啤酒市场高端趋势与竞争策略

2009-8-31 08:00| 查看: 193878| 评论: 0|原作者: 孙照广张怡蓉

摘要: 今年几大啤酒巨头新产品频出，产能迅速提升，从表面上看是企业的逐利行为，实际上预示着啤酒行业格局的战略调整和重建。

随着青岛、雪花、燕京为代表的国内一线啤酒品牌逐步完成了全国市场的布局，高端化就成为了中国啤酒企业的下一个梦想。未来10年，高端啤酒市场的增长率仍会保持在20%以上，而低端市场的增长率预计在6%以下。今年以来，“三巨头”的高档端啤酒市场增幅超过40%，而低档酒不仅增长率低，华北、华东、华南、中南等许多地区还是负增长。
啤酒高端产品是指目前在市场上随处可见的纯生、无醇、易拉罐、白啤酒、黑啤酒、有特殊保健功能的啤酒等产品。一般情况下，其利润比低档产品高出5～10倍，无醇等产品甚至高出几十倍。目前，中国啤酒业中高档产品的生产规模依然很低，日本、美国的纯生啤酒产销量分别达到了本国啤酒产销总量的95%和60%，而在我国这一比例仅为5%。
今年爆发的“纯生大战”，是本土啤酒品牌发起的挑战，也是啤酒业逐利高端的第一场大阅兵。有人曾这样形容，“普通啤酒就像是水果罐头,而纯生啤酒好比是新鲜水果”，纯生代表着啤酒业下一步的发展方向。上个世纪，珠江啤酒率先从国外引进纯生生产线，并成功生产出中国第一瓶纯生啤酒，为了应对高端市场的新形势，今年珠江纯生啤酒新装也隆重上市。此外，河南啤酒“三剑客”金星、维雪、奥克也集中推出了各自的纯生啤酒，在“低价位重灾区”的河南迈出了差异化竞争的步伐，而今年上半年，河南啤酒市场产销规模已经居全国各省市之首，赢利水平大增……

放弃高端市场就意味着落后

中国啤酒业向中高端蹒跚起步，其成因是多方面的。上游酿造原料、水电煤运等成本的提升，金融危机造成的市场萧条，使得我国啤酒业中45%的企业处于亏损或微亏的边缘，32%的企业保本经营，只有不到20%的企业发展良好。在多重压力下，一部分企业向中高端市场发展也是出于无奈。同时，中外资啤酒企业的竞争和带动、渠道的变革也为中国中高端啤酒市场的发展创造了条件。
外资品牌的巨额利润。目前，很多外资品牌已经通过收购在中国有了自己的生产基地，生产直供终端的高价位百威、喜力、贝克、嘉士伯、科罗娜等品牌，省去了产品从本国远洋运输的成本，这不仅使得外资品牌利润巨增，而且使它们牢牢占据着中国高端啤酒市场60%以上的市场份额，其赢利水平，至少是中国本土中低端啤酒的十余倍。
本土品牌的成功做法。中国啤酒业向中高端发展的道路正确与否，青啤、雪花、燕京、珠江等企业的成功做法更能答疑释惑。
上半年，青啤大刀阔斧进行产品链整合，在推出中高价位的新品“NBA冰醇”后，积极推行“1＋3”品牌运营模式，让市场聚焦到青岛、崂山、汉斯、山水四大品牌和NBA新品上。目前青啤的中高端品牌比重已达94%，产销量增速超过10%，主品牌超过30%，而且赢利能力巨增。
一直以做主流产品闻名业界的雪花啤酒，今年高调推出了集团重点主打产品雪花“金标纯生”，一改过去多年在低端主流市场深耕、只赚名声不赚利的口碑。上市后，由于其单位价格甚至高过青岛纯生，不仅成为挑战高端洋啤的又一中国品牌，而且利润可观，使雪花啤酒一季度亏损金额大降87%，实现400万港币，稳坐全国第一，雪花开始由“追求规模效应”逐步转化为“追求利润最大化”。
今年第一季度，燕京共销售啤酒84万吨，比去年同期增长13.51％，高于国内啤酒行业５％的平均增速。当季实现营业收入18.91亿元，净利润2430万元，比去年同期增长16.29％。过去，燕京啤酒家族品种比较单一，现在增添了纯生啤酒、无醇啤酒、优级啤酒、冰啤等新成员，燕京中高档啤酒的产销比例已从上年的22％提高到33％。
新渠道的引领。啤酒市场的营销模式已经发生了根本变化，越来越多的厂商一改过去只靠低端产品通路走货的形式，开始以高端产品占领终端。虽然现阶段有些啤酒企业仍属于“跑马圈地型”而不是利润主导型，但从目前趋势来看，只通过控制当地企业来控制区域市场的做法已经落后，“占领终端”为主的营销模式已成主流，继而为大面积收获利润创造条件。
随着企业技术的提升和运输能力的增强，只要是产品对路，利润空间许可，生产企业的啤酒可以卖到地球上的任何一个地方，越来越多的啤酒企业突破了啤酒150～300公里的最佳销售半径的束缚，在开发中高端新产品时，都带有运作全国市场的色彩。由于啤酒产品的流通性越来越强，不止是只对大的啤酒集团，所有啤酒企业都迎来了以高端带动销售的新机会，这也为整个中国啤酒业以高端产品带动市场、带动企业发展创造了条件。

中外啤酒品牌的博弈

早在2002年，中国啤酒业产销量就超过美国成为世界第一产销大国，但中国30升的年人均啤酒消费量，不说与啤酒消费大国捷克、德国、美国等近200升的水平相比还有很大的距离，就是与北京、上海80余升的消费水平相比也差距不小。可以预见的市场潜力让众多世界品牌纷纷关闭其生产基地转向中国，面对洋啤酒在中国高端市场的巨大威胁，中国啤酒企业时不我待，许多有实力的一、二线品牌率先利用自己的优势在中高端产品线上奋起直追。
洋啤酒收购势头迅猛。目前，南非啤酒巨头SAB米勒已经控制了我国最大啤酒生产企业雪花啤酒49%的股份，比利时百威英博100%控制哈尔滨啤酒，朝日、百威英博、喜力、嘉士伯更分别是青岛啤酒、金威啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒的第二大股东。外国洋品牌至少控制了我国40%的生产规模和超过60%的高端啤酒市场，这足以对利润丰厚的高端啤酒市场构成绝对威胁。
以百威啤酒为例，1995年2月，美国百威啤酒控股85%收购武汉东西湖啤酒，成立百威（武汉）国际啤酒公司。从此，武汉百威不仅由当初的25万吨生产规模扩建到目前的50多万吨，而且，在广东建设的40万吨生产基地也已经投产。另外，百威啤酒在河北唐山建设的30万吨生产工厂正加紧建设，其主要产品除百威啤酒外，还有委托生产的喜力、科罗娜等国外高端啤酒。
再以丹麦嘉士伯啤酒为例，截至2009年7月，嘉士伯投资近20亿，已完成对昆明华狮、云南大理、西藏拉萨、兰州黄河、重庆啤酒等近20家知名啤酒企业的收购和扩建，并重点生产高端赢利产品。
中外品牌的风格较量。向中高端发展，事实上是一套系统工程，它对企业的各项能力都是极大的考验。而围绕这样的战略，中外品牌的较量显现出各自不同的风格。
华润创业董事总经理陈郎年初高调对媒体表示，今年集团60亿的对外投资中，40%将用于啤酒业务。陈朗话音刚落，雪花纯生啤酒诞生，并以高于青岛纯生的价格全面走向全国市场，雪花无处不在地显示其“新霸主”的魄力和气势。而青岛啤酒一向以“巨头风范”著称，从率先推广“大客户制”，再到2009年致力打造聚集社会资源的“价值链竞争”，围绕“三位一体”的营销模式，青岛今年推出了主打“年轻牌”的NBA冰醇新产品，并在全国迅速畅销，显示出大品牌的魅力。而对于燕京这样没有外资背景的正统本土品牌，务实和稳重是其一贯的风格，持续增加高端新品，用中高价位产品努力扩大外埠市场，使燕京中高档啤酒的产销比例大幅提升……
总体上看，本土品牌由于技术、资本、管理等多方面条件的制约，风格大多稳重有余而锋芒不足。
而国外品牌走高端的风格截然不同。综观百威、喜力、嘉士伯、科罗娜等外国洋品牌，不断借助其世界品牌的文化、技术、资金、营销等优势，在中国市场上攻城略地。以百威啤酒为例，继占领中国一、二级市场后，目前又全面进入中国三级市场，甚至在华北、华东、华南等富裕的乡镇四级市场，其产品也举目可见，表现出了国际大品牌的实力和大气。其在中国生产基地的产销规模也由当初刚进入时的25万吨达到今年的100多万吨。

积极面对中高端市场竞争

从战略层面来讲，能否实现中高端市场的成功运作，下述因素对任何一个企业而言都至关重要。
满足消费者的情感需求。从本质上来讲，啤酒产品的口味、工艺等都是相对趋同的。今后消费者会越来越挑剔，除定价之外，啤酒品牌应该更关注如何满足消费者的情感需求。
如国内纯生啤酒市场的绝对主力珠江啤酒，就在5月中旬对旗下珠江纯生系列进行了一场大换装，高调推出了“努力工作，更要懂得适时放松”的新主张，直接关注消费者的感性需求。珠江啤酒期望通过关注消费者的潜在心理，引起内心共鸣，让高端产品与消费者建立起更密切的联系，从而进一步巩固珠江纯生在市场上的领导地位，完成其高端产品全国扩张的市场战略。
在差异化运作中求得平衡。运作中高端市场，必须本着点、线、面结合，互相补充、互相依赖的战略。用中高端产品买店专营后，再以高端产品带动中低端产品在酒店、夜场、超市、大卖场等所有消费终端和零售终端上量，使中低端与高端市场相互带动、齐头并进、平衡发展。如果为了赢利而盲目发展高端产品，不注重低、中、高产品的协调，不仅会顾此失彼，还会使来之不易的市场顷刻间化为乌有。因此，发展中高端产品，必须非常注重各产品链的运作和衔接，避免因运作不平衡而出现不必要的失误。
另外，对于非强势品牌，应该尽量避开强势竞争对手的正面打击，使自己免受直接打压带来的伤害。在确定品牌定位、目标消费者后，着力挖掘产品卖点，通过给顾客提供独特的产品体验以及情感诉求，让产品能够脱颖而出，获得渠道以及消费者的认同。以金川保健啤酒为例，其产品独具保健、医疗功效而供不应求。再以雪花推出的纯生来讲，由于口感独特，包装新颖，虽然定价高于国产竞品，但由于差异化明显，所以创造的利润空间反而大于所有同类国产竞品。
全方位操作好中高价位产品。中价位产品一般在4～5元，操作好中高价位产品将发挥三大作用，一是以优质低价为卖点，满足下到4元、上到5元价位细分市场的需求，并可使产品很快进入流通领域；二是以价位优势打压竞品，扼制竞品的发展势头；三是以5元价位产品上市为契机，重新配置市场资源，牵制竞品。5元价位啤酒目标量要以县级为单位，年销量目标至少在5万箱。要特别指出的是，一是选择经销商必须专营；二是客户不能做其他价位产品，同时，5元价位的产品也不能冲击现有高端产品；三是禁止冲击本品的专主营店；四是零售终端4～5元价位不能妥协，只有这样，才能保证客户利润。持之以恒地做下去，最终使此价位产品取得突破。
高价位一般在6元以上，是为消费者树立高品位、高价格品牌形象的产品。对于高价位新产品的上市，眼光要放得长远一些。在选户上，在对原有本品客户进行全面筛选的基础上，尽量重新寻找具备一定经济实力和终端运作经验、有自己的终端网络、与企业思路吻合的经销商来运作中高端产品。在市场运作上，终端和流通兼顾，定位于餐饮和零售、超市流通。在买店、进店方面，要对原有的终端餐饮网络进行清理，确定哪些店进、哪些店不进，原则上不进入本品已进的大型餐饮店，避免对自身的冲击。
在市场建设上，一是要把餐饮市场开发中的成功经验提炼、复制后做好推广工作；二是要有妥善的进攻和防御措施；三是加强经销商价格联盟，加强酒店积分卡管理等个性营销措施，提升渠道排他能力和抗干扰能力；四是加强网络结构调整，在原有市场布局的基础上实行小区域包干的精细化运作，提高对终端的管控力，保证经销商利益；五是要不惜代价、想方设法拓展终端网络渠道，建立通路与终端共同发展的复合式销售渠道模式，保障销售安全，减少经销商对公司销售渠道的影响和制约。
优化内部管理，实现低成本竞争。啤酒作为快速消费品，有着量大、利薄的特点。要想更好地参与中高端产品的竞争，赢得更大的市场份额，就必须要坚持低成本运作策略。特别是目前中国啤酒业正迈入高成本时期，行业正面临能源、原料、物流、设备、技术创新、人力资源成本的不断增长，因此，企业内部管理也要配合好中高端市场营销。
建立高效的管理体系。从企业管理流程再造、企业文化建设到优化企业创新机制、加强人力资源管理，全面打造高效的企业管理体系。特别是我们本土品牌具备洋品牌所没有的“天时、地利、人和”的优势，与洋品牌相比，本土品牌的知名度和市场亲和力并不弱，而且销售渠道短，产品流通速度明显要快。
建立阳光采购操作。采购成本是决定生产成本高低的重要因素，燕京、青岛、珠江、雪花都建立了高效的统一采购体系，大大地降低了物资采购成本。如雪花啤酒对集团旗下全国60多个啤酒厂家实行统一采购。集团将需要采购的物品分成三类：第一类是完全由总部统一签合同分配下去的；第二类是实行统一招标的；第三类是一些比较小的项目。其中，前两类就占了90%，由集团统一负责，剩下的一些小项目就由各个工厂自己管理。实行统一采购，可以使整个集团的成本、质量和供货得到有效保障。
搞好企业节能降耗工作，最大限度地压缩成本。企业内部挖潜就像挤海绵中的水一样，越用力挤出的水就越多。换句话说，企业的成本是可以节约出来的。啤酒企业需要全员性从节约一滴水、一度电、一粒粮、一只瓶、一斤煤、一瓶酒做起，使全员养成节约习惯和意识。还要积极使用新技术、新工艺实现成本节约，如金威啤酒为降低纸包装箱的投入，与一些经销商商榷，将纸箱换成可回收的塑料箱，节约了大量的纸箱成本。
综上所述，啤酒业向高端产品发展，是必然趋势而非权宜之计。未来的中国啤酒中高端市场，将会出现越来越多的国内本土品牌的身影，而围绕中高端市场与洋品牌的正面交锋，也指日可待。

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