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立二:互联网时代中国化妆品企业的机会

2009-8-23 08:00| 查看: 39031| 评论: 0|原作者: 第一营销网

摘要:

立二:大家中午好!
    我立二,是一个网民。现在发现人越来越少了,这让我很生气,因为这是我第一次出来讲课。我不是一个专家,说心里话来这里讲课我也很紧张,但是我真的想把互联网上的一些新的东西跟在座所有的老板们、所有的企业家、所有化妆品行业的精英们来分享。我希望会有这样的一个效果,就是今天没有坐到这里听我讲课的人,是你们巨大的损失。但今天坐在这里的人,对于你们同样也是一个损失,我为什么这么说呢?因为我讲的东西很争议,我讲的东西到底是对还是错,甚至我也不清楚。也有可能在座的老板们通过我的分享,可能会带来很好的头脑风暴,我们会给企业的网络营销带来一个很好的突破口,也可能大家会被我带到沟里去,最后死哪里都不知道。
    给我的题目是《互联网时代中国化妆品企业的机会》,看到这个题目我就懵了,我想这个题目太大了,我也不知道该怎么讲。说句题外话,之前所讲的嘉宾其实都是主办方请来的,我是自己走后门跑来的。
    因为我是一个网民,所以我在今天上午9点钟的时候,我还在上网、发帖子、写东西。对于化妆品行业我不是很熟悉,在座各位都是我的老师,我不能跟大家谈化妆品营销,因为我是一个从来连雪花膏都不抹的人。这么大的话题怎么讲呢?昨天晚上我在天涯里面冲浪看一个帖子,我看到了这样一个帖子,这是天涯贴图专区,这个点击量20多万,这个帖子的名字叫做“美女卸妆后,他男朋友哭了,我吐了”,这就是她卸完妆后的样子,这个帖子正在火。
    所以,我在这里代表所有网络上比较丑的女孩,我代表全世界比较丑的女孩,向在座这些给他们创造美的人鞠一躬。昨天晚上给我吓坏了,增加了我的兴趣,我决定一定要看看你们这些欺骗所有男性网民的人。
    我首先公布一组互联网上的数据,中国的互联网目前的上网人数已经达到了3.2亿人,保守预计2年内上网人数将突破5亿人。占据电子商务销售额70%以上的淘宝网,在2008年的交易额达到了999.6亿,预计2009年突破2200亿。为什么讲这个呢?因为我们公司目前也是淘宝网的核心供应商。
    我们再看另外一组数据,这也是淘宝网提供的,在品类销售方面,排行第一的是手机,排行第二的是化妆品。在今年的前半年,化妆品销售超过2500万件,日均销售138122件。淘宝网里购物的网民,有38%左右是女性,在这38%里面,80%都属于我给大家看的那种照片,是比较丑的女孩。但是,但是它却占到了62%的购物量。
    回头还想说,我为什么要把那张对比的照片给大家看,因为上网的网民,尤其是女网民大多都不是一些美女,因为美女一般都会在现实中,周围会围绕着很多男人的追求。这还是淘宝网提供的数据,8月份还没有结束的时候,化妆品的销售件数是8362320,日均销售在270万左右。
    这个数据是各个品类的具体的销售数据,2009年的7月份,这里面以美容工具为例,淘宝网上的支付宝销售金额是接近3000万,成交的笔数是120万左右。为什么我给大家看这样一组数据呢?这里面讲的是网络电子商务的东西,我相信在座各位都会觉得互联网很重要。但是,我在这里告诉你们,因为你们不敢说互联网不重要,因为你们要说互联网不重要的话,就会让别人觉得我这个人很落后、我这个人很落伍。
    其实我们说重要的同时,也是表现了我们自己的一些胆怯,就是我们实际上对于互联网并不了解,我们只是貌似在说重要。这不是我批评大家,因为我相信在座的各位很多都是成功人士,成功人士很忙,他们没有时间去上网,没有时间了解网络,没有时间了解3亿人背后巨大的群体。所以,实际上我们说互联网很重要,我们是心虚的,我们不了解互联网。
    我可以告诉大家,我很了解互联网,我从2002年就是一个深度的网民,我生活非常失败,我在现实中找不到我自己的地位,我没有很好的经济收入,我是一个普通的销售的业务人员。于是,我把所有的理想都倾注在网络上,所以在5年的网络大学念下来,我觉得我很了解互联网,我也很了解网民。
    为什么我这里说这样一句话呢?就是如果你不重视网络,你就是在等死。现在很多的企业,尤其是化妆品企业,也都纷纷地在网络营销上重视起来,有的甚至建立了自己的化妆品网站,有的进入了电子商务的领域,甚至有的公司在淘宝网开了自己的店,有的做了化妆品行业的门户。那些不做的,我们将会面临一个什么样的情况?在未来的十几年、几十年之后,那些不上网的人都死了,剩下的人就全是上网的人了。可能在未来的10年内,中国的互联网网民突破10亿是很正常的,因为现在来说,每年都会有一个中等层次的人口冲进互联网,我先不管这些网民的质量如何,我不管他们能够给我带来多大的价值。
    但是,如果我们不重视网络,那么我们就是在等死。为什么说等死?如果你没有从事过互联网,没有进入过网络,你的竞争对手做了互联网,互联网是一个非常虚拟的地方,是一个管理非常不规范的地方,你的竞争对手可能会用互联网这个最直接的工具打击你的品牌,那么你是在等死。
    接下来我会告诉大家,如果我们重视了互联网,那么你是在找死。为什么这么说?大家都做互联网,当你做互联网的时候,你会在网络上发出很多声音,你的竞争对手做互联网的时候,也会发出很多的声音。大家都在发出声音的时候,发现在互联网上正的声音似乎没有负的声音更有效果,于是你的竞争对手可能会通过互联网对你的品牌、渠道、终端来给予攻击,你会死得很惨,因为互联网的影响力真的很大。
    前一段时间有一个化妆品企业曾经找过我,让我去攻击一个品牌,这个品牌是在行业内比较有名的品牌,他给我一大笔钱,全系列、系统地,无论是品牌的美誉度到通路,包括了终端销售,让我从网络上给予系统的打击,但是我不做这一块,所以我坚决地拒绝了。但是,网络营销的确发展很快,所以我们还是要做,因为找死要比等死好。讲到这里,其实我们在座的每一位都会想,我们的品牌、我们的企业在网络上,现在是一个什么情况,我们是否要做网络营销呢?其实,大家在思考的时候,我给大家分了一个类,无所谓是以下的五类:
    第一,公司比较大,已经专门做了化妆品的电子商务网站,并且运营得还不错。
    第二,我们可能搭了电子商务的框架,但是我们不知道如何去卖、怎么去卖、怎么能够吸引大家来买。
    第三,我们只建了公司的网站,但是还没有涉及电子商务领域。
    第四,考虑要去做网络营销,但还没想好怎么做网络营销。
    第五,还没有想过网络营销。
    没有想过做网络营销的人也不急,等到忽然有一天你发现在互联网上充满你们企业品牌大面积的负面消息,或者是直接影响到你们现实销售的时候,我相信那个时候你们也会重视起来网络营销的。
    提到网络营销,我们在互联网上做网络营销,我们需要做一些什么东西?第一,电子商务。第二,通过百度、Google等搜索引擎,来投放广告。第三,门户网站投放网络广告。第四,在一些网站发布企业相关的软文。第五,群发的E-Mail。第六,SNS类植入。第七,IM类投放。第八,口碑互动营销。
    很多人跟我谈过,立二找你做,能不能给我带来销售,我是困惑的。有些东西是可以带来的,有些东西是带不来的。互联网更多地是在品牌影响力上的影响,在品牌影响力上面已经会有很大的效果,这是大家显而易见的,但是能否能带来销售,目前还是在探讨的话题。
    我讲一下我对于互联网的了解,互联网有两个本质的特性,一个是互动,一个是虚拟。互联网的信息传播有三个特点,一个是虚拟性、不对称性、无序性。其实我认为,网络营销精彩的核心是内容,而内容的核心是符合网络传播特性的创意。
    有很多的营销专家,大家听过营销专家的讲课,但是我相信他们没有人敢上来给我讲网络营销,为什么呢?因为他们也不懂网络,或者是他们貌似懂网络,但是还是不懂网络,因为他们没有像我这样的经历,我是一个5年深度的网民,我是网瘾很大的,平均每天上网15个小时左右。
    其实网络上关于事件营销、话题营销、舆论营销最近都炒得比较火,其实这些都可以统称网络互动营销。因为今年整个网络互动营销炒得比较火,所以我也从一个普通的网民跳出来,做一个我们自己的事业,于是就有了大家开始看到的片子,那个就是我们公司的介绍。
    我们的诉求是怎样的?其实无所谓是通过网络来增加我们的销量,通过网络来完成有利于我们品牌美誉度的口碑、分享。
    我们化妆品企业在网络上还可以做什么呢?其实我这次讲课的基本目的,我希望我们在座的每一个人,都能够像我一样,成为一个网络推手。什么样的人具备网络推手的素质?首先,我是一个仇视精英,鄙视资源的人。我认为,很多的精英实际上是他们在构筑自己的品牌,然后利用自己的品牌来赚钱,来赚我们化妆品企业的钱,真正的精英是企业主。
    我很鄙视资源,很多的企业说我有什么资源,我有什么媒体资源。我很鄙视,我更重视的是内容和创意,我有一个要求是做人类没有做过的创意。为什么这么说?因为互联网作为一个新兴媒体,它的发展非常迅速,我们会发现在互联网这个平台,实际上有很多的事情是我们人类之前从来没有做过的。但是我们可以做,而且它非常之新颖,非常之吸引眼球,它可以迅速地通过互联网被媒体向大众报道,迅速成为一个口碑的现象。我想大家都知道芙蓉姐姐,那么我的理想是创造病毒式是传播的原动力,这是通过互联网的互动性来实现的。另外,我作为一个网民,我感觉到自己很失败,有很强的自卑感。这就是我们的网络营销策划人所具备的素质,这是跟传统营销策划人的素质是完全不同的。

所以,刚才陈教授给我很多的启发,为什么呢?我以前喜欢去日本、台湾、欧美,都不定时去,但是你去干嘛?有很多的朋友跟我一起玩,没有问题,去玩的时候很多东西可以学到,像吃东西一样,你排出来是没用的,只有吸收到里的血液里面,带到你的器官里面,变成更强、更大、更厉害才是你的东西。找出适合你的东西,每一个喜欢吃的东西都不一样,他喜欢吃番茄、我喜欢吃苹果、他喜欢吃牛蛙。每一个人吃东西的平衡度要够,如果你专吃一种东西,肯定会不健康。不管你是卖花生米的,还是大集团有500个连锁店,不管你出口多少亿,都应该有一个革命性的东西出来。革命性的东西在思维上面很难,怎么难?你已经享受现在的好处,所以没有必要把这个东西重新更新。像我们制造业一样,国家推行一些环保策略拒绝汽油,可能会发生一个很大的变动。在美国、日本,他把汽车换成了混合动力,其实这就是妥协。因为汽油不能完全抛弃,发电又面临环保,很痛苦。中国有一个很好的机会,给我们重新来一个洗牌推倒重来,所以国家现在花很大的力气来推动电动车,这就是一个营销的机会。
    所以,如果我们重视某一个机会点,要重视旁边的环境。比如说你们在北京,北京不是一个单独的点,它是由昌平、密云来围绕着生长的,所以一个花不是单独存在的,一棵树不是单独存在的,没有旁边的水、没有旁边的细菌、没有上面的一些鸟粪,它成长不了。我们的机会我们谈了几十年了,我认识广告的时间起码有30年。
    零售业现在是翻天覆地的变化当中,美国可能花了20年来经营一个网络购物。我们中国的淘宝网最多不超过5年,所以中国很有趣、中国很可爱,中国必须要很开心,因为机会特多,所以现在有一个中国危机论,说我们中国现在要红霸全球,包括很多的日本政客在说,说中国威胁论,其实日本才是威胁论,因为中国从历史上面从来没有打别人的国家。
    媒体的销售,媒体现在很传统了,因为我觉得现在中国的媒体有很大的一个弊病在里面,记者受一些商家企业的影响,往往很偏差,《人民日报》大家很清楚,人家说《人民日报》上面最真实的就是他的日期,这个笑话是别人说的。
    品牌体验都是1:1的积累下来的体验,其实在中国我们做购物中心这么火?因为百货公司是一个焦点消费,我们说叫做目标消费,你在哪里看到了时装、皮鞋、手机,要不然冲去家乐福,要不然冲去百货公司,这是我要的,它的体验在体验店,你专卖店里面的体验。但是,现在有一些专卖店卖一些不会在百货商店出现的产品,这就是差异化。为什么百货公司和购物中心会同时存在,是因为它有差异化。为什么你去这个品牌商购买?为什么买苹果的手机?因为它不是一个简单地在那里吃的苹果,为什么去这个店买?就是为了品牌体验。你觉得这个品牌你拿到了,你觉得是安全的、安心的、实惠的、同意的,所以你去买。
    现在中国提倡一些节日营销,“五一”、“十一”大的日子,圣诞节来了,以前这是中国没有的,但是一样可以成为营销的部分。
    你看一下人文营销的方法,这是大连的天兴罗斯福购物中心。这个活动在于创新,另外是我做的,但是创新得不好,因为在大连的购物中心里面,为什么做得好?为什么做得不好?创新在父亲节、母亲节,在中国从来没有把两个节日放在一起做营销,当初创新出来的时候很多人记得。另外是手机,孩子把赞扬爸爸妈妈的短信发到这个平台上面,来挑选最感人的语句得奖。另外就是奥巴马这三个字,我们想出来奥巴马没有人用过,因为以前不知道奥巴马是谁,现在奥巴马是美国的总统,我们用它做一个谐音做这次的活动,有没有用,有,但是能不能真正达到这个目标,不一定。所以,刚才说了,创新是痛苦的,创新是会变的,但是创新是根据当地的情况来做营销计划。所以,在中国不一定有圣诞节,有可能有孔子节,有可能有屈原节,就是端午节。创新在哪里?就是调动消费者的欲望,他需要什么,我们就调动他的感情。比如说选手把短信发到这个平台,妈妈出来的时候从她不跟女儿说话,结果从她收到这个短信,把心里面这一点融化掉了,那这个购物中心就成功了,为什么呢?因为这群消费者会记得这个购物中心,他永远不会忘记的,因为他会传出去这个口碑。
    另外一个是公益,公益的事情在全国展开,包括最近的台湾,以前中国的水灾、地震,很多的企业都拿出这个方法来做一个营销的平台。但是,要注意这个东西不是说你要做,而是平时要不断地更新。
    手机平台都说了,当每一个人都不能缺乏手机生活的时候,手机是通过它来做营销的卖点。怎么做?这个方法是很多的,但当然不是骚扰,这是一直在强调的。所以,我说眼界决定境界,等于你有没有这个眼界看得这么远。
    我经常跟地产商,跟我们的学生谈,你站在一层楼,跟我谈十层高的视野不用谈,谈什么?大家视野不一样。但是,你能够跟我分享的话,我可以贡献我的经验,但是我的经验是有限的,因为世界在变。
    速度决定命运,我们很多人相信命运,我相信命运,因为今天不能站在这边,有可能看不见你们。这就是你们要掌握的速度,别人不会等你,鱼鳞不会告诉你掉下来,为什么呢?因为它碰见石头会掉下来,你必须要有机质把这个鱼鳞赶快恢复,这样不会受感染,没有的话就有感染等着你。
    先知先觉创造蛋糕,你分到这么好的蛋糕,人家没有进入这个行业、没有进入这个业态,后知后觉,只有尝到蛋糕的一角。不知不觉你谈起来就很老道,这就是以不变应万变。
    主持人:去年也邀请了叶伟山先生为我们做演讲,当时现场的效果非常好,而且很多的朋友希望再次听到叶伟山先生的演讲,所以我们今天再次邀请他来,感谢叶伟山先生。
    本届大会开幕以来,很多的朋友跟我说,在这个大会上确实听到了很多有价值的信息,也见到了很多未来可能的合作伙伴。我非常高兴,因为这也正是化妆品观察杂志举办中国化妆品大会一直以来的意义所在。趋势、交流、合作,这才是一个行业发展的推动力。
    下面,有请《化妆品观察》主编邓敏女士为我们做主题演讲,她的演讲是《一本杂志和一个行业的故事》。
    邓敏:叶老师再讲奥巴马我可能就讲不下去了,因为2年的时间我已经没有父亲节、母亲节了,2年对于我来说是关键的2年,而且今天又看到这么多的朋友坐在这里,非常感谢到会的所有嘉宾。
    前年今天的时刻,化妆品观察的4位同事,我们一边在打扫新办公室,一边共同畅想着行业的美好未来。今天这个时刻,我们化妆品观察的20位同事和来自全国的500位的精英在此共同探讨行业发展的未来。30年以后,当我们回首往事的时候,可能我们会讲“正是这一天、正是化妆品观察,开启了中国化妆品产业的新时代”。
    今天大家听到这样的表白,可能会想起昨天叶茂中老师讲的话,在创业初期的时候谈起梦想,你会有两种反应,这个人太天真了,社会这么复杂还谈理想,第二种是想,是不是拿着理想的大旗在忽悠我们?今天参会的80%都是我们行业的同行,所以我今天想跟大家做一个坦诚的个人感性的交流。
    为什么我相信化妆品观察能够开辟中国化妆品行业的新时代?中国历史我想任何一个时代、任何一个国家的崛起都是建立在市场的变革上,市场是一个时代、是一个国家的灵魂。归根结底,它是我们产业从业者每一个人的灵魂,而思想的基础是什么呢?其实它来自于对于自我价值的不断追问。有幸作为化妆品行业的从业者,我想拿自己作为一个个案,谈一谈我的心路历程。10年前很荣幸,由于我对于文字的热爱,我成为了一个记者,在这10年里我应该是一个很敬业、很称职的记者。从对于化妆品企业的了解,到对于各类商业市场的调查,从对各种业态的变革,到行业里面每一个成功者和失败者的见证,都倾注了我满腔的热情和真诚的情感。从成功者身上,我有一个深刻的感受,我觉得他们有一个共同的特征,一定是思想才是成就一个企业,并使这个企业持续发展的核心力量。
    而对于很多的失败者来讲,我常常会产生不由自主的、感同身受的遗憾。因为我觉得太多的遗憾其实是可以避免的,比如说对于战略趋势的失误判断造成了战略上的失败,比如说你思维的局限,造成了井底之蛙导致了我们企业无法突破瓶颈,而商业诚信比如说三聚氰氨,不仅伤害着我们企业本身个体,更重要伤害着消费者对于我们整个产业的信任。谁可以改变?坦白讲谁都没有这样的力量,但是改变需要一个起点,改变也需要一个契机。
    2007年销售与市场的李总找到我的时候,一杯咖啡的时间,我清晰地能够看到比大众媒体更专业、比专业媒体更大众的定位点,它正是开启行业新时代的开端。化妆品观察天赋使命应运而生,短短2年的时间,它给这个行业带来一股清新的气象。比大众媒体更专业,其实强调的是对于行业的研究,因为你只有在研究中才可以看到行业的方向,同时可以获取一些指引我们企业经营的方法和策略。昨天晚上我们正式成立了中国化妆品产业发展研究中心,正是基于这样的想法。而比行业媒体更大众,它强调的是行业的视野。我们将会在销售与市场强大的资源平台上,不断地打破行业壁垒,不断地增强这个行业新的想象力,增强我们本身企业家对于这个行业的信心和责任。从中国化妆品大会的结构,我们可以看得到,不管是从我们的内容的设置,还是我们参会人员的结构,我们都在持续做着这样一个事情。
    思想是开启一个行业新时代的变革,它是由内而外的。而国家机遇,才是真正开启这个行业新时代可遇不可求的机遇。中国从现在这个时间点上,追溯30年,是中国改革开放、经济崛起的重要时期,下行30年,也许就是中国雄踞世界巅峰的传奇。按照中国的方式上下三十年,整整一甲子,一个轮回,在这个中间世界给了中国一个全球性的界标。华尔街的金融危机,给老牌的资本国家带来了巨大的灾难,但是对于中国,我们可以看得到,其实它象征着我们改变世界经济格局的契机。对于过去的30年,我们留下的是经验、少许的资本积累,但是发展其实很初级,我们相信真正的机遇可能在未来的30年。
    中国经历了百年的沧桑,其实我们现在已经看到,它正以矫捷的姿态迈上国际舞台,我们成就了国家的荣耀的时候,我们是否成就了中国化妆品的骄傲与梦想。我想按和各位一起在这里共同祝愿我们伟大的祖国,当中国的故事唱响全球的时候,我希望我们的中国化妆品的故事能够响彻全世界。
    最后,我真诚地感谢每一位与会的嘉宾,今天我们因为有您的支持我们感到万分骄傲,我希望明天你们能够以化妆品观察为荣而感到自豪。再次感谢大家,祝大家健康、快乐!
    主持人:感谢邓主编,化妆品观察能够在短短的2年站在行业的高点,除了邓主编的眼光和战略之外,除了我们有一批支持我们的优秀的企业家之外,还要感谢很多的优秀的策划和优秀的营销专家。同时要感谢冯建军老师和吴志刚老师,他们两位也分别是今天下午专营店论坛和百货论坛的主持,也是化妆品观察的主笔。同时,冯建军老师的新书《榜样的力量》已经出来了,大家可以以全世界最快的速度买到这本书,这有很多的著名企业的成功之道,有很多的借鉴意义。
    十年前,大多数中国人对“公关”是完全陌生的,十年后的今天,各种各样的公关公司已经是遍地开花,而很多企业也在自己的组织结构中规划了公关部门。“公关”究竟有着怎样的意义?企业如何才能做好“公关”?接下来有请欧莱雅中国有限公司公关总监周根良先生为我们解读欧莱雅的公关秘籍。有请周总!
    周根良:各位来宾大家早上好!
    非常高兴来参加今天这个会议,有这样一个机会跟大家交流和分享。
    我受化妆品观察杂志的主编邓敏女士的指示,今天主要讲两个部分,第一个是讲欧莱雅作为一个百年公司的特点、特征,第二个是讲到欧莱雅的公关秘籍。
    我相信在座的女士朋友对于欧莱雅都有所了解,其实我们所关注的不仅仅是女士,各位先生希望你们以后多多关注欧莱雅。欧莱雅创立于1909年,所以今年刚刚好是我们集团100周年。目前,欧莱雅是世界上最大的化妆品集团,在全球拥有26个国际的知名品牌,我们的经营业务活动遍及世界上130个国家和地区,在全球拥有67500名员工和42个加工厂,2008年我们的销售额是175万欧元,这使我们排全球前300强第158名。另外,欧莱雅也是全球最佳雇主公司,另外欧莱雅还是全球100家可持续发展企业之一。
    这里有一些自本世纪以来欧莱雅在全球的份额,大家可以看到我们在全球的份额在逐年增加。截止到2008年,欧莱雅在全球占有15.8%的市场份额。
    今年是欧莱雅100周年,这100年来我们有哪些欧莱雅称之为自己的特点。
    第一,专业性,100年来我们只做一件事情,那就是化妆品。1909年我们集团的创始人,发明了世界上第一支无污染合成染发剂,从此开始了欧莱雅在全球的美丽征途。今天,我们的产品覆盖从头到脚的每一部分,包括了彩妆、护肤、洗发、染法、香水等,这是从头到脚的事业,我们只做一件事情,但是我们希望做深、做广、做好。
    我们在全球拥有数百个品牌,其中有26个国际知名大品牌,这些品牌源自不同的国家,有法国的代表法兰西式的浪漫,美国式的前卫、意大利细腻、德国和中国等不同的品牌,代表着不同的美的,但是在欧莱雅的美的哲学是一致的,在欧莱雅我们认为美是多元的,从来没有所谓的、单一的美的模式,所以相对应的,我们希望呈现给消费者多样化美的选择,而从不试图去推广一种美,告诉你这就是美,这是法国式的美,这是你所需要的美。我们希望呈现给消费者一个选择的余地和选择的权力。
    与此同时,在价格上我们实现多元化的价格战略,我们希望我们的产品能够覆盖尽可能广的消费者。因为美是每一个人的权力,你有很强的购买力,你可以选择金字塔塔尖的产品,你也可以购买塔基或者是塔底的产品,但是你拥有享受美的权力。从金字塔塔基的卡尼尔、小护士,还有美宝莲,大家知道美宝莲是中国第一大彩妆品牌,美宝莲在中国已经拥有了自己的护肤产品,所以在护肤的金字塔的构架当中,我们有了这三个品牌。如果再往上一点,你可以享受到巴黎欧莱雅理肤泉以及薇姿等国际化的品牌,应该说是触手可及的奢侈。在金字塔的塔顶部分,有很多的品牌供你选择,包括了KLS,包括已经在北京的新广天地上市,而且受到了非常好的反响,包括了赫莲娜、碧欧泉、兰蔻等等。透过这个金字塔我们希望给所有的消费者提供合适你的产品,因为每个人都是值得拥有的。
    在众多的化妆品当中,中国的化妆品当中没有一个公司像欧莱雅有那么如此完整的渠道,我们的金牌产品覆盖了现代分销渠道的百货商场、大卖场、超市,以及传统的分销渠道与个人的护理店、化妆品店、药房,这从渠道的座标上来说,覆盖很全面。对应的横座标是价格梯度,在不同的渠道我们有不同的品牌和产品。通过这样一个渠道和价格的座标,我们希望能够把我们的产品送到尽可能广的范围,能够覆盖所有的消费者。
    刚才我提到了品牌文化的多样性、架构的丰富性,以及渠道,我们在这个方面可以说欧莱雅是最全面的。
    欧莱雅百年以来最重要的特质是对于研发的重视,我们的创始人本身就是化学家,所以对于研发的重视,是欧莱雅公司一个重要的DNA,是我们文化当中不可或缺的重要的组成部分。今天,我们每年将超过3%的营业额投入到研发当中,最近几年都保持了3.3%到3.4%左右。在行业里面的平均水平,据了解是1.5%到2%,也就是说我们对于研发的投入,已经超过了行业平均水平的1倍。加之我们本身绝对销售额也是行业里面最大的,所以我们也是这个行业里面对于研发投入最大的一家。
    这上面显示的是最近几年来,欧莱雅集团在全球的研发投入,以及对应的一些注册专利数。
    还有一点我觉得特别值得跟大家分享的是稳定的管理。从1909年到2009年,100年,目前我们的CEO安巩先生是我们的第5位CEO,这充分体现了我们策略的连贯性、长期性、可持续性,所有的公司都会追寻结果,在欧莱雅也不例外,但是我们看中的是长期的结果。
    欧莱雅是1996年底进入中国,目前我们的CEO也是1996年唯一的一位CEO,所以无论是在中国还是全球,我们的管理团队是非常稳定的。
    刚才谈到了欧莱雅集团的一些基本的状况,我在这里顺便提一下欧莱雅中国。相对于我们在全球100年的历史,我们在中国的历史还非常年轻。1996年我们进入中国大陆,在苏州工业园区投资设厂,这也是欧莱雅进入中国的第一站。我们以投资实业办工程的方式,开始了欧莱雅在中国的征途。这对于我们来说也是向中国的消费者传达一个信号,我们不是来推销产品的,我们在这里是要长期发展的,所以我们各实业投资开始的。
    1997年我们在上海成立了欧莱雅中国分公司,我们陆陆续续地把集团旗下其他的品牌相继在中国上市。同时,2003年底和2004年,我们收购了两个中国本土的品牌,小护士和羽西。2005年,我们在中国建立了欧莱雅中国的研发中心。08年我们的销售额将近70亿人民币,09年我们签约成为了上海世博会的赞助商。当然,今年我们毫无疑问,我们跟集团全球各地的分公司,一起庆祝集团的百年华诞。
   而经过了差不多13年的发展,欧莱雅在中国拥有17个品牌,包括15个国际知名品牌以及2个本土品牌,我们目前在中国的员工3000多人,但是创造的直接就业机会是1万多个。我们应该说是中国的化妆品市场上非常重要的参与者、领先的企业之一。
    第二部分是关于公共关系在欧莱雅。在展开这个话题之前,我要先简单地讲一下欧莱雅集团的三大目标,这是我们现任CEO提出的。第一个目标是要确保做一个成功的公司,商业上的成功,这是一切的基础,没有商业的成功,其他一切无从谈起。第二我们要做一个优秀的雇主,就是对于我们的员工来说,是一个乐意在这里工作的场所,对于潜在的员工来说,是一个吸引他们加入欧莱雅,与欧莱雅开展事业的地方。第三,不管再哪里,我们要做一个优秀的企业公民,从企业的社会责任CSR,到企业公民CC,这是一个自然的延伸和发展,但是不管在哪里,对于我们来说都要做一个优秀的企业公民。
    怎么跟公关关系联系在一起呢?我们知道一个企业有很多的硬件条件以及软件条件,除了本身的品牌、产品之外,公司产品的形象、美誉度都非常重要,我们不仅要有好的产品,我们还要有好的形象。我们认为,这是公司经营的软关系和软实力。这里我引用著名的投资人巴菲特的一句话“如果你因为商业决策而失误给公司带来损失,我会尽量原谅你,但如果因为你而使公司的声誉受到破坏,那就别怪我不够仁慈”。换句话说,在一定的条件下,声誉比产品本身更重要。所以,在欧莱雅,我们非常用心来维护我们的声誉。
    我这里想跟大家分享一个案例,我简单地讲一下欧莱雅公关的大致状况。我们作为一个消费品公司,毫无疑问我们是一个产品导向的公司,所以我们的公关分成两大块,品牌公关和集团公关。我们的业务分成高档化妆品部、大众化妆品部、专业美发品部、活性健康化妆品部,就是通过药房经销的部门。所以,我们每一个部门都有自己的公关同事,甚至每一个品牌都有自己的公关同事,有一些大的品牌甚至不只一个部门,甚至有两个或者是三个。我们的公关同事像保姆一样照顾好这个品牌,对于我们的市场营销人员一起来发展和维护我们的品牌事业。
    我本身是来自集团公关的部门,又叫企业公关,所以如果我们的同事是照顾这个品牌本身,我和我的企业公关同事们,是维护欧莱雅这三个字或者是欧莱雅中国这五个字的声誉。
    我们做什么?在欧莱雅我们开展公共关系我们坚持三个要素,一个是创新,一个是可持续性,一个是参与性。下面,我以一个案例展开。这是我们2003年就启动的项目,所以我刚才讲到了持续性,这个项目我们到今年已经连续第七年开展了。很多的公司会做很多的项目,但是通常他们什么热就做什么,今年做超女,明年做超级男生,大家都赶热点。公关需要借势,但是在欧莱雅我们不维势,我们要可持续的,如同我们的团队和公司发展一样,我们认为可持续是发展的重要指标。
    2003年,我们和中国青少年发展基金会启动了这样一个项目。简单地说,这个项目的宗旨就是通过校园义卖来筹集资金,来设立一个欧莱雅的奖学金,用来支持西部贫困的大学生。为什么我们通过义卖,而不是捐助100万或者是200万,当时我们进行这个项目,公司内部也问为什么义卖?为什么我产品卖得好好的,为什么你给我打三折、五折去卖,这会影响我的销售和市场。与此同时,我们的合作伙伴中国青少年发展基金会,你们为什么要把简单的事情复杂化?你们为什么不直接捐赠呢?
    我们认为,不管我们捐100万、1000万、1亿,这些钱终究会用完的,终究对于中国的贫困大学生会用完的,我们希望让学生来做,头几天我们只有两个工作人员义卖,每到一个学校,我们会招募40到50名同学,让他们跟我们一起来策划、执行。他们会充当销售、美容顾问、导购、物流等不同的角色。在这个过程当中,他们完全跟我们一起做,我们把这些事情委托他们在各自学校开展活动。当然,这之前我们会给他们提供相关的培训,有我们公司内部的培训,当然我们也请专业的顾问给他们培训精神,比如说团队合作、团队精神等等。第一年辛苦,七年下来效果非常好,为什么这么说?因为我们每一次进入校园做这个项目的时候,我们会进行前期的招聘,远远超过了预期的反应,同学们像应聘工作一样,来应聘这个为期两天的工作。我们这个岗位是提供报酬的,但是很多的同学都不知道,因为我们前期都没有说是提供报酬的,因为他们觉得通过他们的劳动能够筹集资金,能够跟一个跨国公司一起做有益的事情,这才是吸引他们的地方。
    与此同时,在这个过程当中,他们得到了全方位的锻炼,这是一种实战。前面几个嘉宾都讲到了,企业营销或者是参与营销,对于学生来说,这就是宝贵的经历。7年来,我们已经到了全国14个城市、20个高校,因为有些高校我们是连续几年都去的,累计我们已经募集了500万元的助学金,资助了100万名大学生,这些人群数目是极少的,但是给他们心理带来的震撼是我们希望看到的。
    因为有20万名学生参加了义卖,我们之所以这样设计,我们希望营造不仅是双赢,是多赢的局面。对于受到自主的同学来说,他们受到了精神上的支持,他们是受益者。对于购买产品的同学来势,他们以三到七折,十分优惠的价格买到了大品牌,他们也是受益者。对于做义卖的工作人员的同学来说,他们已经得到了很宝贵的经历和锻炼,所以他们也是受益者。对于欧莱雅公司来说,我们也是受益者,因为我们能够更近地接触同学们,让他们了解我们的产品、了解我们的公司。另外,还有一个额外的好处,我们在这个过程当中,发现了一些非常优秀的学生,他们最终加入了我们欧莱雅公司。所以,这是一个多赢的局面。这就是我们为什么要以这样一种舍简就繁的形式来做。
    我们希望把这个活动赋予新的内容、不断地创新,从2003年开始,我们连续做了4年欧莱雅助学金的基础上,到07年我们评选了欧莱雅希望学子,当然我们的欧莱雅希望助学金一直保留,从07年开始的100万,我们与此同时开展了这样的评选。我们的助学金是资助贫困大学生,在开展活动当中,我们发现很多的优秀大学生他们自强不息,在克服家庭经济困难的情况下,很好地完成了学业还有很多人用自己的方式、用自己的经历、用自己的学业去帮助周边的同学和回馈社会。所以我们很感动,我们决定在07年评选欧莱雅希望学子,就是评选大学生当中的贫困典型。
    08年我们进一步设立了欧莱雅校园社团公益基金,我们作为一家企业能做的是有限的,哪怕我们把半年的销售全捐出来都是有限的,因为要捐助的对象很多。但是,我们能够发动大家一起来做,或者是我们能够在年轻的大学生当中,能够给他们传承一种理念,就是关心他人、帮助他人、支持或者是开展公益活动的理念,这不是一件非常快乐的事情吗?
    所以,08年我们设立了欧莱雅校园社团公益基金,专门把这个筹集的款项,用来资助大学生当中的学生社团,鼓励和支持他们开展公益活动。这些社团会递交一些开展公益活动的方案,我们会给他们提供支持,提供5000到5万的支持,根据他项目的规模、项目的成熟度和可行性。所以,当年我们在全国18个城市,他们在全国各地高校开展了轰轰烈烈的公益活动。
    我们试图从支持单个的贫困大学生,到表彰贫困到学生当中的优秀典型,到发动学生一起来开展公益活动。所以,我们这样的一种公益模式,最后被我们的合作伙伴中国青少年发展研究基金会,概括为到受助、自助到助人的模式。我们08年设立了校园社团公益基金,09年中国青少年发展研究基金会推出了自己类似的项目,在北京各地区的高校当中专门设立基金支持大学生开展公益活动。所以,这是欧莱雅开展的公关活动。
    09年,我们进一步赋予它新的内容,在这之前我们的活动都是线下的,每年我们到校园参加活动,08年我们开始进行了线上的义卖活动,我们和当当网合作,所有的义卖活动在线上进行。与此同时,我们把前期的工作在学校里面招募学生,由8个人在学校组成了捐募团队,他们在学校进行宣传。很多的同学反映很辛苦、很累,但是很锻炼人。
    (播放VCR)
    之所以最后打出一个未完待续,因为我们这个义卖的部分还没有完,下一部分我们还有一个捐赠仪式。03年是我一直在负责这个项目,也是我加入欧莱雅之后做的第一个项目。几年下来,我个人的感受已经黔驴技穷、筋疲力尽,突破自己、挑战自己是最难的,怎么样做好?发动学生。今年我们把学生的参与度方面进一步扩大,深入度会进一步提升,如果你给他们这个机会,他们会很累、他们很受挑战,但是他们会感谢你。
    今年十个学校他们在这2个月内,组织了66场活动,你可以想象我们自己的团队4个人还不是全职,2个月内能够做66场活动吗?最了解学校的是谁?是我们的同学,我们走进校园,我们倾听他们,让他们扮演主角,我们来支持他们。他们告诉我们,什么可行,在哪里做,需要找哪个部门,这都是他们的抉择。所以,我们很好地进行了角色的定位,让同学们扮演主角,发挥同学们的活力、精力,以及想象力、创造力。他们的活动内容丰富多彩,有刚才看到的放飞爱心风筝,有爱心晚会、爱心接力、自行车宣传队,他们甚至到了每一个学校每一个宿舍楼,挨家挨户地贴那个爱心贴,有的想法是我们坐在办公室里不可想象的,即使我们想到了,我们也会给自己打退堂鼓,因为工作量太大,难以执行。事后我们把他们请到上海的总部,进行了半天的总结,同学给了我们很多的启发,我让他们告诉我们主题词,2个月下来,他们用了很多的词,“累、欣慰、有意思、感人”,所有的词都是很多很多是在我们的意料当中,但是也有同学一度想“放弃”,这个是我期待他们说的,我知道太不容易,我做了5、6年,我说你们做得比我好,我做不到,但你们做到了。有一个同学为了参加这个活动,推迟了毕业论文,我们不鼓励这样的行动,但是这是一种精神,他有一种团队的精神,他有一种为某个使命所吸引,并为这个使命所奋斗。这就是我们说的当代到学生当中所倡导的精神。
    总之,今年的活动通过这样的创新,效果非常好。我们在大学生当中很好地推广了我们相关的产品和品牌,我们也很好地为同学们提供了这样一个锻炼的机会。当然,我们也发现了很多优秀的学生,跟往年一样,我们推荐给我们的人力资源部门,他们可以在目前的暑期,进入我们的公司进行实习。
    除了常规的义卖之外,2009年我们结合中国的特点,我们设立了欧莱雅大学生创业就业助学基金。今年大家知道,就业难,大学生就业同样是头等难事。同时,借助我们集团100周年之际,我们设立了大学生创业就业基金,这是我们在中国的100公益计划之一。我们拿出了100万助学金之外的基金,这是公司单独拨款的,我们设立了公益基金,但是还是围绕大学生这样的主体。
    这上面是我们第一个获奖团队,他们是来自复旦大学和东华大学的跨学校组队,这是环保垃圾桶,大家觉得可能跟化妆品不相关,但是因为有了环保垃圾桶城市更美丽,他们得到了我们10万元的创业基金。他们也到了我们的资助现场,事后很多的企业跟他们联系,希望能够支持他们。所以,他们增加了两个合作伙伴,拿到了很多的单子,这让我们非常高兴。所以,帮助人有很多方式,我们每一个企业大家都能够以自己的方式来帮助的话,那么我们相信这个世界会更美好。除了给他们提供资金上的支持以外,我们在公司内部组织了一支覆盖所有部门的组织团队,来自营销、销售、法律、人力资源、公共关系、财务这样一支由中高级经理人组成的团队,给同学们提供支持。因为在创业的过程当中,他们有各种各样的问题,我们也许没有办法给他们提供每一个问题的答案,但是我们可以给他们提供不同的视角,让他们考虑得更全面、更周全,可以帮助他们尽量少犯错误、少犯大错误。所以,我们欧莱雅希望做一件事情的时候,我们希望能够做得全面一些、周到一些,希望我们的这种帮助可以对于受助对象来说,产生持续的功效。这也是通常我们说的,我们是用心在做一件事情。如同我们100年来,我们用心在做一件事情,那是一件关于美丽的事情。所以,总体上来说,不管是化妆品还是慈善、还是公益,都是和美丽息息相关的。
    我讲了这么多,讲了公益、讲了公共关系,我们觉得在这样一个企业公民的时代,公共关系实际上很多时候对于大公司来说不是一个选择的问题,而是一个必须的问题。在欧莱雅,我们意识到这一点,我们也希望以这样的方式能够从我们的部门,为公司在中国的发展,创造更好的环境,创造更多的软环境。当然,欧莱雅这十几年来在中国的发展,取得了非常不错的成绩,成绩的取得除了我们的员工之外,也和我们的合作伙伴有关,也包括了今天来自各大战线的合作伙伴,所以在此我要谢谢大家!
    主持人:感谢周总的演讲,下面我们的主题演讲跟网络有关,网络对生活的影响已经无处不在,同时网络也正在推动着商业社会的巨变,尽管网络营销还没有成为社会的主流,但这已经是显而易见的趋势。首先,先看一个视频短片。
    (播放VCR)
    有请立二先生。
    立二:大家中午好!
    我立二,是一个网民。现在发现人越来越少了,这让我很生气,因为这是我第一次出来讲课。我不是一个专家,说心里话来这里讲课我也很紧张,但是我真的想把互联网上的一些新的东西跟在座所有的老板们、所有的企业家、所有化妆品行业的精英们来分享。我希望会有这样的一个效果,就是今天没有坐到这里听我讲课的人,是你们巨大的损失。但今天坐在这里的人,对于你们同样也是一个损失,我为什么这么说呢?因为我讲的东西很争议,我讲的东西到底是对还是错,甚至我也不清楚。也有可能在座的老板们通过我的分享,可能会带来很好的头脑风暴,我们会给企业的网络营销带来一个很好的突破口,也可能大家会被我带到沟里去,最后死哪里都不知道。
    给我的题目是《互联网时代中国化妆品企业的机会》,看到这个题目我就懵了,我想这个题目太大了,我也不知道该怎么讲。说句题外话,之前所讲的嘉宾其实都是主办方请来的,我是自己走后门跑来的。
    因为我是一个网民,所以我在今天上午9点钟的时候,我还在上网、发帖子、写东西。对于化妆品行业我不是很熟悉,在座各位都是我的老师,我不能跟大家谈化妆品营销,因为我是一个从来连雪花膏都不抹的人。这么大的话题怎么讲呢?昨天晚上我在天涯里面冲浪看一个帖子,我看到了这样一个帖子,这是天涯贴图专区,这个点击量20多万,这个帖子的名字叫做“美女卸妆后,他男朋友哭了,我吐了”,这就是她卸完妆后的样子,这个帖子正在火。
    所以,我在这里代表所有网络上比较丑的女孩,我代表全世界比较丑的女孩,向在座这些给他们创造美的人鞠一躬。昨天晚上给我吓坏了,增加了我的兴趣,我决定一定要看看你们这些欺骗所有男性网民的人。
    我首先公布一组互联网上的数据,中国的互联网目前的上网人数已经达到了3.2亿人,保守预计2年内上网人数将突破5亿人。占据电子商务销售额70%以上的淘宝网,在2008年的交易额达到了999.6亿,预计2009年突破2200亿。为什么讲这个呢?因为我们公司目前也是淘宝网的核心供应商。
    我们再看另外一组数据,这也是淘宝网提供的,在品类销售方面,排行第一的是手机,排行第二的是化妆品。在今年的前半年,化妆品销售超过2500万件,日均销售138122件。淘宝网里购物的网民,有38%左右是女性,在这38%里面,80%都属于我给大家看的那种照片,是比较丑的女孩。但是,但是它却占到了62%的购物量。
    回头还想说,我为什么要把那张对比的照片给大家看,因为上网的网民,尤其是女网民大多都不是一些美女,因为美女一般都会在现实中,周围会围绕着很多男人的追求。这还是淘宝网提供的数据,8月份还没有结束的时候,化妆品的销售件数是8362320,日均销售在270万左右。
    这个数据是各个品类的具体的销售数据,2009年的7月份,这里面以美容工具为例,淘宝网上的支付宝销售金额是接近3000万,成交的笔数是120万左右。为什么我给大家看这样一组数据呢?这里面讲的是网络电子商务的东西,我相信在座各位都会觉得互联网很重要。但是,我在这里告诉你们,因为你们不敢说互联网不重要,因为你们要说互联网不重要的话,就会让别人觉得我这个人很落后、我这个人很落伍。
    其实我们说重要的同时,也是表现了我们自己的一些胆怯,就是我们实际上对于互联网并不了解,我们只是貌似在说重要。这不是我批评大家,因为我相信在座的各位很多都是成功人士,成功人士很忙,他们没有时间去上网,没有时间了解网络,没有时间了解3亿人背后巨大的群体。所以,实际上我们说互联网很重要,我们是心虚的,我们不了解互联网。
    我可以告诉大家,我很了解互联网,我从2002年就是一个深度的网民,我生活非常失败,我在现实中找不到我自己的地位,我没有很好的经济收入,我是一个普通的销售的业务人员。于是,我把所有的理想都倾注在网络上,所以在5年的网络大学念下来,我觉得我很了解互联网,我也很了解网民。
    为什么我这里说这样一句话呢?就是如果你不重视网络,你就是在等死。现在很多的企业,尤其是化妆品企业,也都纷纷地在网络营销上重视起来,有的甚至建立了自己的化妆品网站,有的进入了电子商务的领域,甚至有的公司在淘宝网开了自己的店,有的做了化妆品行业的门户。那些不做的,我们将会面临一个什么样的情况?在未来的十几年、几十年之后,那些不上网的人都死了,剩下的人就全是上网的人了。可能在未来的10年内,中国的互联网网民突破10亿是很正常的,因为现在来说,每年都会有一个中等层次的人口冲进互联网,我先不管这些网民的质量如何,我不管他们能够给我带来多大的价值。
    但是,如果我们不重视网络,那么我们就是在等死。为什么说等死?如果你没有从事过互联网,没有进入过网络,你的竞争对手做了互联网,互联网是一个非常虚拟的地方,是一个管理非常不规范的地方,你的竞争对手可能会用互联网这个最直接的工具打击你的品牌,那么你是在等死。
    接下来我会告诉大家,如果我们重视了互联网,那么你是在找死。为什么这么说?大家都做互联网,当你做互联网的时候,你会在网络上发出很多声音,你的竞争对手做互联网的时候,也会发出很多的声音。大家都在发出声音的时候,发现在互联网上正的声音似乎没有负的声音更有效果,于是你的竞争对手可能会通过互联网对你的品牌、渠道、终端来给予攻击,你会死得很惨,因为互联网的影响力真的很大。
    前一段时间有一个化妆品企业曾经找过我,让我去攻击一个品牌,这个品牌是在行业内比较有名的品牌,他给我一大笔钱,全系列、系统地,无论是品牌的美誉度到通路,包括了终端销售,让我从网络上给予系统的打击,但是我不做这一块,所以我坚决地拒绝了。但是,网络营销的确发展很快,所以我们还是要做,因为找死要比等死好。讲到这里,其实我们在座的每一位都会想,我们的品牌、我们的企业在网络上,现在是一个什么情况,我们是否要做网络营销呢?其实,大家在思考的时候,我给大家分了一个类,无所谓是以下的五类:
    第一,公司比较大,已经专门做了化妆品的电子商务网站,并且运营得还不错。
    第二,我们可能搭了电子商务的框架,但是我们不知道如何去卖、怎么去卖、怎么能够吸引大家来买。
    第三,我们只建了公司的网站,但是还没有涉及电子商务领域。
    第四,考虑要去做网络营销,但还没想好怎么做网络营销。
    第五,还没有想过网络营销。
    没有想过做网络营销的人也不急,等到忽然有一天你发现在互联网上充满你们企业品牌大面积的负面消息,或者是直接影响到你们现实销售的时候,我相信那个时候你们也会重视起来网络营销的。
    提到网络营销,我们在互联网上做网络营销,我们需要做一些什么东西?第一,电子商务。第二,通过百度、Google等搜索引擎,来投放广告。第三,门户网站投放网络广告。第四,在一些网站发布企业相关的软文。第五,群发的E-Mail。第六,SNS类植入。第七,IM类投放。第八,口碑互动营销。
    很多人跟我谈过,立二找你做,能不能给我带来销售,我是困惑的。有些东西是可以带来的,有些东西是带不来的。互联网更多地是在品牌影响力上的影响,在品牌影响力上面已经会有很大的效果,这是大家显而易见的,但是能否能带来销售,目前还是在探讨的话题。
    我讲一下我对于互联网的了解,互联网有两个本质的特性,一个是互动,一个是虚拟。互联网的信息传播有三个特点,一个是虚拟性、不对称性、无序性。其实我认为,网络营销精彩的核心是内容,而内容的核心是符合网络传播特性的创意。
    有很多的营销专家,大家听过营销专家的讲课,但是我相信他们没有人敢上来给我讲网络营销,为什么呢?因为他们也不懂网络,或者是他们貌似懂网络,但是还是不懂网络,因为他们没有像我这样的经历,我是一个5年深度的网民,我是网瘾很大的,平均每天上网15个小时左右。
    其实网络上关于事件营销、话题营销、舆论营销最近都炒得比较火,其实这些都可以统称网络互动营销。因为今年整个网络互动营销炒得比较火,所以我也从一个普通的网民跳出来,做一个我们自己的事业,于是就有了大家开始看到的片子,那个就是我们公司的介绍。
    我们的诉求是怎样的?其实无所谓是通过网络来增加我们的销量,通过网络来完成有利于我们品牌美誉度的口碑、分享。
    我们化妆品企业在网络上还可以做什么呢?其实我这次讲课的基本目的,我希望我们在座的每一个人,都能够像我一样,成为一个网络推手。什么样的人具备网络推手的素质?首先,我是一个仇视精英,鄙视资源的人。我认为,很多的精英实际上是他们在构筑自己的品牌,然后利用自己的品牌来赚钱,来赚我们化妆品企业的钱,真正的精英是企业主。
    我很鄙视资源,很多的企业说我有什么资源,我有什么媒体资源。我很鄙视,我更重视的是内容和创意,我有一个要求是做人类没有做过的创意。为什么这么说?因为互联网作为一个新兴媒体,它的发展非常迅速,我们会发现在互联网这个平台,实际上有很多的事情是我们人类之前从来没有做过的。但是我们可以做,而且它非常之新颖,非常之吸引眼球,它可以迅速地通过互联网被媒体向大众报道,迅速成为一个口碑的现象。我想大家都知道芙蓉姐姐,那么我的理想是创造病毒式营销,这是传播的原动力,这是通过互联网的互动性来实现的。另外,我作为一个网民,我感觉到自己很失败,有很强的自卑感。这就是我们的网络营销策划人所具备的素质,这是跟传统营销策划人的素质是完全不同的。
    下面我讲整个的网络互动营销发展变化的趋势。最早期,网络互动营销的初级形态是网民的无意识的造星运动,如芙蓉姐姐、流氓燕、木子美等等,后来出现了网络营销策划人,开始为企业、产品构筑网络形象,网络互动营销,接着是网络互动营销的规模化,成为而了一种传统的营销不可缺少的常态模式。比如说大家可以找到一些在网络上发帖子的东西,其实网络互动营销经过了这几年的实践,形成了一套新的网络广告传播的理论,比如说情感营销、情绪营销、情欲营销。我相信理论有很多,我想摆脱我的草根身份,所以我也想创造一些属于我自己的理论,于是出现了这三情理论。
    也有企业找过我们,说立二我找你们合作,你们帮我们做推广,但是我花了钱,你们给我们做到什么了?这我也推困。最开始我说很简单,你是一个什么样的企业、什么样的品牌,我可以迅速地让你在网络上提高知名度。很简单,如果百度搜索超不过100万页,我不向你收费。因为我做这一块是没有收入模式、盈利模式的,所以后来客户说,那也不行,因为你付出了劳动,我们还要付你报酬,后来推出了这样一个HTTP的考核标准,这里面是首页数量、加精置顶量、转载量、点击量这样的指标来衡量的。所以,这是在网络上能够带来的大众传播量。
    这里就是我提出的理论,就是情欲营销。因为注意力和眼球是网络目前最强盛的力量,也是人类原始力量网络启动的力量。其实我们在座所有人都会上网,我们不经意看到一个非常色情、非常吸引眼球的图片的时候,我们会本能地点进去。实际上,我们进去之后发现可能是一个标题档,内容是你进入了广告网站,这是人们的情欲营销,这是人们最本质的东西。情感营销是在互联网上,大家对于弱势群体有一个集中的关注,网络上可以得到一个集中的体现。情绪营销是人们更愿意接受资讯,而不是广告,将口碑传播隐藏在资讯之中,使受众主动接受并信任,传播效果更好,而触动了网民的情绪反应,这是互动营销的最佳点。
    3年前我提出了立二指数,这就是在互联网上符合网络的策划很重要。我们去策划一件事情,首先我们策划的事情不需要任何的资源支撑,跟版主打交道,我可以迅速让这件事情火起来。我们策划一件事情,我让这件事情可不可以在很短的时间内穿透整个的论坛体系。回头看我们的策划,能不能被门户网站和社区报道。如果一个事情迅速整个的论坛内都火的话,势必会被很多的门户网站和社区首页进行报道。
    我们再看我们的策划有没有新闻性,这个新闻性能够被传统媒体的记者提炼出来,被传统媒体来报到。再看我们的策划高度,能不能提炼出社会价值,而引发大面积的跟风报道。再看我们策划的深度,能不能在社会上形成一个广泛的口碑传播。大口碑传播的事件是非常正向的,我想任何的化妆品企业都是非常需要的。
    其实网络从来没有像今天这样影响现实社会的政治、经济、文化的,比如说最近的酒井法子吸毒事件、康师傅矿泉水事件、三聚氰氨的奶粉事件,包括了王老吉等创造网络正面奇迹的也很多,比如说潘石屹、马化腾等等作为带动网络品牌的效应,社会的新闻也很多,大家每个人都知道。但是,所有的事件都能够告诉大家,当现在所有的热点事件全都是起于网络,如果没有网络,所有的信息都变得更加分众。所有的事件都是因为互联网让它变得更热起来,更加互动起来,所以互联网已经成为了信息的中心。
    这里简单讲几个案例。在讲这个案例的时候,我想起了前面欧莱雅营销负责人讲了一个案子,我认真在听、认真在学习。但是,大家都在为欧莱雅的这位演讲鼓掌的时候,我心里却带来了一种很强的反感情绪。大家觉得很正、很美,但是我在想,欧莱雅需要花掉多少钱?是企业很有钱,但是我这么说还是我的仇视精英的心态,我在想互联网有更低成本的运作方式,包括在座的大的化妆品企业、小的化妆品企业,在互联网上我们是平起平坐的。而且,我们小的品牌在互联网上,甚至我们跟大企业、跟宝洁、欧莱雅等所有的大企业,我们甚至更具备优势。因为正向的东西比不过你,但是负向的东西我可以打死你。我可以在这里面说一句很狂的话,只要我愿意,我可以用以个礼拜的时间给一个品牌带来巨大的损失。
    当然不是欧莱雅,因为我老婆就非常喜欢欧莱雅。我刚结婚,然后我给我老婆买化妆品,我老婆指名道姓要买欧莱雅,我刚结婚10年。
    我回过头想,欧莱雅刚才讲的这个案例,动用这么多人、这么多事情。他讲的时候,我是因为他讲才知道的,他没讲的时候我不知道欧莱雅这么一个活动,如果他没讲的时候我就知道了,我很佩服他,我觉得影响力是足够大的。但是,他作为一个企业的公关活动是很正向的,他这么做可能不会上升到社会影响力的地步,但还是带来了很好的效果,对于企业的需求是完全满足的,这里没有讽刺欧莱雅的意思。
    这是我在很早的时候,当时我们是三个人团体我们做了一个天仙妹妹的事件,当时我们服务的客户是阿坝的旅游局。网络是爆炸效应,传统媒体也统统报道,最后某个手机请了天仙妹妹做手机的代言人。下面,给大家看一个视频。
    (播放VCR)
    这个是我们做的网络造型是天仙妹妹,我相信在座肯定有人知道天仙妹妹,如果大家都不知道的话,我就不讲了。为什么我对于互联网有强烈的崇拜和迷信感,首先我要靠这个来生存,我是一个网络营销策划人。天仙妹妹当时引发的关注,包括电视台的报道,包括了各大媒体的报道,两大网络红人,当时引发关注的一个是丑的代表芙蓉姐姐,一个是天仙妹妹。其实做企业我们要花很多钱,但是我告诉大家,我们做天仙妹妹也花了很多钱。我不知道欧莱雅做一个公关活动花了多少钱,欧莱雅从活动当中赚到了多少钱,但是我们做这个天仙妹妹花了3000块钱,但是2006年整个天仙妹妹的商业活动就赚了1300万。如果大家觉得这个是小Case的话,我们接下来可以再看。
    为什么我说我喜欢做人类没有做过的创意,就是因为我们的互联网是一个图文的时代,包括论坛体系还是一个图文的时代,我们发现从来没有真人做漫画发到网上,所以我们做了一个非常娱乐的帖子,这是在天涯上点击量过千万的帖。
    (播放VCR)
    这是一个真人漫画,但是它还有一定的创新性,为什么我说在座的各位还不是很懂网络,为什么我觉得我很懂网络呢?如果当初我们在网络上发出这部真人漫画是很创意,但是不会火,也不会有有人关注。但是,我们一开始的帖子名字并不叫做非常真人,非常娱乐,我们一开始的帖子叫做几个男女一起搞的套图。你看那边鼓掌的先生,他为什么会鼓掌和微笑呢?因为他经常上黄色网站。因为几个男女一起搞套图,这都是黄色网站的高频词,很多的网民看到这个词想都不想就点进去,他进去之后看到这是多个的漫画,形式非常新颖,所以它迅速在互联网上火起来了,之后我们再改名字,非常真人、非常娱乐,这个时候带来了大家更多的关注。
    为什么我能区别于大家,因为我更像一个网民,我的网感跟大家是有区别的。这里还不是说在诋毁和贬低大家,因为我们这些人在现实生活中很忙,我们没有更多的时间了解、学习、体会网络上的东西。
    这就是本人赖以成名的案例:曲别针换别墅。实际上这是微公关大影响力的营销,当时我们也服务了很多的企业,这是当时交换的过程。
    (播放VCR)
    我相信大家看了这个,就知道我是做什么的?做炒作的。它还是有巨大的意义,比如说我做一件事情,为什么我鄙视资源?我从不会花多少钱上这些媒体,哪些媒体来报道,相反我要做的事情是让你们报道,而且你们给我钱。这是我区别于传统的公关公司和传统的广告人的策划的思路。
    这也是去年被很多的广告公司和公关公司,甚至是大学教授热炒的项目,一个策划叫做封杀王老吉。
    (播放VCR)
    因为这个事情的影响力当时很大,这个事情也的确成为了网络营销中的经典案例,随着时间的推移,随着经典案例的匮乏,它会变得越来越经典。但是,我期待着我们的化妆品行业会出现非常经典的网络营销案例。前一段时间我和别人也交流过,外国有一个香水女生的事情,据传也是一个化妆品的网络营销策划,这个以后我们大家可以交流是否是,或者是否可以给我们的化妆品企业带来更好的东西。
    我相信在座应该也有听过去年北京车展,火的一个小女孩,当时被称为最美清洁工。我想大家自己去看,自己去思考,为什么说我们做的事情在互联网上相对来说有比较高的轰动效应。她被很多的传统媒体和电视媒体报道,在互联网上的搜索是超过了几百万页,看过的人也不会低于几千万人。
    (播放VCR)
    我们服务的客户是北京车展的长丰汽车,对于他们来说花了几千万到北京来参加车展,所以他们也愿意拿出几十万来制造一个让他们参加车展这件事情变得更具关注度。这件事情的确让长丰汽车的展台,成为了北京车展里面最热闹的展台,很多的记者和网友到北京的车展展台想看一下这个清洁工,因为它在现实中火了,让网友在现实生活中更加关注,这个任务就达到了。这里面会用人肉搜索到一些东西,会把长丰汽车也搜索出来。
    (播放VCR)
    我这边做的东西很多,我只想放给大家,让大家感受到,为什么我做的很多都是弱势群体。为什么欧莱雅他们要做助学基金,实际上这都是对于弱势群体的一种展示,但是我是以网民的身份来展示一个弱势群体,这样才会引发大家的关注。刚才我做的这个,是我做的一个偷拍的系列,话题是这样设置的,比如说我今天在会场上,我看到了邓主编这样一个非常优秀、非常漂亮、非常知性的高级白领。我觉得她很好、很优秀,我又发现她旁边的同事铅笔掉了她会捡起来,我发现她是非常道德、非常好的女士,我会动坏心眼。我会启动我们公司的几辆车,启动长焦的数码相机,我会启动跟踪偷拍。我会在她不知道的情况下,在网络上做直播,她自己不知道,她在互联网上已经变成了一个透明的人。她知道之后,她会是一个什么样的反应?她会报警吗?她会躲起来吗?我会不会侵犯了她的肖像权、隐私权,这一切都会引发争议。但是,我的目的很简单,我希望邓女士在网络上火起来,火得一塌糊涂,使得网友人肉搜索起来,原来知道这个非常美的女性是销售与市场化妆品观察的美丽主编,所以我是这样的一个策划,她会在网络上很火。
    所以,我为什么说做人类没有做过的策划,因为互联网是一个互动性、虚拟性很强的地方,于是有一天我在互联网上做了这样的一件事情,当时里面植入了很多的产品。这件事情大家看起来很小,但是会觉得很新奇,很有创意性  。
    (播放VCR)这个视频也是网友给她做的,当时酷6的一个编辑主动找她做的,因为她在网络上走红之后。我们当时发现互联网有虚拟性和互动性,它的虚拟性很重要,我们当时找了一个女孩,她在网上发帖子,她会24小时在线,如果你提问,她会把照片给你看。比如说网友说你能不能手拿AK47,以为是在刁难她,但是她真的拿着一个玩具手枪,贴上了AK47。这是一个娱乐的事情,当时吸引了几十家的媒体关注和报道。
    这是我们09年刚做的新闻,这个新闻是一个女孩透过网络来出售自己的剩余人生。有一个女孩觉得很不爽,她突然在网上发一个帖子,说我突然不想生活下去了,我把它捐3网民亿,你们来安排我接下来的生活。大家说你能不能绕着北京跑一圈,她真的围着北京跑了一圈,这个女孩到现在还在大家的安排下生活,这可能是她的秀。
    这跟我们的化妆品企业有什么关系,我们大家来思考到底有什么关系,到现在我也没有想得太清楚。比如说现在我很红了,有一天网友安排她做我们一个企业的促销员,可能是这样的,她可能带来很多媒体的关注,因为她是网络的红人,可能会给我们的品牌带来正向的传播效应。
    这在我们的网络转播几百次,也被我们的中央电视台、凤凰卫视、北京电视台和各省市的电视台报道,也引来了美国的电视台、日本的电视台、韩国的电视台报道。我设计这个题目是,大学生的就业这么难,难到自己在网络上把自己给卖了,由网民来安排他的生活。实际上,这最终服务的客户是淘宝,因为淘宝是像腾讯、新浪一样的,是电子商务巨无霸的平台,他需要在他的平台上产生有影响力的事情,所以这是我们给淘宝网进行了影响力的宣传。从这些案例中,我们可以得出几点,作为互联网营销来说,是一个创新高度的策划和自传播性,这很重要。在互联网上,虽然网民很多,但是也很分众。就是说,在互联网上做的东西,是和现实当中是有共性的,注意力经济和眼球效应是第一位的。而且,要在熟悉网络传播特性小很彪悍的执行。
    我希望大家可以跟我交流,但我是否能够给大家服务还是取决于我们能不能给化妆品企业带来更好的策划,谢谢!




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