1111卖场操作六秘诀

现代市场竞争越来越激烈，市场格局面临一次又一次的洗牌，传统的销售渠道市场份额在逐渐萎缩，消费者购物越来越倾向于大卖场。所以做好卖场成了化妆品行业销售的重中之重。

 

1．了解卖场的定位、软硬件设施、盈利状况和内部管理能力，进场费用和后期产生的费用等。

2．了解场内整体布局和陈列区域的陈列状况。

3．对卖场的组织结构、内部作业流程，卖场发展规划，卖场对供应商考核指标等作详细了解。

4．了解同类品牌各品种竞争态势和数量；了解各品牌的销量、占有率、品项组合、主打品项，调查竞品的价格和利润， 调查竞品在卖场的市场表现和销量排名；了解竞品优势和不足，调查竞品的人力，费用投入；分析竞品广告诉求及投放策略，线上广告和线下促销活动的情况。　

　　5．预估需投入费用和产出比；核算盈亏平衡点。

　　6．按公司现有实力和品牌状况能争取到多少卖场支持。

依据以上信息作出一份详细的计划书。计划书中要重点解决SKU、宣传、陈列、客情、活动、库存、配送、促销、培训、管理，费用控制等各种要素，从而在卖场实现盈利。

 

2007年9月是石家庄北园超市谈固店店庆，丁家宜与卖场经理谈妥，把超市日化区二分之一地段包下来，作“海、陆、空”布展。

“海”指脚下，当你从超市扶梯进入起，第一眼就会看到丁家宜海报宣传品，一只跃跃欲试的翅膀带你不由自主地走向丁家宜的大连堆跟前。

“陆”是指天蓝色的堆头，天蓝色的吊旗，八连堆，十连堆，气势雄伟，雍容大方，加上身着丁家宜服装的促销员甜美而婉转的问候，“您好，请看丁家宜”。

“空”是指由太阳伞组成的空中装饰。猛一抬头，由浅蓝色的丁家宜防晒伞组成的上空。蓝色、浅蓝色、天蓝色，如果不是丁家宜模特走台宣传产品的声音，你仿佛就像走进了一个美妙无比的海洋世界。

当一个顾客进入这一境地，她有理由拒绝丁家宜吗？

 

宣传上要突出大气势，有强烈的视觉冲击力。

   其形式有：包柱、包收银台、海报、看板、背胶、灯箱、货架立牌、吊牌、手推车挂牌、跳跳卡、台卡、眉贴、电视广告片循环播放等。

注意：宣传要有整体性、统一性和针对性。

 

1．促销小姐在店内的贴柜促销作用不容低估，特别是对不太知名的品牌作用就更明显。通过对促销小姐进行不间断的培训、实行例会制度来提升促销小姐素质和专业技能是拉动销售最直接、最有效、最省费用的方法。对促销小姐要实行正激励（星级促销小姐的评选）和负激励（末位淘汰制），使整个促销团队呈现出超、抢、前的竞争氛围。把最好的促销小姐放在最好的卖场，实现资源输出的最大化。

2．终端拦截：把握与竞品的过渡地带，善意拦截顾客的视线和行动。譬如在货架过渡地带设置精美视线屏障（架贴、拱门、促销价签等）或派驻促销员站立（与消费者面对面站立，挡住竞品），尽可能使顾客滞留在你的卖场内。

 

总原则是紧贴领导品牌，远离竞争品牌。

1．什么位置既有看点又有卖点是很值得研究的。它与整个卖场布局、各品牌所处的位置、消费者选购习惯、行走路线都有很直接的关系。陈列尽可能的大而丰满，因为卖场有上万个品种，消费者停留在某一单品上的时间只有2秒钟。陈列效果要有视觉冲击力，要从众多品牌中跳出来，要突出季节性陈列，要突出主推陈列、色差陈列，要做纵向陈列，做专架陈列，做交叉陈列，做包柱陈列。

例如，舒蕾洗发水陈列有三个原则：一是紧贴宝洁；二是陈列面积大于或等于宝洁（每个SKU至少有3个陈列面）；三是陈列在主通道或主推区。

2．陈列组合对陈列效果的影响

落地陈列+宣传品+特价卡（与原价对比）能促进销售增长225%；落地陈列+宣传品+特价卡能促进销售增长183%；落地陈列+宣传品能促进销售增长160%；单独落地陈列能促进销售增长142%。

促销档期：促销陈列具有明显的生命周期，一般不应超过15天：促销陈列第一周效果为100%，第二周就下降为75％，第三周下降到65％。

3．占据最好的货架位置

货架高度：争取与人的视线平行位置（70cm至170cm）。若100cm高的货架位置销售指数为100，则70cm指数为169，95cm为208，120cm为129，大于170cm为90。

货架层次：一般的货架为5层，其中，第一、二层宜摆放200ml洗发水系列，第三层放400ml洗发水系列，第四层、五层放800ml洗发水。

4．好的货架位置，给最快销的产品

货架长度：以人流走动为方向，争取货架1/4至1/2的位置。若货架开始位置的销售指数为100，则1/4位置销售指数为106，1/2位置指数为104，3/4位置指数为101，最后位置为98。

多重陈列面能够提高冲动性购买率：单个陈列面购买率为100，则2个陈列面购买率为123，3个陈列面为140，4个陈列面为154。每个SKU至少3个陈列面，并且越多越好。

5．正确摆放产品

以包装正面面向消费者进行产品摆放，侧面摆放产品造成销量下降25％。

　　不同品种的产品应安排不同的排面单独摆放，不能使不同品种重叠摆放，否则造成销量下降16％。

同一排面产品摆放盈遵循“先进先出”原则，按旧货在前、中期存货居中、新货在后的顺序摆放产品。

特殊陈列：其形式有堆码陈列和端架陈列

1．一般上堆码和端架其销量至少能增加80%，销量冲上去以后，立即增大陈列面，抢占黄金陈列位（消费者水平视线），争取更多、更优惠的卖场支持，只有这样卖场销售才能形成良性循环。

地堆出量应满足三个条件：一是陈列在动线上；二是此位置能留住顾客；三是需要优秀的促销员守住地堆，形成良好的动销。

2．堆码台上百花齐放

宝洁系列产品做成航行在水上的轮船；用树叶从天顶垂到堆码上方清凉氛围的营造；假日海滩随意放着几瓶防晒乳液。这些亮丽的风景每天都在卖场上演。

注意：上堆码或端架能增加销量专指一线品牌。新品牌做堆码或端架只能起到宣传效果。同时，做堆码陈列时不能做满陈列，应故意少放几瓶，提示消费者产品有良好的销售，并赋予堆码动感。

 

促销是化妆品行业运用最多短期效果最显著的营销手段。

1．促销的地点有：场内秀和场外促销

做场内秀能有效锁定目标消费群体而做场外促销还兼具传播效应。

2．促销形式有：买赠（换购）、特价、做互动游戏促销活动、模特走秀（其他形式表演），做产品现场体验（演示）等。

注意：特价只适用于畅销品牌（新品牌推广重点应放在如何尽快扩大试用人群）同时，做的特价应比以前的价格降低一个价格梯次（如原价14元现价9元）。只有这样，才能让消费者感到实惠。

 

客情关系的基础是品牌，是销量，是厂家对卖场的费用和促销活动投入，是对该卖场的重视程度和互相的配合，非常规的手段只能解一时的燃眉之急。

 

拥有再优秀的促销员，运用再厉害的终端推广武器，货物供应不及时，经常断货，也提升不了销售，出现断货情况不外乎下面三种情况：

1．安全库存设计不合理：安全库存量是销售的1.5倍是总的原则。安全库存=产品陈列数量+订单周期*日销售量；合理进货=（上期库存+上期进货－本期库存）×1.5倍－本期库存

2．物流配送不及时：武汉中百便民超市在武汉城区有350家门店且是小订单多批次，如供应商采取直供，一台送货车肯定不够，配二台车费用无法承受，这时业务员必须承担一定比例的送货任务。

3．计划有问题：遇到公司做大型促销活动或做DM，仓库产品不能满足市场供应。出现这种情况考验销售经理的管理能力、对市场的预见能力和掌控能力。

编辑：李平根 amarantine19@yahoo.cn