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保健品的超市促销

2001-9-1 08:00| 查看: 180051| 评论: 0|原作者: 明武

摘要:
随着超市的发展,超市促销的销售力正越来越引起企业的重视。事实证明,不同水平促销员之间的销售业绩呈倍数差距。促销是一种沟通的艺术,需要较好的素质和良好的培训才可以达到较高的境界。 一、如何明白顾客心中所想 每一位走进超市的购物者都会有一个购物初步想法,对于超市促销员来说,只有明白顾客的心理,才可能把话说到对方的”心坎”上,从而提高促销成功率。 1.消费者到超市里买什么 作为一个促销员,应该明白消费者到超市不仅是去买商品,还可能因为他喜欢以下这些方面(心理需求)。针对各种情况你可以这样做: (1)便利:让顾客很随意地看到我们的产品(理货要仔细):不要挡住顾客的视线;可以巧妙地用身体将竞争对手的产品挡住。 (2)实惠:通过相关的数据和理解告诉顾客我们的产品对于解决他的问题是最“实惠”的。 (3)顺其自然:不要一开始就盯着别人的钱包,应先了解顾客购买的需求和欲望是什么,然后说明如何满足他;不要喋喋不休地推销,要留给顾客思考的时间;弄清顾客在拿我们的产品和其他什么产品比较,然后巧妙地帮其比较;不要哀求顾客购买;应让顾客觉得你在介绍产品而不是“逼”他掏钱。通过耐心和悦的解说,让顾客自愿购买或是观察一圈后又找回来。 2.消费者有哪几类 在保健品柜台前表露出关注神情的顾客,其购物意愿可能有很大差别,根据这些差别,可将购物者分成以下几类(以下分类不是绝对的,促销员可在工作中形成自己的分类方法)。对于促销人员来说,重要的是掌握每一类消费者的特征,并有选择地实施促销行动(图1)。 3.哪些人是我们的促销目标群 并不是每个顾客都需要(或值得)我们去促销,对此,我们要进行选择。促销的最高目标是说服消费者购买自己的产品,但是,并非未产生购买的促销就是不成功的。我们认为,只要将目标顾客由较下层级说服成为较上层级,你的促销就是成功的(图2)。 4.如何有针对性地说服顾客 确定促销对象后,用序号标注他们的重要程度(如上图中a为最重要,g为最不重要),然后分析其想法及说服方式(图3)。 5.促销员侧重灌输的内容 消费者购物实际上是个愿望达成的过程,促销则是个加大愿望、促进达成的过程(以购补×保健品为例)(图4)。 6.促销员说辞 促销员明白了应表达的内容之后,可以根据产品功效特点设计相应说辞(以购补×类保健品为例)。 (1)我的确需要保健品 说辞:·可能您对保健品不太了解,其实许多跟您一样的人用过之后都反映说好;·像您这种情况(某种病症),用保健品来治疗既合算又有效;·有些保健品实质上是药品,只不过是厂家为了扩大销售才把它定为保健品,用过之后挺见效的;·现在送礼送保健品挺流行的,又实惠又体面。 (2)我的确需要补× 说辞:·像您这几个症状,都是缺×的典型症状,要赶紧治疗,拖下去会影响整个身体;·女同志缺×比例很高,缺×既影响身体,又影响气色,女人要关心自己;·老年人抵抗力差,很需要补×。 (3)我现在就需要买一些补×产品 说辞:·缺×越早治疗越好,否则因缺×导致其他病症要花更多的钱;·早一天补×会让身体早一天更健康。 (4)我要买最好,但价格又合适的产品 说辞:·买保健品最重要的是看功效;·应看产品是什么原料做的,用的人多不多,用过之后的评价等等;·价格也要能承受,一个疗程百来块钱对大多数人来说是比较合适的。 (5)A保健品适合我 说辞:·A保健品采用天然生物制成,很适合您这样的人服用;·厌食(等症状)用A保健品特别有效果;·A保健品能(怎样),所以见效很快;另外,要精通产品知识,对不同的促销对象有侧重地讲解产品知识。 (6)我要买A保健品 说辞:·A保健品采用的原料是目前最新的补×物质;·A保健品项目是国家(或省级)推广的,有政府认可;·A保健品一个疗程百来块钱,用过后效果立竿见影。 7.如何巧妙地比较 顾客在柜台(货架)前拿不定主意,往往是因为心中在做比较,这时促销员要巧妙地帮其比较并推销自己的产品。 比较不外乎两方面:性能与价格。要让顾客明白:他购买的产品(A保健品)性能最好,价格最合适,或者他购买的产品(A保健品)性能和价格比较起来很合适。 实战中,促销员首先要明白顾客拿你的产品和谁进行比较,然后开展说服。这种说服不能强硬,不可强求不可太直接。你介绍之后顾客不一定立刻买,可能会考虑一下、走动一下再决定,这时,你要和悦地给顾客时间:“您比较一下再过来吧?” 在比较中巧妙地“贬”对手的产品,以下几种方法可以借鉴: (1)死抓不足法。多次强化对手的不足之处,并诉说其危害(但不可直接点明对手的产品名)。(2)不屑一顾法。(3)以偏概全法。不管对手的功能是否很全,你只强调(或承认)其某个优点(最好这个优点不是对面顾客所喜欢的)。 二、言行规范化 促销员代表着企业形象,因此一举一动都必须规范化。促销员必须明白:你的语言和行动就是你的工作支出,而顾客的购买是对你的回报。 1.行为规范 ㈠)基本规范 ·促销员必须熟记产品知识、功效、服用方法、作用机理,了解公司基本情况。 ·掌握基本功效及延伸功能,熟知口碑宣传资料以及产品优势,并能形成一套有见解的说服顾客的理论。 ·遵守公司及所属终端的各项制度,做到令行禁止。 (2)仪表、举止、品德 ·促销员要着装整洁、朴素、端庄、大方,打扮得体。 ·递送资料时要面带笑容,既不能硬塞,也不可漫不经心。 ·主动、热情地向顾客推荐公司产品,吸引顾客购买并争取回头客,忌身体语言过于丰富。 ·回答顾客提问时,忌信口开河。不能回答的问题不要乱回答,以免无法自圆其说,影响公司形象,应留下公司电话号码或消费者电话号码,请公司专业人员进行解答。 (3)促销工作 ·促销同时要做好终端宣传工作,维护职责范围内的宣传品,保证其完好无损。 ·及时了解其他产品的功效,尤其是同类产品、同功能产品,做到知己知彼,提高产品的宣传效果和说服力。 ·及时了解反馈其他保健品终端宣销的新动向,并及时向公司反馈。 ·及时掌握产品批号,反馈每周销量,保证货物不断档。 ·登记整理消费者档案,作到真实、有效。 ·管好小礼品,做到账实相符。 (4)处理关系 ·与所在终端点经理、柜长、理货员建立良好的关系,争取他们的支持。 ·处理好与其他产品保健医生和促销员的关系,不公开贬低他人的产品,忌与其他产品的促销员争吵、冲撞。 2.语言规范 促销员一般情况下用普通话交流,但必须能听、能说当地话。当顾客用方言用语时,应用方言对答,以缩短双方感情距离,加强促销效果。此外,促销员应注意使用文明用语,避免使用“不知道”、“不信就算了”等忌语,以维护企业形象。 3.专业知识(略) 超市促销是一种经验性很强的工作,但同时也具有很强的规律性,尤其是目前正处于一个摸索成型阶段。对超市促销的操作者和管理者来说,只要肯用心去钻研总结,就容易把工作做到别人前面去。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2001年09期,转载请注明出处。

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