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郭特利:快速增长的营销秘籍

2010-12-16 13:36| 查看: 130464| 评论: 0

摘要: 主持人王晨:在中国整个长期宏观环境的变化过程中,我们依然可以看到大量企业还是依然以着自己的节奏实现自己的发展,他们似乎并没有受到宏观环境的影响,各个企业都可以看到这样的企业。一个企业在里面想摆脱行业大 ...

主持人王晨:在中国整个长期宏观环境的变化过程中,我们依然可以看到大量企业还是依然以着自己的节奏实现自己的发展,他们似乎并没有受到宏观环境的影响,各个企业都可以看到这样的企业。一个企业在里面想摆脱行业大潮流,想走出自己的路子是相对容易的,但是这里面有很多不同的艰辛,下面有请这家企业将介绍自己在整个行业格局如何取得突破?这家企业是台湾企业,在进入整个行业的时候,整个行业头三名已经牢牢被爱普生、惠普日系厂家占据,行业非常稳定,竞争非常激烈,就在这种情况下面,这家企业从零起步,只用了五六年时间就登上了台湾第一把交椅,把爱普生、惠普打得屁滚尿流,让整个日系厂家完全退出市场,东芝在这个领域退出全球市场。这家企业就是台湾琉璃奥图码科技有限公司,下面有请其亚洲区总裁郭特利先生为我们演讲快速增长的营销秘籍,有请。

郭特利:尊敬的李社长、罗总、各位在场嘉宾大家早上好。我是奥图码投影机品牌的亚洲区总经理,我把我们过去所做的事情跟大家分享,希望大家集中力量一起为营销做努力。

我演讲的题目,第一是为什么需要创新的营销动力。第二个主题我们在过去经验里我们学到一些什么,我们可能做的还不够好,我们希望在这个机会跟大家交流,我们整理了一个营销动力的金字塔拿出来跟大家做分享和交流。第三是过程里面我们累计发现我们有一些信念,觉得不错可以跟大家一起做交流和分享。

进入我第一个主题,为什么我们需要做创新的营销动力?就像刚刚前面短片里面我们有拼搏速度、生命速度、创新速度,今天我所代表一个主题可能代表一个刚成立一个小公司,如同刚刚主持人跟我们介绍的我们是一个刚起步小公司,在场有很多跟我们一开始很像,现在很小的公司我们一起交流分享。

为什么需要营销动力,一开始很困难,我们的公司在2002年成立,2003年1月1日我来设立亚洲区分公司的时候,我们整个产业有超过50个品牌,当中有一半以上都是日系品牌,哪些人做这些产业呢?第一个像这样的公司够大,全世界大概没有几个人没有听过他们的名字,这些品牌在做这些产业,还不止呢,还有这些公司,这是我们当时产业情况,这些产业有这么多领导者,甚至是非常巨大或者是很了不起的公司是我们的产业竞争对手,超过50个品牌。我们是刚成立的小品牌,不创新我们不知道我们用什么方式跟他们竞争。

第一个原因为什么需要创新,因为只有不足,因为2003年刚开始的时候我们是一个很小的公司,怎么比喻呢?我们这些竞争对手,世界品牌,我们的知名度大概远远不足,即便到现在我们成为投影机的品牌,但是我们还是在整个大众品牌里面跟他们相差很远。

第三为什么要创新,我们有一个信念,不敢讲英雄,但是是好汉在一起想要做一番事业,背后有一个驱动力,在当时我们认为是比较愚公移山式的影响,现在可以实现,我们想证明华文品牌可以超越日本。我是60年代人,我成长过程中所有科技产品只要是好一点几乎都是日本做的,在场各位应该从小在我们家里的无论是电视机、空调、冰箱好一点的都是日本做的。我们为什么不能用一个华文品牌超越,这个产业原来是日本人比较聚集的品牌,我们内心有驱动力,我们想要做营销的创新动力,有没有机会走出这一条路,这是我们背后的原因。

这张是我的照片,这个金字塔是什么样的金字塔?我个人比喻就是1+3+1,跟大家做个报告,第一个1是目前有限的资源跟目前的营销模式,我想所有公司尤其是像我们当年刚起步小公司面临今天的资源相对不足。即使现在资源不足,我们想要做一个华文品牌超越日本,这是我们做一个最后的1代表未来可能的机会在哪里,这是我们想要内心的渴望和追求。通过这三个方式我们尽可能的去尝试,这是我们做的奋斗,等一下跟大家分享我们创新的目标设立,以及200%的创新营销动力,因为前面我们看到影片里面有拼搏、生命,我们希望有拼搏和求生存的意志,我们做出200%的营销动力。第三个主轴就是我们认为过程也需要的一个正面思考的动力,这是我所归纳的1+3+1,我跟各位分享这五块主题,它加起来是等于5,刚好我们是五个手指头,命运跟结果掌握在自己手中。

介绍第一个1,目前的情况资源很少,小公司刚成立的时候资源很少,怎么带领团队做这个事情,大家有一个信念就是骑牛要当成马,我们资源很少,我们骑的不是千里马和赛马,我们骑着牛,还要当成马做,怎么做到这个事情?我们过去发现两个重点,第一如果你的单位或者是你的公司没有资源的话,有没有机会我们加入个人资源,等一下有实际案例跟大家分享这是什么意思。第二有这个资源能不能全力以赴将资源最大化,这是第一我们过去累积的一点经验。谈最后这个1,什么是可能的新商机,开始跟各位做的说明,这个行业很困难,都是全球品牌,国际品牌,没有人听过奥图码的投影机的品牌。所以我们的逻辑就是可能要箭头对准月亮,至少射得到老鹰,这是当时一部电影的对白,我们当时看这部电影很受激励,当时规划的时候就是要有射月亮的精神,最后射到老鹰。我为天下杂志写专栏,我把他写到我的专栏里,什么是射月亮的精神,先谈我们的新商机,小公司很难存活,就是所有当是日系品牌,我们当时成立小公司,只做投影机,单一产品线,没有产品知名度,我们面对对手是日系品牌巨人。这什么怎么做?如果没有进一步创新,可能直接放弃是最佳选择,我们当时想法是竞争对手如此庞大,我们如此没有知名度,我们选择一种创新思维,先谈定位,我们把自己定位成最专业投影机品牌,把其他的当成百货公司,私底下讲是杂货店,我们希望比大小比不过他的时候,我们给自己一个定位我们是全世界最专业的投影机品牌,这是开始的定位,让同仁找到方向和切入点的时候,不谈大小,从专业角度,可以不可以给自己走出一条路,这是刚开始的定位。

决定这个定位之后,就回到我们中间三个重要的做法,如果透过目标设立,通过创新,达到我们成长的目标和速度。我把传统的称为顺向思考法,我们过去03年的时候,这个产业每年自动成长20个点,我们做下一年规划的时候,我们该做成长多少,包括李社长领导这么一个很好的媒体公司,我们做做规划的时候想到成长20个点,我用打工的心态的时候就是为李社长报告30个点就勉强可以交差,但是用五年时间每年成长20或者是30个,我五年后会成为五年前的3.57倍,但还是会很小。我很消遣对台湾媒体朋友说我们是第16名,因为第16到第50名没有人知道谁是谁,所以我们是第16名,第16到50名的公司按照这个速度五年后还是很小。我们用创新营销动力来做,我自己发明就是逆向思考法,我们现在想未来很难,不要想太复杂,想简单点。现在想没有关系,可是五年后大家一直追逐什么梦想,我前面提我们要做一个华文品牌超越日本,但是一个产业只有前三名能够存活,我们就定位五年后,不可能一年完成,没有关系,我们用五年完成,五年后我们希望做前三名。五年后要做到前三名大概是我们现在的100倍,这个数字算出来团队觉得这是不可能的任务。我们不是用一年完成,而是五年完成,拆解的话说实话也不难,前三年做三倍,第四年第五年做两倍,就是108,这是简单的小学数学。当时跟团队讲第一年做到三倍,我们就有机会五年后是前三名。

我很得意告诉各位,头一个五年我们真的做到这个成绩,做到100倍,所以在我们做完之后台湾的天下杂志为我们写了五年100倍的故事,如果讲逻辑,大概成长四倍。谈梦想,谈创新我们可以成长100倍,这是我们后来所做到的第一阶段的五年所做到的成绩。用这样创新的目标可以击发团队最大的可能性。

怎么做到呢?我们这个杂志叫《销售与市场》,我第一个十年做销售,第二个十年做市场,我试着把两个学说加起来,我们谈执行力、创新,我们希望既做创新和执行力,这是我们当时的想法。我们怎么做?大概分享了,我在当时我们搜集一些书跟理论,我发现很多教授提同样一个现象,哈佛大学一个教授提到概念就是所有产业规则都是由现在的产业领导者所制定的。也就是说,如果现在这个行业所谓行规基本上都是对现在的前三名有利。当时的情况发现如果按照这个逻辑反推,我们继续保持原来方式不创新,永远没有机会做到前三名,因为我们现在是第16名以外。当时想法就是可能要创新,创新面临一个问题就是我们做的每一件事都是产业之前没有做过的。大家会缺乏勇气和信心,我们鼓励团队勇于挑战不可能,告诉大家当你做不一样的事情,要有一个信心或者是有一个气魄,我是在制定产业规则,你要认定产业规则由产业领导者制定的,我们突破,有一天成功的话就是产业领导者。过去这八年来,我跟团队说跟我合作有两条游戏规则,第一条不犯法,第二条是不亏钱。在这种情况下鼓励大家做改变,这是我们动力来源。

回到案例做分享,第一产品方面我们需要做突破,传统投影机是方方正正,加入一些人性化设计,带给消费者更大的价值。03年有非典来临,03年之后推出一个产品就是空气清新剂加上投影机,在家里有非典顾虑,不想到电影院看电影,同时在家里有投影机看电影的话我们加入了空气清新剂环境会更好。还有把DVD和两个喇叭装入到投影机,操作方法跟DVD操作一样,很简单。这都是我们的创新,这两年我们所做的创新,我们在两年前到全世界最小的投影机像手机一样,在2年前上了时代杂志的推荐,全世界风靡产品之一。

我们怎么把好的东西推销出去,我们营业额初级的时候比对手广告预算还低,我们怎么做一些营销创新呢?创新部分,我们刚开始的时候,日系品牌对我们有围堵,对手不准零售商卖奥图码的机器,卖的话就不跟他们做生意了。所以我们提前做零售市场、家用市场、网络市场、3C零售卖场。所以我们在全世界零售消费品市场是第一,因为我们比别人都早。

当然我们在新的通路成功之后,原来通路也欢迎我们跟他们合作,这个过程中有一点被对手打压之后的成长,我们在通路上面比别人早做创新。除了通路之外各位会面对一个困难,还是没有钱,还是没有知名度,品牌怎么做推广,还是回到柴米油盐酱醋茶的推广,这里分享两个例子是我们整个企业成长的一个真实的案例,也是我个人非常感动的案例,他在我生命里留下很好的锤炼的经历,在公司求生存的过程所得到的一个历练。

我得到的一个生命经验是超越极限,会令人感动。什么意思?左边这张图片,我们得到的经验,我们确实没有钱,没有知名度、没有经验,但是我们当时为了求生存,面对这样一个困境,05年1月我在台湾一场记者会在会上表演跆拳道,那是学生时代的事情,我当时是黑带。这场记者会让很多记者认识到奥图码,我们是不一样的创意,是很认真的公司,很多记者封我是跆拳道总经理。这场记者会不是第一场,是第二场,第一场根本就没有记者来,没有人知道我们办过记者会。台湾媒体不比国内媒体,台湾媒体相对比较不讲交情,来记者会会取决于这个新闻的重要性,对产业的影响。各位可以想象当我们很小的时候一点新闻价值都没有,公司也小,产业也不是一个角色的时候没有记者愿意来采访。我们第一场记者会在五星级餐厅安排一个午宴接记者,记者没有来,我们三个人吃了三份五星级料理,我们感触比较多,一方面吃得很饱很胀,一方面吃得很难受,公司怎么小到让媒体看不见我们,这个惨痛是04年。05年我们要推广刚才吸引媒体来给我们做报道的时候,他们说你不是练过跆拳道,你给他们表演跆拳道,我当时一听有点道理,当时有人考验我们的执行方式,用木板还是别的?我说用木板,他不是怀疑我的功夫,是怕我受伤,我就用木板,现场做表演。我们想要打败日本品牌的木板,现场表演,一个男性记者过来郭总等一下,我先检查一下,他狠狠把木板摔下去说这个木板是真的。这个记者会我们赢得了很多媒体曝光,加上前面品牌的产品和创新,因为广告要钱,新闻不要钱的。

我们在这样一个前提之下度过了一个最艰难环境,我们现在有钱可以投广告了,当时其实非常小,我们度过一个难关,我们打开第一条血路,做品牌不是一次,而是长期的积累。05年的成功,06年怎么办?06年我们还是很小,该怎么办,这是我第二个生命故事,我称之为生命故事感触太大,这是工作上的经历,也是生命上的经历。

这个例子很土,因为我们当第一步站稳脚跟第二步做突破,我们推出一个产品,比日系品牌很好,我们不想降价,那样会把产品降得很低,我们用同样价格卖我们的产品,这是好品牌。怎么宣传呢?这是我自己用的方法,去找两个哑铃,一个小的,一个大的,小的贴上产业规格,大的贴上奥图码的规格,我们用这样的概念,我的做法很简单,只要我轻松举起小的,费力举起大的。我一个简单概念,我们做的事情要让对方感动,只有感动媒体,才有机会媒体写出来的文章感动读者,我坚持用大的哑铃。那还不知道去哪找?后来大伙儿弄了一大一小两个哑铃,大概60公斤的哑铃我在办公室试举起来,发现虽然很重,但是我发现举的虽然勉强,但是能够举起来,我心想这一下子没有问题了,明天我可以过关了。接下来第二课是我更大的生命体验就是超越极限,会令人感动。到了记者会现场,没有发现有两个挑战等着我,一个专业和经验不足的挑战在等着我。马上记者看到摆着哑铃,很新奇,郭总举哑铃啊,这是真的还是假的,我说今天在场所有记者如果有举起大哑铃,我当场送一个投影机。没有人能举起来,当时记者会开始的时候,我很轻松举起小的,但是举大的时候很费力但是举起来了,他们给了我很热烈的掌声,他们给我拍照,我很得意,但是马上发现我犯第一个错误马上发生了,什么错误?我没有算到媒体拍照要拍这么久,当我举着,各位可以想到30个照相机对你拍照的时候,目光只能看左边,他们会说郭总看这边,郭总看那边,有人跟我讲郭总笑一个,我想这时候还笑得出来吗。这是经验不足,但是我经验没有算到记者拍照那么久,这是第一个挑战。当时我很费力的然后把哑铃放下来,大家抱以热烈的掌声,这样的公司很努力,有记者跟我们讲,没有看过这么认真总经理,你们公司会有前途,我们会多写一点。

这个故事没完,我为什么讲两个教训,当我很得意的时候同时有第二个错误发生了,我没有算到有记者会迟到,第二批记者又来了,我想媒体一贯都想用自己的照片,他们说不好意思郭总再来一次,我前后举了三次,到散场的时候,我跟各位暗示一下,通常越迟到越是大的媒体,到快散场的时候,第三批媒体才到了,隔天我搭飞机到韩国去开展业务,那时候我是抖着手喝水的。我们有疏忽和犯错,但是超越极限会令人感动。你小公司可以没有钱,没有资源,但是一定要超越极限的努力。

现在公司慢慢做大了,我们100倍之后不敢讲大型公司,算是中型公司,全世界产业连续四年全世界投影机第二名,我们不断努力,做到第二名只有一家排在我们前面,其他日系品牌被我们追过了,我们要继续努力。过去几年非常感谢媒体朋友帮助,我跟媒体朋友做很更互动,比如我现在替台湾最大媒体报纸天下杂志写专栏,分享华文品牌怎么快速成长,这是我们写创新在报纸上的专栏。

最近台湾有一个大的活动就是花卉博览会,里面有一个梦想馆最受欢迎的,里面是投影机互动,就是我们公司提供协助的。我那天写的花博成真这篇文章也是透过专栏与大家做分享。基本上我把媒体视为合作伙伴也视为朋友,现在台湾媒体希望我多演讲给80后媒体朋友做参考。通过这些角度,希望80后慢慢成为社会的骨干,我们也希望大家能认识我们奥图码的品牌。

接着回到最后一个过程里面其实很辛苦,我们秉持一个信念就是要正面思考,有什么很困难,但是我鼓励团队说有时候做不喜欢的事情才能拉开与竞争者的差距,因为你不喜欢,竞争者也不喜欢,你有突破你就有领先。

过程里怎么创新?道理不在于高科技,而是在于老祖宗的智慧,我们做的很多事情跟老子《道德经》很像,道常无名,朴虽小,天下莫能臣也。

奥图码证明,华人品牌可以超越日本,两岸合作,可以挑战世界第一。总结是全力以赴超越极限就有机会实现大家的梦想。谢谢大家。


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