个方面的分析,我们可以很明显地感受到2种不同“聚客力”的表现方式:

Ÿ           “屈臣氏”的聚客推动力:目标消费群范围大;购买商品属于“必要性”商品,购买与使用频次多;传统的超市型店铺布局与陈列,能够更好地吸引普通消费者的购买;低价与促销策略能够抓住消费者的购买冲动。因此,屈臣氏通过吸引“客流量”来提升店铺的“聚客力”

Ÿ           “丝芙兰”的聚客推动力:目标消费群范围较窄;购买商品属于“想要性”的高端商品,购买与使用的频次较少;开放式的店铺布局形象体现了店铺的档次,拉开了普通消费者的购买层次;不以低价为策略,保持了其高端消费的地位。因此,丝芙兰通过吸引高端消费者的“客单价”来提升店铺的“聚客力”

 

综合以上的分析,我们可以用一个简单的公式来表达这2种不同类型“聚客力”的本质特点:

店铺销量=顾客数×客单价

    提高店铺销量,可以通过提高顾客数、提高客单价来实现。但是,从经营管理的角度,我们可以发现这2者之间存在着一定的矛盾。因此,一定程度上,要么通过提升顾客数来提升销量;要么通过提升客单价来提升销量。那么,到底应该如何提升客流量客单价呢?

                                       

四、如何提升“客流量”和“客单价”

理解了客流量客单价2种不同的聚客力的区别。那么,如何来提升店铺的聚客力呢?

Ÿ           首先,作为店铺经营管理者,要结合店铺的市场与消费者定位,来决定店铺的聚客力定位,也就是说是想通过客流量聚客,还是通过客单价聚客。比如,SEGAMI,就可以理解为客流量聚客;而THE BODY SHOP这样的品牌专营店,就可以理解为客单价聚客

Ÿ           其次,结合不同的聚客力定位,从零售管理的角度,要从商品结构、店铺布局与陈列、价格策略、促销策略,以及员工管理的各个方面,来配合聚客力的实现。比如,员工管理方面,客流量聚客力


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最新评论

引用 米兰-上上签 2011-10-9 16:24
说白了,分析客聚力的关键还是产品或品牌的定位及顾客群体
引用 hanyu 2011-1-2 18:35
看了您对门店销量的分析,给我很深的触动。近来我的门店也正遇到销售额提升的一个瓶颈,提升客流量与提高客单价之间,也一直在取舍中,这个和门店的商品组合及整体定位是有比较大的关系的,且和门店的所处位置也是有较大的关系的。目前我旗下的十余家门店中,由于在前期门店开业初期注重点,而对于门店的整体定位没有很明确,导致不同的位置所处的门店,的确要考虑采用以提升客流为主或者以提升客单为主

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