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宋颖:金融危机下的化妆品品类机会

2009-8-23 08:00| 查看: 23116| 评论: 0|原作者: 第一营销网

摘要:

宋颖:我想刚才立二先生讲的话题很有意思,不过互联网确实是一个新兴的媒体和渠道。尼尔森现在也做了很多网络的渠道,所以网络是未来的机会。但是,很坦白讲,刚才立二先生给我们做的案例,如果你的消费者不做网络活动你就是失败的,如果你的消费者是每天和立二先生一样的群体,你就是成功的。所以,要看你的目标群体是谁,来决定你所有的市场营销策略。
    我很喜欢听吸引人的话题,很有意思,会激发我很多新的想法。现在,我把大家带回我们正常的话题里。
    金融危机大家正在经历当中,尼尔森在这方面做了大量的市场研究,我们愿意把这个结果分享给我们的市场,包括今天在座的化妆品企业。危和机这两个像一个双胞胎,有危就有机。看企业里面如何更好地理解危,然后制定自己的战略和策略,然后更好地落实和实施。
    众所周知,金融危机其实在中国的影响力,虽然不比西方那么强,但是其实在我们的很多行业里还是受到了很多的冲突。坦白讲,我们的社会快销行业的危机是小了一点,但是我们看到其他的行业里面绿灯和黄灯是比较多的。而我们的其他行业,红灯和黄灯更多一点。
    那么,这种变化虽然受的危机相对来说少,跟其他的行业来比,但是其实我们的零售总额是在递减的,就是增速在减少。之前我们在2008年的年头的时候,整个的快销品的增速,已经达到了二十几个百分比,到年初的时候已经降到了十几个百分比。我们的快销行业整个的趋势还是在上升,但是上升的趋势在放缓。
    个人护肤品、个人化妆品这一块,其实它是对抗经济危机的能力是很强的。为什么这么讲呢?因为我们发现,我们的大部分的品类都是保持双位数的增长,而且有20多个品类保持了20%到30%的增长速度。主要是男士的市场和DIY品类的特别的品类,一些有独特特色的品类的增长速度起来在20%到30%的百分比之间。所以,机会是非常明显的,真的是要问我们在座的企业,你是否知道这种潜在的机会。这种发展,化妆品的表现,其实我们刚才也看到了,这里有两个线,一个线是代表了我们整体的增长速度,另外一个是价格的变化走势。其实在经济危机的过程中,整个化妆品品类的增长,价格的增长是非常明显的。尤其是在08年下半年到09年上半年,我们整个的化妆品品类是呈现了增值的方式,有可能是我们新的产品更加贵了,有可能是我们贵的产品卖得更多了,而便宜的产品更少了。价格不断地增长,是给了我们很多潜在的品牌发  展的机会。
    尼尔森是做市场研究的公司,其实我们有很多业务块,我所做的这块业务主要是快销品这一块。化妆品这一块是属于快销品的分支而已,我们的客户其实除了这个快销之外,我们也做其他行业,像金融业、汽车业,还有我们药品行业等等。对尼尔森来讲,我们最核心的部分还是快销这一块。所以,我们公司的历史是1923年在美国成立的,以前是经过几次不断地雇主的转换,我们现在是一个私人公司,以前也是上市公司,现在又转换成了私人公司。在几年前的时候,我们最大的股东是黑石集团,当时知道黑石集团最大的股东是中国政府,所以当年有一段时间,我们也在讲,其实尼尔森公司也属于中国的公司。现在几经买卖,我们又成为了私人的公司。
    尼尔森在中国已经20年了,我们的客户也是遍布全中国,以前90%以上我们的客户是外企,现在国内的客户已经占到了一半。所以,现在国内客户的合作,以及我们这方面的投入是越来越重视,给予了很大的支持。所以,今天在座的也有我们尼尔森合作的伙伴。
    在这种经济危机下面,零售商也不得不推出各种市场促销的活动,也可以叫做速销的活动,一则是会降价,另外会打包一些非常有价值的服务给到我们的终极消费者。面对这种压力,在中国的几大客户,无论是跨国集团,还是我们国内的集团的零售商,都在做一些调整,因为追求销量以及利润,成为了他们更为重要的目标。
    经过这次经济危机不断地调整,其实我们也会发现,其实我们的零售商最近开店的速度又回来了。在上两个季度的时候,我们会看到整个我们的零售商门店的开店的比例速度在放缓,以及在负增长。其实在最近的一个季度里,它已经回来了,所以可以看到,尤其是我们的大卖场和我们的小型店这一块,其实它已经回到了经济危机之前的状态。
    这种增长更多地是来自于省会和重点城市,以及我们的下线城市。这里指的核心城市,在尼尔森的定义里,核心城市是指北京、广州,其他的城市我们统成为省会城市和重点城市。我们的重点是省会城市和重点城市,包括了我们的便利店和小型店,还包括了专业店和化妆品店,这方面的长势也是非常好的。其实我们在经济危机的过程中,也对我们合作客户的CEO们做了一个调研,也问了他们一些问题,其中一个问题是面对商业经济滑坡的状态,最大的经济压力是什么?他们最担心的问题是什么呢?我们差不多拜访了50位的CEO,他们的答案是竞争带来的压力更为严重。所以,他们会担心竞争压力,以及我们的增长是目前为止我最为担心的一个压力。面对这种状况,很多的企业就增加了他们广告方面的投入。我们很多的客户也理解,在经济危机下,如果你不投入,意味着经济危机过了之后,你的增长速度是远远赶不上在经济危机过程中继续投入的企业,这个我们是有数据证明的。
    如果你在经济危机当中做一些合理的投入和调整,经济危机过后给你带来的增长速度,是远远高于在经济危机当中削减投入和减少投入的企业。那些企业其实在经济危机过后,你所带来的增长是非常非常微观的。
    其实我们很多的客户在做调整、投入,其中很大的一块是滚高方面的投入,我们会看到无论同比和环比的增长有17和23的百分点的增长,这个比例是不低的。互联网的投入占了20%,所以互联网业做这方面的调整。对于客户来讲是投入,怎么更好地投入提高我们媒介宣传的效果呢?互联网对于你的品牌有帮助,互联网有那么多的接口,我投入哪个接口呢?报纸的影响力现在越来越小、越来越差,在某些品类方面。对于我这支品牌的细分市场,它的情况是这样吗?所以,首先你必须来了解我的宣传到的效果怎么样,以及评估我在过去一段时间所做的媒体投入的状况怎么样。知己知彼百战不殆,我们除了要知己知彼,还要更了解市场的状况。所以,第三块要了解你最主要的竞争对手在媒体运作宣传方面是怎么去运作的。所以,只有这样的话,你才能有一个合理的、最大产出的投入。所以,我们不是盲目地投入,而是更有效率的投入。
    尼尔森在这个方面跟我们一些大的客户做了很多的研究,众所周知,我们的P&G在这个方面是很成功的,因为他每年在这个盲从的投入和分析,我怎么样把我媒体的投入最合理化,这方面分析的投入已经是一个很大的数字。
    我国内越来越多地跟国内的企业合作,国内很多的企业打广告方面很舍得成本,有的时候是上亿的大成本也是大手笔、一挥而就。有的时候大家知道有广告有有销售,没有广告就没有销售,其实有的时候不是简简单单如此。你对于你的竞争对手、市场,以及你的销售渠道、销售的侧重点做过结合起来的分析吗?很多人不懂你在说什么,或者是没有,为什么要做这个?它本身的ROI自然而然做完之后会惊呆了。我只举这么一个简单的例子,我希望在座的各位,在做各方面投入的时候,不止是经济危机下面,你应该有一个更为合理的分析,让你的投入的回报率最高。
    中央电视台、地方台、卫视台方面的差别,它的对于你的目标消费群,它的区别很不一样,别看人家投哪你就投哪,我很赞成刚刚立二先生讲的话,我要做别人没有做过的事情。如果你跟着别人做过的事情,那你的消费者永远记住的是人家而不是你。我觉得这是一个经验,这是很多的企业花钱都买不来的经验。
    在投入的方面,我们发现化妆品和饮料是投入方面增速最快的行业,仅次于我们2009年第二季度投入最大的一个行业,另外房地产也增长,如何更有效果地投入是我们需要分析的话题,因为竞争越来越激烈了。
    还有一点对于在座的各位必须提一下,虽然我们的经济在恢复,可是我们消费者的信心指数对于我们产品、他的购买行为,以及他所花钱的愿望,跟2008年比的时候,他的指数其实还呈现一个下降的趋势,最近2、3个月恢复的速度也是很慢的。
    好的消息是,虽然消费者的信心指数还是出现一个低谷的状态,但是他在个人护理品类方面的投入,还是很坚挺的,抗压的能力还是比较强的。越是这样,对于我们在座各位的挑战越是明显。为什么消费者的需求和动机是这样的?他为什么这样呢?这对于我们的挑战更大。
    尤其是在化妆品品类这一块,很多的女性是相对来说比较独立的,中国在整个上线的城市里,相对来说这些白领是非常独立、非常自我,又兼有家庭、个人、员工三种角色,她们实现自我价值的趋势是非常明显的。你的产品有没有最大化的满足你的目标消费群呢?你有没有了解呢?像立二先生做的那些东西很好,针对我你是白花钱,因为我所有的都是都没有看过。




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