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到SNS网站上掘金去

2010-5-20 08:00| 查看: 45976| 评论: 0|原作者: 陶正英

摘要:
SNS网站,也称为社交网络服务(Social Network Service),通常是指为用户建立各种相应联系、交流的互联网应用服务。与博客、微博、BBS等一样,也是一种社交媒体。最主要的特征是:这种类型的网站是以现实中各种人际关系为基础,并不断扩张的有效人际关系网络平台。

聚人黏人
SNS网站开发了众多的娱乐和互动项目,最著名的是“偷菜”、“抢车位”等等游戏,这使得网民驻留在网站上的时间远远超过了其他类型的网站,甚至成为占用网民上网时间最长的网站。这样一来,不断增加的高素质用户和超长的驻留时间,让SNS网站的媒体价值连城。目前国内数家SNS网站已经将网民圈占得所剩无几,使SNS网站成为极庞大的推广平台。

易于应用
对于中小企业来说,SNS网站营销远远比其他的网络媒体更适用。虽然博客和BBS在网络营销中的应用已经非常广泛了,但是这些媒体使用的要求太高,必须有优质的内容,才能吸引到点击率,你可以看到,在网上活跃的博主和BBS版主总是极少数的人。而SNS网站则不同,只是需要轻轻地利用鼠标点击就可以进行与用户的互动,大大降低了企业使用媒体传播的难度。

强大的互动能力
这是SNS能长期发展下去的主要原因。如果只是简单的一些网络应用和娱乐的话,SNS网站也很容易被其他网络娱乐所替代。但是,基于现代互联网技术的发展,SNS网站能够不断地开发新的应用。特别是在网络营销领域,它与原来的推广方式大不同,以往的广告推广都是你说消费者听,但是在SNS营销下,成了企业与消费者之间的对话和互动。不仅你可以说,消费者也可以利用之间的页面发出自己的声音,或支持企业,或否定企业。
消费者之间、消费者与企业之间都可以在极短的时间内形成意见的统一,成为声势浩大的网络力量。之前的“贾君鹏事件”、“犀利哥事件”正是在多种网络媒介交互作用的推动下,成为了一时的社会热点。

目标用户高度集中
做推广最主要的是要找对人、说对话。利用平面媒体和广播媒体虽然推广的范围也十分巨大,但是这里面有多少会是你的目标客户呢?对于目标客户对广告和品牌的反应,也是知之甚少。而SNS网站用户的特征可识别的,而且这种识别非常简易。SNS网站中的用户常常会登记各种个人信息,具有相同偏好的人群会组成兴趣小组,互相交流同好。
比如在豆瓣网上,就有专门的豆瓣电影、豆瓣音乐和豆瓣读书三个频道。豆瓣用户可以根据自己的偏好加入到相应的小组,并且交流互动,甚至还可以发起线上和线下同城活动,加强自己的偏好。
这些小组的成员逐步就成为各自喜欢领域的意见领袖,能够对该领域的人产生影响。对于企业而言,博得这些意见领袖的好感,是最佳的网络营销方式。他们不仅会在网络上为你形成舆论阵地,而且还能将这些影响扩散出去。

病毒式传播
谈到病毒式营销,很多人会想起邮件营销。但是那种信息往往被视为垃圾信息,招人讨厌。但是,SNS网站用户则喜欢将自己喜爱的文章、照片、视频等信息从网络上汇集并分享出去。而用户之间可以实现主动的分享功能,就形成了用户自发地将信息从一个人际圈传播到另外一个人际圈。
最有趣的例子就是最近火爆网络“犀利哥事件”,该事件由杭州网民发现后,通过SNS网站发表了数张照片之后,由于照片本身具有吸引力,引起了网民自发地传播。最后这个事件在网络上一炮而红,而更具新闻性的是,网民自发的对事件进行跟踪报道,使得事件持续了近一个月的超高关注度,最终反映到现实当中,成为各方关注的社会焦点。

【案例】
建立群组,润物细无声
在人人网有一个叫做“苹果学院”的营销群组,加入的用户已达34万多人,用户可通过与苹果的产品结为好友等行为获得积分,有了积分可以购买苹果的虚拟物品,还有机会参与抽奖,积分最高者可获得苹果的产品;用户通过与苹果实体零售店或苹果产品结为好友,可随时获得苹果产品和苹果实体店的最新信息,比如哪个实体店有优惠信息,苹果产品的最新升级信息等等。
这就是苹果公司充分利用了SNS网络的优势,让用户与企业产品之间形成了一个沟通的渠道。当用户登录SNS网站的时候,可方便地看到苹果产品或者零售店的最新消息,对企业而言,这比接收邮件方便而且有效。从零售店的访问页面和用户浏览看,光北京某一地区一个零售店的好友就有近2000人,从留言效果看,很多用户也表示愿意去实体店看看。这样,不仅仅是品牌的推广,也从实际上推动了销售。
利用小组平台,将各个分散的忠诚消费者聚集起来,不仅可以以企业和产品为纽带加深消费者的联系,也成为企业在网络上与消费者沟通的有效渠道,为企业制定切合实际的营销策略提供了最直接的调研资料。当然,组建网上族群,必须是具有一定的“群众基础”的消费品牌,对于新品牌而言,利用小组进行网络推广有一个逐步开发的过程。
本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2010年05期,转载请注明出处。(作者: 陶正英)

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