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丸美(中国)控股集团总裁孙怀庆:共赏百货之美

2009-8-23 08:00| 查看: 27497| 评论: 0|原作者: 第一营销网

摘要:

 孙怀庆:大家好!利用这个时间和大家做一点分享。我们作为一个企业,作为一个在中国百货店拥有超过500个专柜的企业,我们作为一个成长的企业,我们和百货公司之间有很多良好的互动。在这里我想讲一讲我们在和百货公司良好互动的过程中间一直在不断的成长,也在很多的百货店取得了很多好的成绩,我觉得是来自于我们对百货店需要的洞察。刚才陆总说了好多,百货店是天堂也是地狱,是天堂是因为它很重要,是地狱,是因为经营不容易。
 
我相信这个世界上没有人是上帝,只有强强联合才能抵抗越来越强的竞争。

  实际上我们今天在百货店品牌选择这一块,我还是觉得很多百货店有很多好的选择方法,但是我觉得他们也有狭隘的看不到的地方,我相信每个人都不是完人,我想今天我们百货店做一个互动。

  百货店要什么?我们做销售的人永远要想到你的顾客要什么,我们把产品首先要分业给百货店,百货店卖给消费者,我们也要想百货店要什么,我们以为就是搞好关系,我就是认识哪个总经理、副市长就可以进百货店,我认为这行为非常幼稚,有些人跟我们谈代理,说我们百货店认识谁谁谁,不需要认识谁。我曾经和很多百货店的经历亲自谈,我觉得那些优秀的百货店经理他们都知道哪样的品牌是他们要的,如果他们连这个能力都没有,即使这个百货公司现在很强也会越来越衰落,所以我每次都觉得用这个心把你的品牌优势很大家分享。

  我曾经看过好几个中心城市的百货公司,决定把位置给我们、把品牌引进去,我很感慨的跟员工说,他们没有吃我们一顿饭、没有拿我们一分钱,就选择了我们,实际他们很清楚要什么,不要你就是因为没有满足需求。

  百货店要什么,我认为要号召度,一个没有号召度的百货店是活不下去的。他要引进有号召力的品牌,如果说我们这个百货公司特别有号召度,全是别人没卖过的产品,没有号召度的产品对一个有号召力的百货公司是致命的打击,大家说什么有号召呢?我们认为巨星代言成就品牌的一线号召力,而一线的号召力可以成就品牌百货店的大业。以我们丸美为例,我记得和我们广百的于经理交流的时候说过一句话,我说你去百货公司看一下,有多少品牌的代言人比鲁豫出名,我想说这句话是什么意思,别人可能不认识品牌但是认识鲁豫,所以我想巨星的代言对品牌是一个强大的号召力,而具有巨星代言的品牌对百货店来讲有利于提高他的竞争力。像我们选择的代言人,绝对在中国是大红大紫,我们说过一句话,在湖南卫视一个星期有4个小时节目的人,张曼玉有吗、章子怡有吗?只有鲁豫,所以我们选择的代言人是绝对有号召力的,并且她还不是一个普通的影星、歌星,我们对这个人选择,她是丸美目标人群的杰出代表,不仅仅因为她有名。

  我们还有一个代言人,袁咏仪,袁咏仪是谁呢?他们也不是一线的影星,但是袁咏仪诠释了丸美品牌诠释完美,为什么完美呢?是选美的第一人,当影后不是一次是两次,爱情生活很甜蜜,家庭很幸福。

  丸美选择的代言人,第一体现品牌的内涵,第二,非常有号召力。我们选择一个明星就认为是明星代言了,错了,难道明星的绯闻也是品牌的内涵吗,丑闻也是品牌要表达的思想吗?我们认为我们对代言人的选择有一个很好的把控,所以作为丸美罕见的豪华阵容,是跨国品牌的首例。

  我们认为百货店要的第二个是知名度,一个没有知名度的百货店何来号召度。大家说知名度某某百货大楼也很有知名度为什么垮了呢?为什么大家说最近这5年百货店进行了巨大的洗牌,江苏起来了非常大的百货体系,叫精英百货,大家都知道老板私人的,把当地最大的百货收购了,转变为商业地产公司,由精英百货来做百货的运营。大家都知道十年前精英百货就是一个私人的店,不要以为原来你很出名现在还很出名,所以我们知道知名度的打造来源于强大的品牌和广告推广,一个没有强大广告的品牌不能叫知名品牌,如果一个百货店里面牌子我们说很出名,我们说很出名很多人都不知道,一样需要强大广告的品牌。

 


  丸美用了两条经典广告片,3年时间用了3亿,真金白银,我经常跟招商部经理说一句话,我说你到你的化妆品部转一转,除了欧莱雅和玉兰油比我们广告多,还有谁的广告比我们多,累计3亿的广告投放,不是我们的数据,你们可以去查第三方数据,只有欧莱雅和玉兰油这个品类里面广告多。

  大家都知道丸美的广告不是因为钱多,我原来印象很深的就是湖南有一个叫太子奶,那个广告打的极度恶俗,最后终于垮了,所以我觉得不是因为广告投放就很棒,而是从创意、策划、投放、效果评估都坚持了对品牌的把握。

  大家知道我们的“弹弹弹,弹走鱼尾纹”,成为广告很难超越的,我们自己都很难超越。很多人学我们叫卖式的广告,我们马上改风格了,改成风格式的,“不用点,不用拍,一抹就有好肤色”,也表面了一个品牌对推广多样性的把控和对品牌提升的能力。

  我们广告的效果有精准测试,我们广告的效果大家知道,无论是电影长外面的巨幅广告、高级杂志的广告,丸美保持了高形象。百货公司比丸美便宜一倍商品还在卖,今天的百货公司如果不大量的引进100到300的产品,我认为你就是错误的定位,大部分的百货公司都是服务于白领阶层的,只有极少数百货公司是服务于经理和富豪。而100到300的价位是今天白领所需要的,可能她们会买一只400块的口红,但是她们不可能所有的产品都用300块、400块以上的。丸美是今天纯进口品牌价位定位最高的,比欧伯莱、比欧莱雅、比玉兰油贵,我们第一只产品是338的。我们2007年是8千万,去年是1亿,今年是1亿2千万。

  百货店要购买度,你又出名,又代言人很好,就是没有全球产品,顾客买什么?买代言人、买广告啊?没有畅销的产品不能成为畅销的品牌,没有畅销的品牌整个百货业顾客满意度零分。

  丸美在产品创新和产品的塑造上我认为国内绝对一流,和所有品牌加在一起比国内一流,不是说我们把一些品牌抛开后再看还是一流,所有品牌都是一流。

  第一张王牌,眼部护理大师,我们在欧伯莱面前、在欧莱雅面前,只要专柜绝对卖货。在丸美2001年诞生之前,全中国没有一个品牌卖眼部产品,今天丸美开创了这个潮流,无数的人跟在丸美后面卖眼部产品。销售量,在眼部产品的销售量上我们也是第一。

  美誉度,大家都知道产品说的天花乱坠让顾客买第二次只有一个理由,丸美2001年提出眼部需要日夜护理,8年之后雅诗兰黛提出眼部日夜护理,2007年中国卫生部颁发的第一张眼部护理许可证有丸美。第二张王牌,弹力蛋白首创者。第三张王牌,高机能护肤的先锋,我们的原理是去除、保护、培育,高机能隔离霜零售价288,全世界的隔离霜作200到300我们卖第一名。第四张王牌,时尚护符的引领着,我们最近和日本的竹业株式会社做跨界制作的巧克力系,完美巧克力丝滑系列。

  百货店要增长,不能永远只卖这个成绩,百货店每年都有任务,我们每个百货店的总经理都下了增长率,我们认为促销是增长非常好的方法。我们的促销非常凶猛,但是我们有分寸,我们不会做倾销式的促销,我们不会做矮化品牌的促销,我认为现在很多的百货店在透支自己的品牌未来,在做倾销式促销。


 
 
 


  这是我们今年已经做过的,我们做活动很厉害,今年的春天我们叫“预约春天”,夏天叫“弹出机白好礼”。

  第五,专业度。如果百货店没有专业度,和KA、超市有什么区别。专业的培训让营业员对品牌如数家珍,而专业的培训能够让顾客热爱品牌,我们也严格的进行对员工的培训,上岗训、周训、月训、季度训、年训,确保我们的人员足够专业。

  我们认为百货店还要美誉度,一个百货店生意很好但是卖的很低档,这个百货店生意很好但是很烂,这些定义一旦下了以后,要记住今天购买品牌和明天购买品牌的区别,我现在钱不多买宝马3系,但是明天钱够了买宝马5系、宝马7系,最后有钱买宝马的劳斯莱斯,实际我们今天品牌的管理是否在思考今天购买的品牌也是顾客明天要买的品牌,而美誉度就是保障我们的明天的。我们认为形象是对美誉度塑造非常重要的东西,而丸美品牌在形象这一块我们是高度重视,这是我们的平面影像,可以拿市面上任何品牌的平面和丸美的平面来比。就像我们拍电视广告一样用的是最好的团队,我们拍平面是香港最好的设计师。

  这是我们的柜台形象,这是我们的产品包装,这是我们的网站。

  第七,要现实度。我前面说那么多,百货店经理可能会动心,但是百货店经理还是不一定选择。我记得有一个著名的百货店经理说的一句话,我一直记得,作为鞭策我自己的话,“成熟的百货店没有时间培育不成熟的品牌”,他说完这句话我的回答是“对,非常正确”,所以我们可以看到,我们是刚生下来吗?我们不是刚生下来的。我们在无数的城市做到第10名到第5名之间。

  第八,保证度。大家说你在其他分析做的那么好,可是到我这里来做,可是我还不知道,我们这里很特别的,很多人跟我讲差异性,我说难道你就是东京吗,你就是纽约吗,你有什么差异性,你不就是中华人民共和国嘛,我讲没事,确保你最后的那点信心,一点担心都没有,敢于承诺。

  因为我们百货店经理需要对总经理承诺,除纯进口品牌以外保十争五。我跟百货店谈话,我谈完最后说一句话,你要不要保底,说我们要,我们要求第十名的保底,我说对我们品牌有非常大的信心,你就把第十名作为保底签约,免得怕我说的是假话。百货店要什么,你们想清楚百货店怎么会不要。你不给我舞台,你怎么知道我是“章子怡”。章子怡叫国际章,章子怡比我们上一辈艺术家更漂亮吗,演技更高超吗?不是,她赶上了这个时代,有这个舞台,把握了机会。

 




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