青啤：激情欢动,奥运同行

2008-7-28 08:00| 查看: 91854| 评论: 0|原作者: 莫可道

摘要:

奥运是一场体育的盛会，奥运也是一场商业的盛宴。青岛啤酒在奥运营销启动两年半之后，实现了品牌价值和市场价值双提升：据“世界品牌实验室”公布的数据显示，借助奥运的营销推广，青岛啤酒的品牌价值由2005年的199.91亿元增长至258.27亿元，提升29.2%；益索普奥运赞助效果跟踪研究报告显示，青岛啤酒的奥运营销在促进产品销售方面提升显著，被访者的购买意愿从54.1%提升到75.7%，增长21.6%。而这一切源自于当其他企业还在为市场占有率做营销时，青岛啤酒已开始了为品牌而做营销。

源于品牌的梦想

2001年底，青岛啤酒的经营策略由“做大做强”转变为“做强做大”。做大，意味着重视企业的生产、销售的规模；做强，意味着重视生产、销售的能力和品牌号召力。这个经营策略隐含的是一个品牌的梦想，是一个从“推”到“拉”的过程。即通过强大的品牌影响力，来实现企业影响力、市场占有率、商业利润率的全面丰收。
2005年，青岛啤酒正式发布了“激情成就梦想”的品牌新主张，2005年6月26日，北京奥运“同一个世界，同一个梦想”的主题口号正式对外发布，这与青啤的品牌主张出奇相近。这个巧合是一个扩大影响、实现梦想的好时机，同年8月，青岛啤酒成为北京奥运会的赞助商，由此，青岛啤酒走上一条新的梦想之旅。

激情背后的理性

成为奥运赞助商之后，青岛啤酒在第一时间发布了其奥运战略的“四年激情规划”：2006年“点燃激情”、2007年“传递激情”、2008年“释放激情”、2009年“演绎激情”。这个“四年激情规划”，从本质上来说，就是为青啤品牌注入激情和活力，在消费者的内心实现品牌升级的过程。
品牌目标的实现，有赖于市场营销的推动。在确定了“激情”的品牌战略主线之后，青啤一系列市场营销战役围绕这个核心清晰展开。青岛主办了“青岛啤酒—我是冠军”、“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城”等大型活动，赞助厦门马拉松、中国网球公开赛，赞助中国国家跳水队，组织走遍全国1000多个城市的“奥运大篷车”全国巡演等，这些与奥运息息相关的市场营销动作，随后就如行云流水般一一祭出。

营销推动奥运巨轮

有人说赞助奥运是“花钱买一个再花钱的机会”，虽然有些偏颇，但是说明了赞助之后，“推广”在奥运营销中的地位。
奥运营销首重文化传递
青啤提出了“三位一体”的营销模式，即将产品销售、品牌传播和消费者体验三者有机地结合，让消费者在消费体验的同时感受品牌文化，向消费者传达青啤“激情成就梦想”的品牌主张。“激情成就梦想”与“同一个世界，同一个梦想”的主张不谋而合，这种契合为青啤借奥运之势推广品牌文化提供了助推力。在“激情成就梦想”的品牌主张下，青啤丰富了品牌内涵，突出自信、激情、开放、进取的品牌形象。青啤还通过积极推广民众参与性极强的奥运活动来诠释了其新品牌主张的内涵，这在弘扬健康、积极、充满活力的体育精神的同时，也将体育文化与青岛啤酒品牌精神进行了最好的结合。
让消费者运动起来
奥林匹克精神之所以经久不衰，其关键就在于它的“重在参与”。因此，在奥运营销活动中走“全民奥运”的路线显得尤为重要。“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城”活动吸引了联合国世界旅游组织、联合国开发计划署和美国国家地理频道的参与，组织了近百场路演活动；青岛啤酒“奥运大篷车”活动，走过了全国100多座城市；“青岛啤酒—我是冠军”大型体育娱乐节目先后在南宁等地举行，报名选手数十万人；2008年4月，“全球奥运激情活动”在北京启动，全球首个大型奥运主题互动体验网站Cheers-China正式上线运行……通过一系列的推广活动，青啤大力推广其“奥运公民”的理念，在传递奥运知识以及人文奥运、绿色奥运等奥运理念的同时，这些互动性活动也让青啤找到了将品牌主张融于酒杯之中，并与消费者“举杯共饮”的捷径。
体育娱乐化，娱乐草根化
2006年，青岛啤酒联合湖南卫视，创新性地将体育与娱乐结合在一起，策划了大型体育娱乐活动“青岛啤酒—我是冠军”。这一活动以奥运会上古老的马拉松运动为蓝本，强调平民化，不设门槛，以大众参与、全民健身的方式在全国六大城市进行。青岛啤酒通过将体育精神娱乐化、草根化，用最通俗的方式向人们诠释了奥运理念中积极向上的拼搏精神，活化了青啤的“激情”理念。同时，这种将体育与娱乐结合的真人秀活动，也开创了体育营销战役之先河。
带动整合传播效应
在事件营销史上，只重推广不重传播，效果就只能作用于有限的区域和目标人群之中。青啤善于通过联合强势合作伙伴，实现媒体传播上的效果最大化。青岛啤酒携手央视打造的“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城——最值得向世界推荐的中国名城”大型电视活动，除了CCTV本身的强势媒体效果和电视媒体特殊性，青啤还通过向世界推荐中国“旅游文化”等新闻点在媒体发起讨论，并利用央视的影响力在网络媒体开设节目专栏。在“青岛啤酒—我是冠军”节目中，青啤利用贴吧、论坛等新媒体的方式进行推广，可谓是“海、陆、空”三军总动员，全面而立体地影响了目标受众。（作者来自北京智扬唯美科技咨询有限公司）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。