五金卫浴业反周期操作“大淡季”

2008-11-20 08:00| 查看: 103121| 评论: 0|原作者: 郝莉

摘要: 整个市场的需求已经开始萎缩，此时刻意“创新”不一定能驱动市场；降价促销非但不能治本，还可能留下降价后遗症。有效的做法是挖掘有增长潜力的渠道，同时做实终端。

2008年的全球性经济低迷对消费市场的打击是致命的，最初很多中国企业并没有意识到危险正在降临，如今房地产市场上消费者购买意愿大幅下降，建材市场的整体低迷正在全面显现。
五金卫浴企业也正面临如何“过冬”的窘迫。
五金卫浴属于典型的规模经济产品，今年经济滑坡，原有的销售规模已经变得不经济。产品原材料、研发、制造、销售等环节成本不断攀升，企业必须通过比以往大得多的产出才能分摊和消化固定成本。与此同时，产品需求量又严重萎缩，这无疑将使每个企业身陷资金困境。
　　
“大淡季”市场思维
　　　　　　　　　　　　
一般来说，建材行业的淡季是在春节前后以及炎热的夏季。整体经济低迷，再加上北京奥运会，今年所有五金卫浴厂商迎来的是一个“大淡季”，很多企业只能勉强达到产销平衡，一些厂商更是在多重压力下“挺不住”而停掉生产线。
如何在市场趋淡的时候稳扎稳打，甚至持续保持增长势头？恐怕这正是真正检验一个企业耐力的时候。
为了尽量摆脱“淡季”的困扰，汇泰龙并没有盲目地采取终端拉动手段来直接刺激市场需求。事实上，单纯以兑换资金、消化库存为目的的做法，只会使经营雪上加霜——整个市场需求已经开始萎缩，短期的降价促销并不能治本，甚至还可能给企业和行业留下降价后遗症。
汇泰龙重新审视了整个市场：
1．大量的企业与行业都面临淡季，全世界都在寻找出路，一个行业繁荣的间歇正是让企业回归理性的好时机，在这种时候，刻意追求“创新”其实不一定是驱动市场的好办法，五金卫浴行业重新审视淡季市场，回归并强化自己的渠道和终端建设，应该是让“淡季不淡”的最佳路径。
2．即便是盛夏淡季，需要装修的家庭还是要装修，该入住的还是要入住，企业最重要的是一定要抓住现有消费者。所以，首要任务是进行有效的渠道建设和终端建设，为消费者提供持续而精准的增值服务，通过专业的沟通与服务，增强对消费者的黏性。

激发家装渠道不能只靠返点

得渠道者得天下，随着家装市场逐渐成熟，一些大型家装公司的建材采购量已经接近主流渠道，超市、卖场、工程、专卖店这四大传统渠道占主导的格局正在日益改变，家装公司正在成为建材乃至五金卫浴产品的第五渠道。
与传统几大渠道相比，家装公司究竟有哪些独特之处？
由于多数消费者缺乏装修经历，对品牌的印象只是停留在感性认识，对产品的优劣判断也只靠广告效应的影响，家装设计师在业主面前充当的是专家角色，对品牌的推荐往往起到决定作用。
同时，随着市场发展，家装公司逐渐沿着代购主材、集成家居直到整体家居解决方案的道路发展起来，采购量往往很惊人，让人不得不另眼相看。
然而，一些先知先觉的企业已经从家装渠道突破，并取得了不错的业绩，而且跟风者甚多。大家都想让设计师推荐，都想做主材，你有返点，我就返更高……于是新问题摆在了面前：返点是有限的，如何与家装公司建立更为有效的合作机制？又如何透过家装渠道，与消费者密切沟通，达成实际销量？
1．汇泰龙自携手家装公司建立了“合作伙伴信息化推进联盟”以来，一直持之以恒，第一时间保证各类渠道对市场信息的及时反馈。
2．设计师并不是唯“返点”是图的，他们也很在意自己的名声，因此他们同样看重产品品质，希望自己推荐的产品在兼顾返点的同时，最大限度地满足顾客的各种个性化需求。所以汇泰龙更为强调与设计师的情感沟通、专业交流。
设计师的文化层次通常较高，更注重自我成就等需求，因此，汇泰龙通常会在轻松、随意式的互动与交流中，强化他们的成就感和自我认同感，培养设计师对本产品的忠诚度。比如组织设计师交流会，分享设计上的心得体会；邀请设计师向业主介绍装修方面的系统知识；组织设计比赛，表彰获奖的设计师；向业主推荐设计师，增强专卖店、业主和设计师之间的互动和合作。
在与设计师的合作上，汇泰龙也获益匪浅——五金卫浴产品的更新换代步伐越来越快，每种产品的寿命十分有限，而设计师对客户的需求了如指掌，掌握有关产品使用问题的第一手资料，这对产品开发起到不可估量的作用，更有利于企业及时调整产品结构、改造生产技术，真正做到生产一代、研制一代、储备一代，也正是因为这一点，家装渠道逐渐成为汇泰龙的优质渠道，渠道的能量也得以不断被释放。
　　　　　
终端锁紧消费者

只有在淡季启动，旺季才能发力。
一个企业的竞争力如何，要看它在市场低迷、冬天来临的时候能否保持耐力。非常时期下的五金卫浴行业，必须重新审视终端的执行力问题，其核心就是如何围绕消费者做文章，而不是一味地依赖促销、让利的短期刺激作用。
为了在特殊时期持续塑造终端执行能力，汇泰龙围绕顾客需求对终端各个支持系统作了强化和延伸——大力打造“高端装修合作伙伴”贵宾式服务系统，主推产品组合推荐系统，兼顾产品价格策略和导购员深度服务培训。
1．“高端装修合作伙伴”计划是汇泰龙从2006年启动的非奥运营销战略中的重要一环，随着北京奥运会的结束，这项基于企业产品高端定位的计划不但没有停止，而是在各个金牌专卖店得到了进一步加强。
汇泰龙提出的“高端”、“贵宾”等系统，均是围绕消费者定义的，主要强调售前服务，由专业团队对顾客的家居装修风格、生活质量以及生活方式进行深入了解之后，为顾客提供室内装修的解决方案。
比如在家居装修中经常出现许多困扰消费者的问题：多数消费者往往先装修，再选配淋浴房、浴室组合柜、浴缸、马桶等，这样一来，要么是洁具类产品的理想摆放位置与之前预留的出水位不大符合，要么是风格与色调难以和谐统一。
面对这些问题，汇泰龙终端的专业服务人员会在顾客装修之前，就针对五金卫浴产品装饰、安装等问题给出最合理的建议，以最快的速度让顾客看到产品安放与家居的整体效果。
这些对专业人士来说只是举手之劳，但对于顾客来说，却减少了许多不便和麻烦。
为了为顾客提供这种支持，公司在全国各专卖店投入使用了“汇泰龙卫浴空间设计软件”，并强制培训各大经销商如何使用该软件。
2．如何在终端帮助消费者减少购买全套产品的时间成本，是汇泰龙一直在思考的问题，随之推出的“五金卫浴配套产品组合”正是要解决这个问题：他们在产品研发上更注重个性与艺术相结合，主打整套产品的统一风格，产品类别力求齐全，目的只有一个，就是让消费者在专卖店能够“一站式购齐”。
在淡季，汇泰龙还会同时配合数据库营销，搜集整理用户档案、回访用户，既能得到客户的反馈信息，又能与客户沟通感情，拉近彼此的距离，增加他们的“二次购买”和口碑传播的可能性。（文章编号：3081107，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。