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卖场操作六秘诀

2009-6-12 08:00| 发布者: | 查看: 32671| 评论: 0|原作者: 王强

222摘要: 若货架开始位置的销售指数为100,则1/4位置销售指数为106,1/2位置指数为104,3/4位置指数为101,最后位置为98
现代市场竞争越来越激烈,市场格局面临一次又一次的洗牌,传统的销售渠道市场份额在逐渐萎缩,消费者购物越来越倾向于大卖场。所以做好卖场成了化妆品行业销售的重中之重。
 
进驻卖场前的准备工作
1.了解卖场的定位、软硬件设施、盈利状况和内部管理能力,进场费用和后期产生的费用等。
2.了解场内整体布局和陈列区域的陈列状况。
3.对卖场的组织结构、内部作业流程,卖场发展规划,卖场对供应商考核指标等作详细了解。
4.了解同类品牌各品种竞争态势和数量;了解各品牌的销量、占有率、品项组合、主打品项,调查竞品的价格和利润, 调查竞品在卖场的市场表现和销量排名;了解竞品优势和不足,调查竞品的人力,费用投入;分析竞品广告诉求及投放策略,线上广告和线下促销活动的情况。 
  5.预估需投入费用和产出比;核算盈亏平衡点。
  6.按公司现有实力和品牌状况能争取到多少卖场支持。
依据以上信息作出一份详细的计划书。计划书中要重点解决SKU、宣传、陈列、客情、活动、库存、配送、促销、培训、管理,费用控制等各种要素,从而在卖场实现盈利。
 
引子:丁家宜卖场布展“海、陆、空”造势销售
2007年9月是石家庄北园超市谈固店店庆,丁家宜与卖场经理谈妥,把超市日化区二分之一地段包下来,作“海、陆、空”布展。
“海”指脚下,当你从超市扶梯进入起,第一眼就会看到丁家宜海报宣传品,一只跃跃欲试的翅膀带你不由自主地走向丁家宜的大连堆跟前。
“陆”是指天蓝色的堆头,天蓝色的吊旗,八连堆,十连堆,气势雄伟,雍容大方,加上身着丁家宜服装的促销员甜美而婉转的问候,“您好,请看丁家宜”。
“空”是指由太阳伞组成的空中装饰。猛一抬头,由浅蓝色的丁家宜防晒伞组成的上空。蓝色、浅蓝色、天蓝色,如果不是丁家宜模特走台宣传产品的声音,你仿佛就像走进了一个美妙无比的海洋世界。
当一个顾客进入这一境地,她有理由拒绝丁家宜吗?
 
秘诀一:场内宣传造势
宣传上要突出大气势,有强烈的视觉冲击力。
   其形式有:包柱、包收银台、海报、看板、背胶、灯箱、货架立牌、吊牌、手推车挂牌、跳跳卡、台卡、眉贴、电视广告片循环播放等。
注意:宣传要有整体性、统一性和针对性。
 
秘诀二:促销小姐
1.促销小姐在店内的贴柜促销作用不容低估,特别是对不太知名的品牌作用就更明显。通过对促销小姐进行不间断的培训、实行例会制度来提升促销小姐素质和专业技能是拉动销售最直接、最有效、最省费用的方法。对促销小姐要实行正激励(星级促销小姐的评选)和负激励(末位淘汰制),使整个促销团队呈现出超、抢、前的竞争氛围。把最好的促销小姐放在最好的卖场,实现资源输出的最大化。
2.终端拦截:把握与竞品的过渡地带,善意拦截顾客的视线和行动。譬如在货架过渡地带设置精美视线屏障(架贴、拱门、促销价签等)或派驻促销员站立(与消费者面对面站立,挡住竞品),尽可能使顾客滞留在你的卖场内。
 
秘诀三:陈列
总原则是紧贴领导品牌,远离竞争品牌。
1.什么位置既有看点又有卖点是很值得研究的。它与整个卖场布局、各品牌所处的位置、消费者选购习惯、行走路线都有很直接的关系。陈列尽可能的大而丰满,因为卖场有上万个品种,消费者停留在某一单品上的时间只有2秒钟。陈列效果要有视觉冲击力,要从众多品牌中跳出来,要突出季节性陈列,要突出主推陈列、色差陈列,要做纵向陈列,做专架陈列,做交叉陈列,做包柱陈列。
例如,舒蕾洗发水陈列有三个原则:一是紧贴宝洁;二是陈列面积大于或等于宝洁(每个SKU至少有3个陈列面);三是陈列在主通道或主推区。
2.陈列组合对陈列效果的影响
落地陈列+宣传品+特价卡(与原价对比)能促进销售增长225%;落地陈列+宣传品+特价卡能促进销售增长183%;落地陈列+宣传品能促进销售增长160%;单独落地陈列能促进销售增长142%。
促销档期:促销陈列具有明显的生命周期,一般不应超过15天:促销陈列第一周效果为100%,第二周就下降为75%,第三周下降到65%。
3.占据最好的货架位置
货架高度:争取与人的视线平行位置(70cm至170cm)。若100cm高的货架位置销售指数为100,则70cm指数为169,95cm为208,120cm为129,大于170cm为90。
货架层次:一般的货架为5层,其中,第一、二层宜摆放200ml洗发水系列,第三层放400ml洗发水系列,第四层、五层放800ml洗发水。
4.好的货架位置,给最快销的产品
货架长度:以人流走动为方向,争取货架1/4至1/2的位置。若货架开始位置的销售指数为100,则1/4位置销售指数为106,1/2位置指数为104,3/4位置指数为101,最后位置为98。
多重陈列面能够提高冲动性购买率:单个陈列面购买率为100,则2个陈列面购买率为123,3个陈列面为140,4个陈列面为154。每个SKU至少3个陈列面,并且越多越好。
5.正确摆放产品
以包装正面面向消费者进行产品摆放,侧面摆放产品造成销量下降25%。
  不同品种的产品应安排不同的排面单独摆放,不能使不同品种重叠摆放,否则造成销量下降16%。
同一排面产品摆放盈遵循“先进先出”原则,按旧货在前、中期存货居中、新货在后的顺序摆放产品。
特殊陈列:其形式有堆码陈列和端架陈列
1.一般上堆码和端架其销量至少能增加80%,销量冲上去以后,立即增大陈列面,抢占黄金陈列位(消费者水平视线),争取更多、更优惠的卖场支持,只有这样卖场销售才能形成良性循环。
地堆出量应满足三个条件:一是陈列在动线上;二是此位置能留住顾客;三是需要优秀的促销员守住地堆,形成良好的动销。
2.堆码台上百花齐放
宝洁系列产品做成航行在水上的轮船;用树叶从天顶垂到堆码上方清凉氛围的营造;假日海滩随意放着几瓶防晒乳液。这些亮丽的风景每天都在卖场上演。
注意:上堆码或端架能增加销量专指一线品牌。新品牌做堆码或端架只能起到宣传效果。同时,做堆码陈列时不能做满陈列,应故意少放几瓶,提示消费者产品有良好的销售,并赋予堆码动感。
 
秘诀四:促销
促销是化妆品行业运用最多短期效果最显著的营销手段。
1.促销的地点有:场内秀和场外促销
做场内秀能有效锁定目标消费群体而做场外促销还兼具传播效应。
2.促销形式有:买赠(换购)、特价、做互动游戏促销活动、模特走秀(其他形式表演),做产品现场体验(演示)等。
注意:特价只适用于畅销品牌(新品牌推广重点应放在如何尽快扩大试用人群)同时,做的特价应比以前的价格降低一个价格梯次(如原价14元现价9元)。只有这样,才能让消费者感到实惠。
 
秘诀五:客情关系
客情关系的基础是品牌,是销量,是厂家对卖场的费用和促销活动投入,是对该卖场的重视程度和互相的配合,非常规的手段只能解一时的燃眉之急。
 
秘诀六:货物库存合理
拥有再优秀的促销员,运用再厉害的终端推广武器,货物供应不及时,经常断货,也提升不了销售,出现断货情况不外乎下面三种情况:
1.安全库存设计不合理:安全库存量是销售的1.5倍是总的原则。安全库存=产品陈列数量+订单周期*日销售量;合理进货=(上期库存+上期进货-本期库存)×1.5倍-本期库存
2.物流配送不及时:武汉中百便民超市在武汉城区有350家门店且是小订单多批次,如供应商采取直供,一台送货车肯定不够,配二台车费用无法承受,这时业务员必须承担一定比例的送货任务。
3.计划有问题:遇到公司做大型促销活动或做DM,仓库产品不能满足市场供应。出现这种情况考验销售经理的管理能力、对市场的预见能力和掌控能力。
编辑:李平根 amarantine19@yahoo.cn

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