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饮料厂商超市运作实务

2001-7-1 08:00| 查看: 51572| 评论: 0|原作者: 广州 魏庆

摘要:
自选式大卖场提供充足的货品选择和低价、高品质服务,24小时便利店深入居民区提供生活便利,两者结合一统零售业天下已成趋势,生产厂商应在维持原业务结构的前提下重点培养超市业务。超市渠道有自己的特性,饮料厂商应根据其特点确定合适的运作方法。 特点一:价格是超市渠道的敏感话题,消费者来这里期望能低价购物,超市之间的竞争焦点也是价格。 对策:1.本公司产品尽可能多、尽可能醒目地明码标价。2.特价促销。3.加强陈列效果,规划传播策略,提升品牌形象,增加产品附加值,使消费者觉得物有所值。4.加强管理、资源优化组合、合理降低经营费用,强化成本优势。 特点二:自选式购物,场地大、陈列面大。 对策:1.饮料70%以上是冲动性消费(消费者受产品陈列吸引而临时发生的购买行为),生动化(陈列、店头广宣)是业务要点。2.尽可能大、尽可能多、尽可能美观且风格一致的堆头、端架、货架陈列。3.建立陈列模范店。4.生动化比赛(业务员之间、超市之间)。 特点三:超市多管理正规,仓储、财务、店面营运、产品定价均为分部门、分权执行,且绝大多数超市对供应商实行月结政策,大卖场随时可找个理由(如节日、店庆等)要求供应商赞助。 对策:1.仓储经理、营业经理、财务经理、饮料柜组长、库管、财务出纳是超市运作的关键人物,跑超市的业务代表应具备相当的公关、人际协调能力,受过专门业务知识训练,技能良好。2.多与超市搞联合5P,增进双方合作关系(促销应考虑双方利益),如:a.连锁超市评选销量最大或超额最多的冠军店,给该店经理或员工奖励;b.特殊节日(圣诞节、情人节)为超市提供带本公司标识的圣诞树、灯塔等饰物;c.消费者买本公司产品可得合作代金券——可在该超市任一分店购买其他产品;d.消费者在该超市购物满若干元送本公司礼品一份;e.超市庆典(如店庆)提供特价/免费饮料……。3.尽供应商本分,做好售后服务。4.注重契约,合约签定要专业、严谨。5.吸纳超市运作的专业人才,进行现有业务人员专题培训。6.教育并要求超市业务人员(包括理货员、促销员、业代)工作中要考虑超市的利益,避免给店方制造麻烦,如:a.促销、理货人员须统一着装、规范行为举止;b.产品、促销品码放整齐、手绘POP整洁美观;c.较大量的生动化任务(如打堆头)避免在超市高峰期进行,如需要可执行夜间生动化工作。d.在不影响本职工作的前提下,尽可能帮店方员工做力所能及的事。 特点四:超市多有相对较大的库存面积,存货品种多、数量大,容易混乱,超市送货接货的时效性很强,入库手续较正规、较复杂。 对策:1.与库管、仓储经理保持良好的合作关系,把自己的产品摆在仓库最外边——最容易拿到的地方,请仓储人员多加关照。2,高频率回访、做库存管理,防止断货,促成超市仓储人员对本公司产品库存量投入更多关注。3.与饮料区柜组长保持良好关系,促使他们及时向超市总配部门调货并上货,保证货架安全库存。4.了解、掌握超市的收货习惯,如有需要,提供夜间送货服务。 特点五:到超市购物时消费者90%以上是准备买回去作家庭消费(或店外、未来消费),多为定期采购生活用品。 对策:1.力推大包装(1.25L、2L产品),方便消费者全家共享。2.力推多支产品包装(如半打包装、三联包、捆扎销售、礼品包等),可方便携带,又可促成扩张性消费(家里放的越多,就喝得越多)。3.制订多包装的促销价,鼓励消费者一次性购买多一点。 特点六:采购者多以女性、主妇、家属为主。 对策:POP、告知牌的宣传风格应和这一部分消费者的心理特点相符(如卡通式POP、生动有趣的摇摇牌、醒目抢眼的促销价与原价的对比等)。 特点七:超市卖碳酸饮料平均加价率在10%以下,在这一品类上超市期望的不仅是利润,更重要的是对店内客流量的带动,以及本超市低价形象的树立。超市周末人流量是平时的1.7~2.5倍,周五到周曰是超市的“促销期”。 对策:1.与超市谈判的利器——本厂在贵店的促销活动排期表。2.促销主题与促销费用控制;a.新品推广——作为广告、市场费用的一种投入方式,A&P比在15%—30%之间;b.成熟品牌推广——依据预估销量列支促销费用(以5%~15%为界)。例如:预估在某超市作促销期间可销售1000箱饮料(每箱45元),告知DM 500元、POP 500元、上刊(超市快讯)1000元、小礼品2000元、促销人工1000元,总计费用投入5000元,销售量1000箱,则每箱促销费用5元,比例约11%。 特点八:每个超市都有自己或多或少的特点。 对策:对重点超市投入更多关注,设立具体的营销策略,包括:1.配送体制:根据该超市的仓储、流速、收货习惯等决定该超市的个案配送方式,如一周3次、夜间送货,或让经销商送货(经销商与该超市采购经理有良好关系,无账款风险)等。2.设备计划:根据该超市具体情况决定设备投入计划,如某超市地处大学区,且店内快餐区较大,则应重点投入立式展柜、现调机等设备。3.产品与包装计划:如某超市地处闹市,60%以上的购买者是步行的,我们提供的包装就应该方便他们步行携带。4.其他:包括定价、促销品、广宣品投入计划。
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2001年07期,转载请注明出处。(作者: 广州 魏庆)

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