未来十年车企模式变革的方向

2010-3-4 08:00| 查看: 118086| 评论: 0|原作者: 赵琪

摘要:

2009年，中国汽车市场在大满贯中完美收官，以超过1360万辆的销量、同比增长超过40%的增长速度笑傲全球，成为名副其实的汽车产销第一大国。自主车企在经过2008年的低潮后，终于扬眉吐气，民众对自主品牌的消费热情达到了一个空前高度。
2009年1月〜11月，全国自主车企共实现销量409.24万辆，占当期全部汽车销量的44.35%，几乎占据了半壁江山。其中，自主车企轿车共实现销售195.41万辆，占轿车销售总量的29.39%，超过了市场占有率为24.00%和17.78%的日系车和德系车，实现了产销数量和市场占有率的双重提升。另据最新数据显示，在销量排名前十的汽车厂家中，自主车企奇瑞、比亚迪和吉利分别名列第六、第八和第十，占据了前十名中的三席，处于相对领导地位。
2009年，“政府救市”在车市中扮演了不可替代的角色。2008年底，为了应对金融危机的冲击，中国政府实施了“1.6升及以下排量的经济型轿车购置税减半征收”的救市策略，放大了消费者的消费热情，小排量经济型轿车迎来了销售热潮。统计显示，2009年10月和11月，1.6升及以下车型占整体销量比分别为69.4%和69.8%，而这些车型，基本上都是自主车企的主力车型，比如在销量前十之列的比亚迪F3和奇瑞QQ正是其中的受益者。

自主车企现阶段的营销模式

在自主车企一路高歌猛进的背后，除政策性因素之外，企业的营销模式也举足轻重。系统地梳理自主车企十年来的成长路径，探究自主车企的营销模式，总结其得与失，对于我们清醒地认识自主车企的现状和未来，具有一定的参考意义。从自主车企的发展历程来看，主要有以下三种主流营销模式：
渠道驱动模式。渠道驱动模式的内涵是在保持相对的渠道深耕优势下，建立差异化的渠道网络，开拓空白市场区间。在这方面的典型代表是长安汽车。
作为定位于微型车和精品家轿的代表，长安汽车并没有与国际品牌和合资品牌扎堆于一、二线城市竞争，而是选择三、四线城市以及中国广袤的农村市场为其根据地，生根发芽，并稳扎稳打。其渠道营销的总体策略是通过树立直销网络的渠道领导地位和培养高价值的一批经销商队伍，打造渠道核心竞争力，其直销专卖店的增值服务和“完全服务型”的经销商队伍定位，使得长安汽车在以价格战为主的三、四级市场和农村市场树立了差异化的竞争优势。
相比传统的4S店模式，长安汽车从农村市场实际出发，采取2S店甚至1S店、直营店、授权店等多种经营业态相结合的营销模式，加大渠道网络的覆盖密度，与之相配套的售后、维修等服务与渠道网络同样深入三、四级市场和农村市场，解决了市场的后顾之忧。
品牌驱动模式。品牌驱动模式的典型代表是奇瑞和吉利。作为自主车企中的两面旗帜，奇瑞2005年开始推行的“分网销售”因执行不力、效果不佳而夭折。吉利也曾力推分网销售，但最终也无疾而终。
近两年，吉利根据产品定位和品牌发展需要，将沿用了十年之久的“吉利”品牌归零，推出了针对不同消费人群、品牌定位不同的帝豪、英伦和全球鹰三大品牌，并实施分网销售，打造全新的品牌形象。吉利汽车的品牌驱动模式将对吉利的品牌建设起到决定性的推动作用，在3到5年内将会完成吉利全新的品牌形象的全面提升。吉利还有更大的手笔，那就是斥资20亿美金收购全球知名汽车品牌沃尔沃，被称为“蛇吞象”的收购行动就发生在民营车企吉利身上，虽然说胜算还言之太早，但是吉利寻求品牌突围和品牌提升的心态昭然若揭。（见图2）
同样作为品牌驱动模式的倡导者和实行者，奇瑞在2009年初发布了奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌发展战略，分别定位在不同的目标市场，针对区域市场特点和不同消费人群细分消费需求，通过网络建设和服务满意度提升品牌的价值，使得消费者在选购不同档次的汽车产品时，奇瑞都有具备竞争优势的产品可供选择，从而促进全系产品的销售。
技术主导模式。技术主导模式是指以技术研发为基点，紧跟世界汽车技术前沿和消费发展趋势，深入洞悉和把握消费者需求，用战略性思维构建属于自身的营销模式并稳步建立有序的营销体系。比亚迪是这方面的代表。
作为以电池起家的比亚迪，以其在电池领域的全球性领先技术和深厚的技术积累，秉承“技术为王”的技术研发理念，成功嫁接于汽车行业，以自身的技术优势构建在汽车行业的竞争优势，从而促进企业发展。根据比亚迪汽车的规划，未来比亚迪所有燃油车型都会开发同样款式的双模动力车，比如在F3的基础上推出F3DM，在F6的基础上推出F6DM，而终极目标则是推出E3和E6这样的纯电动车。
比亚迪希望能够通过电动汽车来改变产业格局，确立比亚迪在电动汽车产业的领导地位。从技术上来说，比亚迪在可充电电池行业全球第二的地位、在铁电池方面的既有成就可以使它保持领先，而在成本上，比亚迪坚持技术创新来降低产品成本。铁电池的成本是锂电池的1/10，相比其他厂家的混合电动力车型成本更低，同时，比亚迪在制造链上固有的成本控制能力也能平移到电动汽车环节。

未来十年的模式走向

营销模式一直都是汽车行业保持自身竞争力的重要利器。上海通用以营销见长，旗下的凯越历经多次换代而不褪色，成为中国A级车市场上的常青树；广汽本田擅长“饥饿营销”，一款雅阁车型的热销，创造了中高级车的畅销神话，加价3万5万提车的做法也只有广汽本田这种企业玩得转；丰田汽车实施“零库存”模式，整合价值链的资源为自身服务，成就了一代霸主。仔细研究国外品牌以及合资品牌的营销模式发现，成功的营销模式具有提供独特的使用价值、竞争者难以复制、广泛的适应性、与品牌形象相得益彰等特性。
但是，自主车企目前的营销模式，在深层次内涵上却显得非常苍白，并没有建立起属于自身品牌的特性。站在下一个十年的十字路口，要想在现有的基础上继续保持竞争优势，自主车企必须适时地对现有营销模式作出变革，以适应快速变化的市场。
学会适时调整营销模式。2009年末，中国民营车企吉利对国际知名汽车品牌沃尔沃的收购可以说是中国汽车业界的一件大事。按照初步达成的商业条款，吉利将花费巨资收购沃尔沃最核心的资产，包括沃尔沃品牌以及相关的营销网络、经销商团队、零配套供应体系等。对于吉利的这次跨国收购，赞赏者有之，指责者有之，基本上是毁誉参半。作为吉利，也许这正是一个冲出国门、提升品牌形象、打造国际化吉利的良好契机。但是，在这种跨国收购中，除花费大把辛苦赚来的现金之外，如何实现两个品牌的有效整合，如何在较短的时间内直面国内和国际两个市场，如何建立兼容吉利和沃尔沃的营销模式，对吉利来说，绝对是一个严峻而又现实的挑战。
吉利“小米加步枪”、低价以及简单的形而上的品牌驱动模式，如果用在沃尔沃身上，将会使这个已经建立了“世界上最安全的汽车品牌”的金字招牌毁于一旦，这是沃尔沃绝对不能接受的，也是吉利不愿意看到的。因此，对于吉利来说，营销模式的变革和调整，将变得比收购事件本身要复杂得多。
对于奇瑞来说，即使在2005年遭遇了分网销售模式的切肤之痛，但在2009年还是义无反顾地选择变革营销模式。但是，奇瑞的品牌驱动并没有建立明显的品牌区隔，就算是定位于高端的“瑞麒”品牌，最低车型价格也是在8万元左右，而这仅是合资品牌A级车中最低配置或者是A0级车的价格，这不仅不利于树立面向中高端市场的品牌形象，而且随着市场竞争的加剧和车价的进一步下探，麒麟品牌将会与自身的其他品牌发生内讧，这对奇瑞品牌影响很大。
渠道模式集约化是趋势。目前，在一、二级城市因为停车难、用车成本高、交通拥堵、噪音污染、政策控制等因素影响，汽车消费增长已经趋缓。但在三、四级市场和广大的农村市场，汽车消费的活力正日益散发，这将成为保持汽车市场持续性发展的决定性力量。
由于4S店经营的特性，导致建店成本高昂，经销商运营成本巨大，而且在4S店模式下，汽车厂商和经销商并不是完全结合的利益体，他们之间有共同的利益，也有博弈。尤其是自主车企，一方面对经销商的政策性管控不足，同时，双方之间的协同机制并没有像合资品牌那样真正建立，软弱的渠道能力、经销商抗风险能力弱一直就是自主车企的一块心病。
作为自主车企来说，今后十年，必须整合和构建集约化、区域化的营销模式，提升产品品质和渠道忠诚度，以实现“新型厂商关系”。在实施区域差异化营销过程中，加强与经销商之间的合作、提高经销商的营销能力、持续提升终端用户满意度。同时，自主车企应该将渠道网络的布局完善以及功能拓展作为渠道战略的重点，加快渠道网络的优化分布，充分凸显区域特性，加强对不同区域市场的有效覆盖，提高网络覆盖的密度和深度，实现营销渠道的集约化、区域化，打造自身的竞争优势。
向服务营销转型。汽车是一种特殊的商品，其特殊性主要表现在日常的连续性使用中所产生的附加值和潜在产值。有关资料统计显示，一辆价值15万元的轿车，从入市销售到报废，其购买成本大概只相当于其使用成本的一半。而在这开支庞大的使用成本中，有一半左右是与汽车厂商或者经销商直接相关的，其所蕴藏的巨大经济效益可见一斑。而所有这些价值的取得，必须以构建服务型营销模式为基础。
自主车企向服务营销转型，必须重新思考如何为客户创造价值，并引发变革行动，实现从“卖产品”到“卖服务”的转变，以差异化的竞争优势，持续性地为客户创造价值增值，提高客户对服务的满意度。以下几种方式是构建服务型营销模式的常见手段：
加快快速维修的发展，加强对售后的技术培训，强化维修服务，节约客户的维修时间；加强售后备件的管理，加快客户响应速度，及时解决问题；开发终端销售配套功能，促进销售，如金融保险服务、二手车销售；强化客户关系管理，提升客户满意度，提升品牌体验，培养品牌忠诚度；加强渠道管理和支持体系建设，加强对经销商的管理考评和培训，加大考核和奖惩力度，优胜劣汰；将经销商的品牌建设纳入考评，提升终端品牌建设能力，提升客户满意度；加强经销商培训，提升品牌形象在经销商层面向客户的传递。（作者来自易车传媒集团华南大区）

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