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零售终端管理

2001-1-1 08:00| 查看: 153011| 评论: 0|原作者: 李雷 周宝锋

摘要:
对厂家来讲,只有在零售终端完成的销售,才是销售的最终实现。对销售部门来讲,零售终端工作的好坏,影响着商品被顾客接受的程度、销售目标的完成。因此,对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容,也是销售力最基本的体现。零售终端管理主要体现在两个环节。 企业对终端工作人员的管理 由于销售工作的特殊性,终端工作人员70%以上的工作是在办公室以外进行的,企业很难进行直接的监督。同时,终端工作人员日复一日地在固定的零售终端之间巡回,容易产生厌倦情绪以至丧失工作兴致。一旦企业对终端工作人员的管理失控,消极怠工、自由散漫的工作作风就会随之生成和蔓延。这不仅会使零售终端管理流于形式,而且严重影响着整个销售团队的工作风气。因此,企业对终端工作人员的有效管理是零售终端管理中的首要环节。 企业对终端工作人员的管理表现在以下几个方面: 一、报表管理 运用工作报表追踪终端人员的工作情况,是规范终端工作人员行为的一种行之有效的方法。严格的报表制度,可以使终端工作人员产生压力,督促他们克服惰性,使终端人员做事有目标、有计划、有规则。主要报表有:工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、终端岗位职责量化考评表、样品及礼品派送记录表、终端分级汇总表等等。 二、终端人员的培养和锻炼 一方面加强岗前、岗中培训,增强终端工作人员的责任感和成就感,放手独立工作;另一方面,管理者应身体力行,与终端工作人员协同拜访,并给予其理论和实践的指导,发现问题及时解决,使终端工作人员的业务水平不断提高,以适应更高的工作要求。同时可以增进主管人员对终端人员各方面工作情况的了解,对制订培训计划和增加团队稳定性也有不可忽视的作用。 三、终端监督 管理者要定期、不定期地走访市场,对市场情况做客观的记录、评估,并公布结果。终端市场检查的结果,直接反映了终端人员的工作情况。同时,建立健全竞争激励机制,对于成绩一般的人员,主管一方面要帮助他们改进工作方法,另一方面要督促他们更加努力的工作;对那些完全丧失工作热情,应付工作的人员,要坚决辞退;对于成绩突出的人员,要充分肯定成绩并鼓励他们向更高的目标冲击。 四、终端协调 企业对终端工作人员所反映的问题,一定要给予高度重视,摸清情况后尽力解决,这样既可体现终端人员的价值,增强归属感、认同感,又可提高其工作积极性。同时鼓励他们更深入全面地思考问题,培养自信心。 企业拥有一套完善的终端人员管理制度,并通过它来约束终端工作人员的行为,终端管理的首要环节才能有所保证。 终端工作人员对零售终端网络的管理 终端工作人员对零售终端网络的管理可采取以下三个步骤: 第一步,终端分级 根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况,把个人所管辖区域内的零售终端进行分级。各方面条件最好的为A类终端,至少要占终端总数的五分之一,作为工作重点。条件一般的为B类终端,至少要占终端总数的三分之一,作为工作次重点。其余为C类终端。 第二步,合理确定拜访周期 根据终端类别设置拜访周期,突出重要的少数,提高工作效率。A类终端每周至少拜访一次,B类终端每两周至少拜访一次,C类终端每月至少拜访一次。 第三步,明确目标、具体任务 单纯的终端工作不像商业销售工作那样,可以根据销售量和回款额的多少来直观地评价,但这并不说明终端工作就没有标准可循。一个优秀的终端工作人员,应该明确自己的工作目标。例如:每天拜访多少家终端,每家的产品陈列要做到哪种水平,各类终端产品铺货率要达到多少等等。每日总结自己的工作,评价目标完成情况,不断积累经验,提高工作能力。 终端人员在零售终端所需完成的具体工作大致包括:产品铺市、产品陈列、POP促销、价格控制、通路理顺、客情关系、报表反馈等七项。 一、产品铺市 无论是批发经销企业还是生产厂家的终端工作人员,都要把产品铺市工作放到首位,因为产品放在仓库永远没有展示在店头所得到的销售机会多。特别是通过中间商向终端铺货的厂家,其终端工作人员在工作中,更要重视产品铺货率,不能因为自己不直接和终端发生商业关系而忽视产品铺货情况。只有保证了较高的终端铺货率,产品销量持续稳定增长才能得到保障。 二、产品陈列 在固定陈列空间里,使本企业每一种产品都能取得尽可能大的销量和广告效果,这是产品陈列工作的最终目的。 零售终端工作人员在每一千零售终端都要合理利用货架空间,在保持店堂整体陈列协调的前提下,向店员提出自己的陈列建议,并尽述其优点和可以给店家带来的利益,得到允许后,要立即帮助终端营业员进行货位调整,用自己认真负责的工作态度和饱满的工作激情感染对方。如果对方有异议,先把他同意的部分加以调整,没有完成的目标可在以后的拜访中逐步达成。 三、POP促销 终端工作人员应充分利用企业设计制作的各种POP工具营造吸引顾客的卖场氛围,让企业的产品成为同类产品中消费者的首选。 终端工作人员在放置宣传工具时,应先征得终端同意,并争取他们的全力支持,以避免本企业的宣传工具被其他同行掩盖。如果好的位置已被其他同行占用,并且终端不支持替换,可先找稍次的位置放下,以后加强和终端的沟通,寻找机会调整。能够长期放置的宣传工具,放好之后要定期维护——注意其变动情况并保持整洁,以维护企业形象。终端工作人员要珍惜企业精心设计的POP工具,合理利用,亲手张贴或悬挂,放置在醒目的位置,并尽量和货架上的产品陈列相呼应,以达到完美的招示效果。用于阶段性促销的POP工具,促销活动结束后必须换掉,以免误导消费者,引起不必要的纠纷。 四、价格控制 在每次终端拜访过程中,终端工作人员都要注意企业产品售价的变动情况,如果遇到反常的价格变动,要及时追查原因。监督企业产品市场价格的稳定情况,是终端工作不可缺少的一项内容。 五、通路理顺 维持顺畅、稳定的销售通路,是销售活动顺利进行的一项基本保障。消费品经营便利,中间商数量众多,通路混乱现象经常发生。区域之间串货、倒货乃至假货横行等问题的出现,不但危及销售通路中各环节的利益,而且直接削弱了企业对市场的控制能力,因此必须理顺各终端的进货渠道。对于没有从经销商处进货的零售终端,要向他们言明利害,使他们充分意识到,从非正规渠道流入的货物,因得不到厂家售后服务、易出现劣质产品等问题而带来的损失。 六、客情关系 和各零售终端客户之间保持良好的客情关系,是终端工作人员顺利完成各项终端工作的基本保证。长期维持良好的客情关系,能使本企业的产品得到更多的推荐机会,同时可以在客户心目中保持一种良好的企业、产品、个人形象。 在零售终端,营业员的推荐对产品的销售起着举足轻重的作用,因此终端人员在和营业员进行交流和沟通时,要对他们的支持表示感谢。寻找机会巧妙运用小礼品,对加深客情关系很有益处。 七、报表反馈 报表是企业了解员工工作情况和终端市场信息的有效工具,同时,精心准确地填制工作报表,也是销售人员培养良好工作习惯、避免工作杂乱无章、提高工作效率的有效方法。 工作日报表、工作周报表、月计划和总结等,要根据实际情况填报,工作中遇到的问题要及时记录并向主管反馈。 主管要求定期填报或临时填报的、用于反映终端市场信息的特殊报表,终端工作人员一定要按时、准确填写,不得编造,以防止因信息不实而误导企业决策。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2001年01期,转载请注明出处。

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