1111整合期的中国百货

实事求是的讲，中国百货业比之零售业中其他业态在之前的几十年中受影响最小、自我发展最顺利、行业盈利最优良，真可谓是中国商业的桃花源。此言怎讲那？零售业有几大业态：连锁超市、电器卖场、百货公司等。连锁超市有沃尔玛、家乐福等外资猛虎在前，国内中小连锁超市仓促迎战，靠自损毛利和克扣供应商维持竞争态势，多半已经奄奄一息，即便国内巨头也是勉强维持，电器卖场已经完成洗牌，国美、苏宁两强垄断，已经不可能有什么新的机会，而百货公司现在正是百花齐放、百家争鸣的自由竞争时期，对于每个百货公司似乎都有无限美好的未来。

百货的真实现状是什么样子？它由何而来，现状如何，向何处去？

中国百货发展到底从何开始，尚无定论。但是1910年代前后，上海永安、时装公司，哈尔滨秋林等百货的雏形已经显现。到了抗战时期，很多日本的商社也大量的出现。改革开放以后，中国百货有了更快的发展。业内公认90年代中期是中国现代百货的起始发展期。其标志为，改变旧有的柜台销售模式，采用日、韩、台、港较普遍的专柜模式，谓之，“引厂进店”。其定位亦从生活消费转为时尚消费。

第一阶段：国有百货改革期。中国百货发展的形态渊源有两个，以为外国人和出国人员服务为主的友谊类百货和以为普通大众服务为主的百货大楼类百货。经过改革开放的洗礼，这两类百货成为了后来很多著名百货的前身或雏形，如燕莎友谊商城、广州友谊和王府井百货大楼、西单商场、大商集团、重百、民生百货等等。

第二阶段：全面开放期。大量外资、台资进入这一领域。中国的百货业出现了很多新的面孔，流行时尚成为主题。太平洋、百盛等纷纷进入国内。

第三阶段：市场细分期（当前正处于这个时期）。民营资本进入这一领域，效仿之前成功的企业模式大量复制。但在定位和风格上有了明显的区分。

中国百货业正处于一元模式向多元模式跨越的最后阶段，传统的大众百货必然被现代百货、流行百货、outlets、专业店、mall、生活中心所替代。

笔者个人认为未来会有如下的发展趋势，供大家参考：

一、传统大众百货向下级城市延伸的同时，向生活中心或mall转变。

其因有三：首先，传统百货在某个地区历史悠久、口碑良好，很容易在区域内得到良好的社会认同，连锁起来比较容易，例如：大商新玛特、山东银座、长春欧亚等。其二，传统百货一般在超市、电器、家居等都有自己的业务模块，对于成立mall或生活中心没有太大的业态门槛。目前，进军商业地产，做mall的百货已经为数不少。其三，传统百货一般都有国资的影子，尽管近年来都做了资产剥离，但其与政府的千丝万缕的联系一时不会改变，因此在取地、融资、上市、兼并、收购、拓展等很多方面都或多或少的得到了政府的支持。

二、现代精品百货将在现有一线城市取得成功的情况下，向欠发达的省会城市、发达地区的二线城市进军。例如：卓展、麦凯乐先后进军哈尔滨，久光百货进军苏州，这些都具备了象征性意义。

三、outlets则会在百货业态大发展的城市中萌芽发展。其原因有四：其一，品牌购买深入人心，品牌忠实度已经建成，人们会因品牌的吸引而来到商场购物。其二，大量出口产品的内销。其三，品牌自身的商品结构分离，即：商场货与折扣货在出厂时即已经确定渠道。其四，百货公司本身也有参与Outlets的意愿。例如，金鹰的南京汉中路1号品牌折扣中心、燕莎的燕莎Outlets等。

四、社区型生活中心将大量涌现在人口超过100万的城市中。这些作为类似于“城外城”概念的城市综合体里的一个重要组成部分，将城市的工作区和生活区进行了分割，这样，人们可以在自己的生活区完成消费和休闲。目前，万达的万千百货正在做有益的尝试。

 

相对于超市、电器来说，百货并未出现较强势的全国渠道资源，只有省级和区域的领军企业，而其对渠道资源的绝对垄断优势也未达成，后进入市场的百货仍有生存空间。其原因有二：第一，百货的供应链还未有效地整合，在时装、化妆品、珠宝的品牌市场上都在自由竞争，目前可以看到的是仅有女鞋的百丽已经完成整合，在女鞋品类已经形成垄断优势。在这样的形式下，还很少有生产企业有实力来投资整合全国的销售渠道，这样代理商、经销商群落可以宽松地生存，也就使百货即便是单店经营也不愁供应链问题。第二，百货长期使用的是单店管理模式，忽视渠道的力量，强调商圈的力量，认为商圈是百货生存的第一要务，没有对已经形成连锁的门店进行资源整合，“连而不锁，集而不团”的现象是普遍存在的。

随着市场的变化，上游供应链整合加剧，生产企业将更加依赖百货渠道，以达到占领市场份额和企业生存之战略目标。那么，百货的招商权利集中将是必然的趋势。同时，个别品牌与个别百货集团间形成的战略联盟关系也成为未来的主流。

 

谈到渠道就不得不谈到进销存。那么百货的进销存又是什么样子的呢？公正地说，目前百货的“联营”模式，使百货在进销存三个方面都处于劣势。现状如下：

一、商品进货：百货可以控制的为品类结构设定和品牌招商这个层次。对于每个品牌专柜到底会进什么货是完全失控的。其依靠的是品牌的业务经理或代理商的眼光，这基本是将主动性外移了。

二、商品库存：这个更加是个空白。除少数百货进行了象征性的专柜台帐管理外，大多数百货将库存管理忽略不计。

三、商品销售：在商品销售上，百货可以产生影响的主要在企划活动的组织。而销售人员的管理则都在品牌商这边控制。由于营业员的素质原因，竟然可以影响到整个百货的销售业绩，这是极端不正常的。因此，很多百货都把折扣型促销作为规避人员服务水平差这个问题的良方，其实质约等于饮鸩止渴。

故此，在今后的若干年中，百货将有如下的变化，大致分成三个阶段：

第一阶段：整合销售环节，加强导购技巧，建立服务标准和导购规程，借以提升百货在销售中的“提袋率”。我们可以想见的标志性变化是：

一、百货公司建立自己的服务行为标准（Service Behavior Image），并作为与竞争对手的主要区分出现。

二、建立自己的专业“卖手”队伍，尤其是高级导购顾问，将组成以色彩配合、服饰搭配、服饰文化传播等专业人员在内的销售小组，针对城市中的重点VIP客层进行“度身定制”式的顾问式销售服务。

三、建立顾客满意服务体系（CSS：Customer Satisfaction System ）。这个体系里将至少涵盖以下四方面内容：

1.建立在VIP系统上的CRM管理，并藉此进行精细化营销。

2.建立在SBI（Service Behavior Image）标准上的，全面顾客满意服务，并藉此来提升顾客的消费体验。

3.建立在“神秘顾客”体系上的第三方服务监控，加强对服务的督导和营运标准的维护。

4.全年2至4次的顾客满意度调查，及时修正自己的营运偏差，进一步提升顾客在店消费的购物体验。

第二阶段：建立专柜库存监控体系，将供应商供应链库存状况与专柜状况联系在一起，配合CRM管理体系中反馈的ECR信息来组织营销活动。借以推升销售额降低缺货率。我们可以想见的变化是：

一、品牌公司的ERP与百货的ERP实现联网，或至少实现数据共享，或在不同的ERP系统的条件下采用零售链的方法（retail link目前沃尔玛在全面推行）进行信息共享。

二、百货对专柜的库存进行有效评估，及时向供应商提供缺货、滞销等库存信息。

三、由CRM里选取顾客信息进行销售价格和数量的预估，可进行类订单式的销售。

第三阶段：百货整合供应链，从“零售销售转向零售制造”。商品结构将完全操控在百货的手中。大致上也会有三个内容：

一、提高自营比率，尤其国际化妆品、奢侈品、名牌时装等，全面实现自营。

二、在百货大品牌的前提下，覆盖小品牌。将大量的生产企业纳入自己的商品体系（MDS），实现对品牌的定制生产。

三、在条件成熟后启动OEM体系，大量生产自有品牌商品（类似于玛莎百货现在的样子），形成与竞争对手的绝对区隔。

 

 招商驱动、企划驱动、服务驱动的角逐

招商驱动、企划驱动、服务驱动到底是哪个起的作用更大些，业内争论很多，我们这里不做研判，但是它们的关系是相互不可分离的。（如图2）

其先后次序大致为：

第一步，招商的成功；第二步，营运体系的建立；第三步，企划活动的驱动；第四步，服务标准的建立，最终实现销售的提升。

因此，在未来的发展中，我们可以看到：一线地区在品牌资源已经十分丰富的情况下，招商的门槛已经跨越，故此企划和服务管理成为主要的竞争内容。而二三线城市中，招商仍然是主流竞争问题，企划驱动仍然是最大的促销手段。

 

在百货发展的前期，为了规避国美、苏宁的竞争，很多百货放弃了电器经营;为了规避和家居家俱卖场的竞争，很多百货放弃了五金厨具、家居用品等品类；为了增加坪效，很多百货放弃了床品。故此，在一段时期内我们看到的是，以珠宝、化妆品、穿戴类为主要品类的百货公司。

但是，在未来的发展中，我们将会看到这些品类在百货公司的回归。首先，电器类产品明显区隔，高端电器产品以品牌专柜形象出现以区别于国美、苏宁的大众电器的价格战产品。其次，家居类商品也发生了变化，大量来自欧洲和日本的高端家居、厨房用品将引起中产阶级主妇的兴趣。其三，床品时尚化的大趋势，使得传统床品和时尚床品发生了分离，床品在百货中的位置又重新抬头。

核心品类，未来穿戴类仍然是百货的核心品类。但是，百货的大型化（或称购物中心化）决定了百货公司将重回“一站式”购足的轨道。

 

百货公司的核心品类一直以穿戴类为主。这些品类分布在化妆品、珠宝、鞋、包、服装、运动、童装等楼层。下面笔者将做逐一拆解：

一、化妆品：化妆品在各个级别城市的状况可谓分布不均。但是大的趋势大家是看的到的，即，百货公司要想在化妆品这个品类上有所作为就必须引进国际一线知名品牌，否则在市场上很难生存，其原因有三：

1.消费者尤其是中高收入消费者对化妆品的效果已经有了充分的辨别能力。由于对化妆品效果的依赖和消费体验的诉求，消费高档化妆品成为必然。

2.化妆品专卖店、大型超市通过价格竞争逐渐蚕食了中低端化妆品市场。百货没有向下的市场空间了。

3.百货公司自身品牌形象要求进口化妆品的配合。而百货礼品消费国际品牌化妆品就占很大的份额。

故此，在未来每个城市的核心百货中，都会是国际品牌化妆品唱主角。

二、珠宝：珠宝品类将出现两极分化。即：著名珠宝公司将占销售的大头，而裸钻、投资金、自有品牌珠宝通过价格优势将大放异彩。珠宝定制将成为VIP顾客的主要消费模式。其原因有二：

1.珠宝品牌已经从货品竞争向设计竞争转化，而小型珠宝公司的设计欠佳，使他们的生存空间日益狭窄，最终淡出市场。而，顾客对珠宝原材料的采购后的DIY日渐兴趣，这也挤压了低端珠宝的市场。

2.对于高端消费者，珠宝的材质已经不是简单的大、足、美可以满足了。其对稀世罕有的追求使的定制成为主流。

三、鞋子：鞋类品牌市场将有一段时期被某些品牌垄断，之后，也将会进行细分。欧洲进口的高级品牌将占一席之地，百货公司自有品牌鞋将崛起，百丽等知名品牌将把百货专柜和专卖店并举经营。

四、包：包的高档化趋势已经非常明显。普通品牌在未来的百货中会逐渐淡出。LV、GUCCI占领中国高端箱包市场也是历史的必然。

五、服装成衣：将出现设计师风格类与流行类的裂解。设计师风格类由于特有的设计风格以及设计师本人的号召力会保持高端、高价的特征。流行时尚类的品牌则逐渐陷于价格折扣的混战中。百货为了追求利润，在这些服装上将转向“零售制造”（比如，塔吉特的成衣模式、优衣库模式）。

六、运动：耐克、阿迪达斯等运动品牌将逐渐淡出百货公司。百货的运动品类逐渐向户外、垂钓、马术、高尔夫、航帆等品牌转移。其原因有三：

1.体育经销商间的价格战愈演愈烈。百货公司高昂的扣点已经成为了严重的负担。他们都有往专卖店转移的计划。

2.百货公司体育商场的毛利越来越低，已成鸡肋之趋势。

3.新生活方式的兴起，将使人民的运动休闲趋于多元化。

七、童装：童装时装化趋势以现端倪。在未来的百货中，童装将转为主力品类。各大服装公司都会出品自己的童装品牌，这也会催化百货公司在童装品类上的投入。

百货公司作为一个主流零售渠道，将成为未来品牌公司争夺的主要领域，其渠道价值不言而喻。在即将到来的整合期中，大量的百货将被现在的几个领军百货集团所吞并或挤垮，渠道力量想必显现，它们将是中国百货的未来。

 

 

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