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互联网条件下的消费者心理与行为

2010-8-5 15:08| 发布者: 刘尧| 查看: 85281| 评论: 0|原作者: 何伟俊

222摘要: 消费者购买的过程包含了心理过程和行为过程,心理是内在的变化,行为是外在的表现。心理的变化将经历动机、知晓、学习和信念四个阶段,是消费者在完成购买行为之前的消费态度的形成过程,即购买决策过程;行为的变化 ...

消费者购买的过程包含了心理过程和行为过程,心理是内在的变化,行为是外在的表现。心理的变化将经历动机、知晓、学习和信念四个阶段,是消费者在完成购买行为之前的消费态度的形成过程,即购买决策过程;行为的变化则一般经历信息收集、商品比较、购买行动和购后反应,是购买决策的实践过程。消费者心理与消费者行为结合起来的交互作用才最终构成消费者购买的完整过程。

以化妆品消费为例,消费者一旦产生购买某种护肤品的想法(动机),他们便会从最便捷获得的该类护肤品牌和商品信息(知晓)开始其一系列心理和行为过程,也就开始了相关的信息收集,并进一步了解该类护肤品的特征、性能和使用方法(学习),在这个过程中实际上也就产生了对不同品牌护肤品的比较行为,最终会认定某个品牌的护肤品是其最好的选择(信念),继而采取购买行动。在获得和使用所购护肤品的体验之后,则会形成三种可能的购后反应:一是强化了原来选择的信念,认同并重复购买;二是认为原来的选择不过不失,不重复购买但无负面反应;三是打破原来选择的信念,流露出后悔之意甚至反感,并采取不同的行为来弥补损失乃至进行负面扩散。

总体来看,消费者网上购物的消费动机与传统购物的消费动机并没有太大区别,只是互联网条件下消费动机的产生具有更多的影响因素。不过我们应该清醒的看到,网上购物作为一种新兴的商业模式,在信息收集、商品比较、购买行动和购后反应等消费行为方面与传统购物模式还是有着较大差别的。

 

一、网上购物的信息收集和商品比较过程

传统购物过程中,消费者与供应商(无论是厂家还是中间商)存在着严重的信息不对称,并且在信息传播时大多数情况都是供应商处于主动而消费者处于被动,即使消费者会主动寻求品牌和商品信息,但获得信息的渠道和信息量都是非常有限的。互联网的出现使得消费者获得品牌和商品信息的可能性大为增强,信息搜索变得更为方便和快捷。与之相关,消费者通过互联网更加容易对品牌和商品进行不同方面的比较和评估,这在帮助消费者做出购买决策方面(不仅是网上购买决策,也包括非网上购买决策)也起到了很大作用。

消费心理学将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程,一般分为三个阶段:需求确定、购前学习和备选评价。消费者的购买决策过程实际上是一个搜集相关信息与分析评价的过程,这一过程在网上购物时可分解为以下三种信息活动阶段:

1.浏览:也即需求的确定,是非正式性的和非目的性的信息认知,有关信息可能成为购买动机的诱因。这时候,消费者浏览的目标网站大多是自己经常登录的熟悉网站,当然他们也可能是漫游式的在网上游荡,一旦发现有自己的兴趣点便会收藏或订阅。此时,消费者在互联网信息空间的活动就像在随意翻阅一份报纸,他能大概了解报纸信息包括了哪些内容,但是否会详细阅读某一消息则依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素。由于社交群体(特别是社交网站和网上交友手段的多元化)的推荐和传递,他们的目标信息源具有比传统信息媒体更多的选择性。
2.搜索:也即购前学习,通过搜索引擎寻找和收集特定的品牌和商品信息。搜索时,消费者要从搜索结果中访问众多不同的信息源,其有效性依赖于关键词以及其他搜索路标。搜索中收集到的信息都有助于消费者达到发现某一品牌、某一商品的更多新信息。消费者在互联网的信息空间中搜索,就如根据标题查阅报纸的具体栏目和内容,获取某一类特定信息。
3.比较:也即备选评价,是在大信息量的信息集里对特定信息进行判断,从而达到品牌比较和商品比较的目的。实际上,比较已属于信息处理的过程,其目的性较强,效率最高。现在有很多电子商务的平台网站和部分门户网站已经开始提供商品和品牌比较的功能,而这种实现比较的个性化需求恰恰是传统信息媒体难以做到的。

同样以网上购买化妆品为例,一个消费者可能最早从新浪女性频道或者她经常登录的社区网站知晓某个品牌推出新产品的信息,然后她会登录该品牌的官方网站了解该产品的性能功效特点,再通过百度或谷歌来搜索相关的外部评价,也可能通过一些点评网站了解该品牌产品与其它品牌类同产品的比较,最后才形成对该品牌产品的判断以及是否购买的决定。必须特别说明的是,她所做的这一切只需几分钟时间便可在家里或办公室的电脑上完成。

由此可见,互联网如今在消费者进行信息收集和商品比较过程中起着举足轻重的作用。

 

二、网上购物的特点与消费者行为特征

站在消费者的角度来看,网上购物与传统购物相比有如下特点:

1.网上商城和网店比现实中的商圈或商业街的店铺多了很多倍,而且商品种类也比传统商店更多。传统商店无论其店铺空间有多大,它所能容纳的商品都是有限的。而对于网络来说,网上商城和网店只是个虚拟的空间,只要有商品(理论上可以无限多)都能够通过网络平台来展示,甚至可以把世界各地的各种商品和各个知名品牌全部放在上面展示,这充分体现出了网络世界无限大、无地域的先天优势。

2.网络购物如果不考虑即时互动,几乎没有时间限制。作为网上商城和网店,它可以实现24小时对消费者开放,用户在任何需要的时间登录,都可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中,消费者大多都要受到营业时间的限制。

3.购买成本降低。关于网上购物的购买成本,很多人只关注价格便宜问题,实际上这其中还包含了消费者为购买付出的更多代价的节省。譬如,对于网上购物者而言,他们登录不同网站挑选对比各家的商品后,可以在很短时间内完成购买的全过程,而且可以要求商家负责送达指定收货地点,免去了传统购物中的时间、交通费、体力和精力成本等付出。

4.容易查找商品。消费者一旦有了某些定向路标(譬如化妆品的品牌名、价格范围、功效、供应商所在地等),消费者就非常容易在网络购物网站上查找到所需商品。而在传统商店中,购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。这实际上又回到了成本的降低。

正因为网上购物在以上方面有传统购物不可比拟的优势,网上购物的消费者行为也相应发生了很多变化,并形成了其独特的特征:

1.购买方式个性化。有关调查表明,网上购物以年轻化、知识化的消费者群体为主,他们在购物消费的同时也在追求较高层次的心理需求满足,更加重视商品的象征意义,更加注重通过消费来获取个性的和精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费个性趋势的出现,标志着感性与理性结合的信息时代新消费主义的到来。信息时代新消费主义者所注重的不仅是消费的数量和质量,而且也注重消费与自身形象和个性关系的密切程度,购买的往往是由理性判断和心理认同的个性化商品,乃至要求完全个性化的定制服务。

2.消费方式便捷化。互联网的兴起造就了新的工作和生活方式(如SOHO模式),也造就了一批新消费主义群体。这一群体消费者可以利用互联网了解世界各地任何一种产品和服务的信息,要求生产者和供应商以最便捷的方式满足他们的各种需求。他们不用离开他们的办公室或住所就可以找到有关公司、产品、价格、竞争者等方面的可比信息;他们不必排队等候,而无论身处何地都可以24小时订购产品;甚至懒得到银行取现,而让商家顺便在支付宝划取相应金额后把现金连同其所购货物带给他,当然前提是要快。

3.互动性空前提高。随着QQMSN等交互平台的崛起以及交互技术的迅猛发展,网上消费的互动性已经大大增强。网上购物的互动性,一方面让供应商更加充分地了解以及更好地满足消费者的个性化需求,同时也让品牌和商品信息传播有了更多样化的途径。近几年兴起的商品消费点评网也是以互动信息为主体,消费者可将自己的消费感受(不管是正面的还是负面的)与感兴趣者进行分享,而且还逐渐形成了一些消费偏好群组,其中也包括品牌粉丝(忠实消费者)群组,他们可在群组中随意地与其他同好者交流消费心得,并且乐于满足个人的角色扮演欲望,成为别人认可或接受的某一消费群组的角色定位。

4.消费者的主动性。传统销售模式是生产者-中间商-消费者的商品流转,信息反馈是消费者-中间商-生产者的间接传递,消费者所选择的产品和服务是生产者已经设计制造出来后再通过各种渠道环节最终到达消费者手中。在这种模式下,消费者是产品的被动接受者,他们对于产品的意见主要是通过中间商传达到生产厂家那里,而经过这种传递以后信息的滞后、丢失和失真,使得这种反馈对于生产者的作用明显减弱。而在网上购物过程中,消费者可以直接绕开商业流通各环节而与生产者直接沟通。互联网使得产品销售模式变为生产者-消费者,减少了中间环节,同时又由于网络传播的交互性和即时性,消费者一旦对产品有不同意见可以通过因特网直接反馈到生产者那里,从而让生产者可以直接根据消费者的要求对产品进行改造,调整营销策略。通过这种方式,消费者就能对生产者的行为进行干预,影响生产者的设计、生产和决策,在购物过程中将会变得越来越主动。

 

三、网上购物的消费者心理与行为障碍

与传统购物相比,网上购物虽然具有很多优势,但是这种新兴的消费模式不可避免地也会让消费者产生一些心理与行为上的障碍,这些障碍同样是不容忽视的:

1.商家信誉问题。商家信誉是网上购物最突出的问题。商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样,购买商品后是否能够如期拿到商品,以及商家无法兑现维修和退换货等承诺时如何追究以及能否追究到底等,都是消费者所担忧的问题。而这些恰恰都是法规和监管部门的灰色地带!

2.网络安全问题。在网上购物中,消费者对网络安全一直以来都存在很大的担忧,并且也是妨碍网购发展的重要原因。诸如用户的个人信息隐私、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。近来还出现了越来越多以仿冒网站进行诈骗的网络犯罪新形式,这无疑给网上购物蒙上了另一层阴影。

3.配送责任与配送周期问题。传统购物一般都是现货交易,在选好商品并付钱后即可以直接拿走所购之物,而网上购物就需要一个订货后或长或短的等待送货过程。现在虽然有越来越多的物流和快递公司加入竞争,为网上购物的送货起到很大的帮助作用,但即使同城配送,最快的也需要一个小时,最长的则需要一两天,跨省配送则时间和成本都相应增加。配送成本和配送周期的增加无疑会削弱网上购物成本节约的优势。

4.网上购物的体验问题。网上购物可以解决消费者对商品的视觉和听觉的判断,甚至由于影像的功能还能比现场购买更好地了解商品的内部结构和成分,可以产生消费者教育的信息统一性。但其缺乏了触觉、嗅觉和味觉的体验,那么就会对某些侧重于该方面尝试的商品产生较大的消费者心理与行为障碍,譬如化妆品和食品,就必须解决好触觉、嗅觉和味觉的体验问题才能在网上销售有长足突破。

没有人会否认网上购物已成为增长最快的零售方式,但不管怎样,目前网购热都远远未能与传统购物方式相抗衡,它能否在不久的将来超越或全面取代传统购物方式都还是值得怀疑的。尽管网络安全和物流配送在近些年已得到相当程度的解决和进一步完善,但商家信誉的形成(特别是要形成整体的网购信誉环境)恐怕并非一朝一夕的事情。而要解决网上购物的体验问题似乎也遇到与网络营销相悖的难题,象DHC开始构建线下的化妆品体验店,一来需要巨大的资金和人力投入,二来也可能因此而弱化网购的功能,是否与发展网购的初衷和绩效相抵触呢?这些问题都有待进一步的探讨才能解决。

 

四、网上购物的消费者类型划分
最后,我们根据目前网上购物的网民行为对网购消费者尝试进行如下的类型划分:
1.追求便捷型
这是一群具有网购经验的消费者,他们只花少量时间上网,但却占了较大的网购比例;但他们却熟知基本的网购交易程序,有某些经常光顾的网上商家,并善于搜索和判断新的网上卖家;他们追求的是网上购物的方便和快捷,通过网络进行购物已经成为了其基本的购物习惯和生活方式。属于这个群体的网购者较多是中级白领和商旅人士。
2.网络买手型
这个群体的网购者精于网购杀价,并有强烈的在讨价还价中获胜的愿望,过后则乐于与人分享杀价成功的经验;他们有一种趋向购买便宜商品的本能,并且往往是某类所购商品的“专家”;他们占网购的比例并不高,但经常会扮演其亲朋好友的买手角色。这个群体主要是知识型的家庭主妇以及作为消费群“首领”的低层女性白领,著名的eBay网站有一半以上的顾客属于这一类型。
3.冲浪附带型
冲浪型网民也就是俗称的网虫,他们每天在网上花费的时间占了全天时间的三分之一,但他们更多关注于经常更新、具有创意特征的网站以及与网络技术有关的知识,也可能有部分网虫仅沉迷于网络游戏。所以,他们的网上购物是属于附带型的,毕竟他们上网的主要目的并非为了购物。
4.菜鸟尝试型
刚触网不久的新手被称之为菜鸟,是最大的网民群体,但他们很少在网上购物,而是喜欢网上聊天、收发E-mail和网上交友。千万不要忽视这个群体,他们具有高度的可转化性,虽然目前大多数网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌,可网络群体的影响也会令他们试水网购。
5.一般买家型
这个群体无论上网时间还是网上购物都处于低状态水平,偶有网购行为,但难有过火的网购冲动。这个群体最为复杂,不属于前面四种类型的网民消费者几乎都可以归入此类。

 

总之,在逐渐发展和不断普及的网上购物模式中,消费者心理和行为是复杂且多变的。只有把握了消费者在新的购物模式中的变化及特征,并做出积极而准确的营销反应,才能在快速成长的网络营销中寻获和建立竞争优势。

 

 

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